CPA-рынок глазами заказчиков: партнерские сети, результативность, нарушения

CPA (Cost Per Action, цена за действие) — модель оплаты интернет-рекламы,при которой оплачиваются только определенные действия пользователей(регистрация, покупка, звонок, установка приложения, переход по ссылке и т. д.)на сайте рекламодателя. CPA-модель является одним из самых экономическиэффективных вариантов оплаты рекламы, поскольку рекламодатель платит не запоказы или клики, эффективность которых сложно измерить, а за конкретныхпотребителей, подтвердивших интерес к продукту целевыми действиями.
На российском рынке на текущий момент представлено большое количество сетейи платформ, предоставляющих доступ к работе по модели CPA. Регулярныеисследования AdIndex показывают возрастающий спрос на этот сервис со сторонызаказчиков.

Вместе с интересом растет потребность в большей прозрачности сегмента, вполучении достоверных данных, позволяющих ориентироваться на рынке CPA-сетей, подбирать наиболее качественные и надежные партнерские программы.
Одним из наиболее сформированных сегментов пользователей услуг СРА-сетейявляется электронная коммерция, поэтому изучение рынка было начато именно снего. Были опрошены 88 экспертов из 85 компаний — как прямых рекламодателей,так и агентств, действующих в интересах своих клиентов. К опросу приглашалисьреспонденты, выразившие согласие на дополнительное анкетирование в рамкахдругих исследований AdIndex
(Technology Index2018,
Digital Index2018). С полным списком опрошенных заказчиков можно ознакомиться поссылке.Анкетирование, проведенное в ноябре 2018 года,включало вопросы по проблематике сегмента, эффективности работы с разнымисетями, их доле в получаемой прибыли, качественной оценке ключевых игроков и т.д.
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
УСЛУГИ ПАРТНЕРСКИХ СЕТЕЙ
Большинство компаний привлекают партнерские сети для увеличения продаж(85,2%); вторым по популярности ответом  (39,8%) стал рост числа лидов(целевых действий). Следом, с небольшим отставанием (34,1%), было названопривлечение клиентов. Реже всего (в 19,3% случаев) респонденты используютпартнерские сети для выполнения поставленных KPI. 

Среди других ответов встречались: привлечение новых клиентов, рост трафика ичисла установок мобильных приложений. Было отмечено также, что, хотя изначальнопартнерские сети воспринимались как самостоятельные источники трафика изаказов, после смены ориентира сетей в сторону купонников и кэшбекеров онистали хорошим инструментом конверсии, а также способом увеличения средней суммызаказа.  
КОЛИЧЕСТВО ПАРТНЕРСКИХ СЕТЕЙ
Почти треть опрошенных пользуются услугами  одной сети (29,5%), чуть меньше (23,9%) — работают с двумя платформами, а к привлечению трехсетей прибегали 11,4% опрошенных. 17% респондентов отметили, что сотрудничают спятью сетями. Лишь 4,5% используют четыре сети, и столько же (4,5%) — большепяти. 

 
Сотрудничают более чем с 10 компаниями 5,7% респондентов. 3,4% не смоглиопределиться с точным количеством. Один эксперт указал, что использует более 10рабочих сетей, каждой из которых доступен оффер (предложение).  Однако, помнению эксперта, не все они генерируют продажи.
ДОЛЯ СРА-КАНАЛА
Средняя доля СРА-канала от всего закупаемого трафика составляет 17,4%. Самыйраспространенный ответ — 10%, его указали 19% экспертов.

Эксперты отмечали, что им приходится идти на сокращение доли СРА-каналаиз-за фрода. Некоторым хотелось бы увеличить имеющуюся долю, но они ограниченытем, что не растут сами СРА-сети.
САМАЯ РЕЗУЛЬТАТИВНАЯ СЕТЬ
По мнению большинства опрошенных (68,2%) лидером по генерации продаж всегменте e-commerce является платформа  Admitad. Второе место занялаCityAds (3,4%), третье разделили ActionPay, GdeSlon и Lead.Su (по 2,3%). Такжереспонденты называли CPAExchange, Teleport CPA hub, Rocket x, Otclick,Mixmarket (1,1%).

ДОЛЯ СЕТЕЙ
Респондентам было предложено указать долю каждой из названных сетей запериод с 1 октября 2017 г. по 30 сентября 2018 г. Самую большую долю в сегментеe-commerce, по результатам опроса, занимает платформа Admitad — ее среднийпоказатель достиг 71,8%. На втором месте — CityAds (11,2%). Третье место уActionPay со средней долей в 6,39%.

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ПРИРОСТ
Самое большое увеличение числа покупок наблюдается у Admitad — среднийпоказатель здесь достигает 16,9%. Второе место у ActionPay со средним приростом14,4%. Тройку замыкает CityAds: ее использование приносит 12,5%-ный рост продажв среднем. Нужно отметить, что среди пользователей всех трех сетей былиреспонденты, которые отмечали отсутствие роста продаж в них.

В одном случае отмечалось, что площадки не в состоянии влиять на процент«новичков», так как у них нет мэтчинга трафика с CRM-системой компании.
СРОКИ СОТРУДНИЧЕСТВА
Дольше всего компании работают с сетью Admitad, средняя продолжительностьпартнерской программы с которой составляет два с половиной года (30 месяцев).
При этом самый распространенный ответ для Admitad — 2 года (13%). УслугамиActionPay пользуются в среднем в течение двух лет. Всего на месяц по временисотрудничества отстала сеть CityAds — ее в среднем привлекают на год и 11месяцев.
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ ПОДХОДА
Экспертов попросили оценить качество клиентского сервиса в названных сетях.
Самую высокую оценку в части индивидуального подхода к задачам клиента получилаAdmitad (3,83 балла по пятибалльной шкале), при этом большинство опрошенных(40%) поставили высочайшую оценку.
На второй строчке — CityAds (3,41). Здесь доля высшего балла 23%. Третьеместо заняла ActionPay (3,23), где пятерок всего 10%, а максимальная доля — у«тройки». 38% респондентов именно так оценили индивидуальность подхода всети. В этом показателе оказалось достаточно оценок еще для одной сети —GdeSlon. Правда, и ее оценки невысоки — 3,1 балла. 

 
ПРОЦЕНТ НАРУШЕНИЙ
Наибольший процент заказов, полученных с нарушениями условий (контекст набренд, кукистафинг), был зафиксирован в CityAds (в среднем 28,4%). Не обходитсябез проблем и в Admitad, где средний показатель негативных откликов — 12,2%.
Меньше всего заказов с нарушениями у ActionPay — 10,4%.

У некоторых респондентов ответ на вопрос вызвал затруднения, поскольку послеотключения вебмастеров процент нарушений резко сокращается, а пойманные намошенничестве не получают выплат. Было отмечено, что процент нарушенийварьируется от месяца к месяцу, а некоторые респонденты вовсе не сталкивались сподобного рода проблемами, в качестве решения которых называли двойнойфрод-контроль.
ТРЕКИНГОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ
На данный момент 76,1% экспертов не пользуются трекинговыми платформами. Нобольше половины опрошенных (52,3%) отметили, что готовы использоватьтрекинговую платформу при построении партнерской программы в будущем.
Отрицательный ответ дали 10,2%.
Самая распространенная платформа из названных среди тех, кто уже сейчасработает с готовыми трекинговыми решениями, — Affise. В своих ответах ееуказала треть респондентов. 

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
— Большинство компаний привлекают партнерские сети для увеличенияпродаж.
— Средняя доля СРА-канала от всего закупаемого трафика составляет17,4%.  
— Самой распространенной, результативной и качественной сетью в сегментеe-commerce в рамках задействованной панели стала Admitad.
— Наименьший процент заказов с нарушениями — у ActionPay.
— Трекинговые платформы пока не востребованы в сегменте, но у этих технологийесть заметные перспективы.