Как брендам звучать громче рекламы — главные тезисы с конференции «День Бренда 2025»
— Максим Ермолаев, Chief Digital Officer Media Instinct Group имодератор секции;
— Александр Сироватский, вице-президент по стратегии, MediaInstinct Group;
— Анастасия Порубаева, руководитель направления по бренду имаркетинговым коммуникациям, Yota;
— Максим Солдатов, руководитель медиа, KGM;
— Егор Лапыгин, Client Service Director MI10, Media InstinctGroup;
— Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу, «Маревен ФудСэнтрал».
Архитектура сильного бренда
«Я думаю, сейчас все без иллюзий, что придут тяжелые времена. Есликто-то с иллюзией, то хочу всех разочаровать», — так начал свое выступлениеАлександр Сироватский, вице-президент по стратегии, Media InstinctGroup.
По его мнению, в ближайшее время игроки рекламного рынкастолкнутся с тем, что клиент желает урезать бюджеты. Как отметил эксперт, вархитектуре устойчивого бизнеса лежит здоровье, в том числе бренда. Поэтомунужно быть всегда готовым ответить на вопрос «зачем вообще инвестировать вбренд?». Сироватский ответил на него лаконично: бренд — это самый дешевый извозможных способов роста бизнеса.
Далее эксперт перечислил возможные альтернативы. С одной стороны,развитие дистрибуции и открытие новых точек практически гарантированнообеспечивают приток трафика и продаж, но это очень дорогая инвестиция.
Экспансия за счет открытия новых точек может занимать десятки процентов отобщих расходов.
С другой стороны, есть альтернатива в виде инвестиций в цены.
Однако Сироватский подчеркнул: чтобы ценовая эластичность работала, нужноуронить цену на 5–10%, а средняя скидка в ретейле — больше 20%. При этоммаржинальность у FMCG такая, что приходится уходить глубоко в минус.
Последняя опция — инвестиции в продукт, но и здесь есть рядбарьеров. Создать что-то прорывное сложно, отметил эксперт. Вдобавок, когдакто-то изобретает инновацию, ее сразу же копируют другие игроки, притом сменьшим риском. Остается только информировать и формировать ценность — то естьинвестировать в бренд. В некоторых категориях расходы на это занимают меньшепроцента от оборота.
Кроме того, по мнению эксперта, построение бренда выгоднеестратегий performance only. Он отметил, что средняя стоимость Cost Per Action(CPA) за последние три года превысила 60%. Она растет вдвое быстрее инфляции. Азначит, вопрос лишь в том, насколько долго бизнес сможет придерживаться такойстратегии, прежде чем его выдавят другие бренды.
«Я бы хотел в преддверии 2026 г. напомнить нам всем, что мызанимаемся очень выгодной инвестицией, дающей бизнесу устойчивость. Да, этодорого, но это дешевле всех возможных альтернатив», — резюмировалСироватский.
Что эксперт рекомендует помнить для построения сильногобренда:
78% монетизированного видео по-прежнему на ТВ.
Взрослая аудитория недооценена — даже в молодой категории гейминга людейстарше 45 лет вдвое больше, чем пользователей младше 35 лет.
Не нужно переоценивать силу креатива, главное — не победить всех, а простоне допускать ошибок.
Ключ к сердцу молодежи
Как и предыдущий эксперт, Анастасия Порубаева,руководитель направления по бренду и маркетинговым коммуникациям Yota,начала выступление с вопроса «Как подобрать ключ к молодежи?» И сразу же далана него свой ответ.
«Я не знаю. Мы никакого ключа еще не нашли пока что. Что мы нашлина текущий момент? Что это путь. Путь сложный, путь долгий — и полный, давайтебудем правильно говорить, ошибок, которые мы в том числе допускаем».
В связи с этим эксперт решила рассказать о пути бренда в этомвопросе и ключевых тезисах, которые вынесла команда Yota, изучая зумеров.
Первая мысль — с молодежью лучше всего разговаривать через все возможные каналыкоммуникации, но есть нюанс.
Для каждого канала необходимо подбирать свой метод. Например, для«хайповых» среди молодежи тем вроде «плюс вайб, минус вайб» лучше использоватьболее быстрые и гибкие каналы: диджитал, инфлюенс, SMM, рассказала эксперт. Всвою очередь, для работы с более широкими, продолжительными трендами стоитвыбирать охватные каналы, в том числе ТВ.
Второй тезис, к которому подвела Порубаева, — ТВ продолжаетработать и на молодежь, но несколько иначе. Особенность заключается в том, что,когда коммуникация идет с молодой аудиторией, частота контакта накапливаетсязначительно дольше. Это важно помнить для того, чтобы корректно строитькампанию и прогнозировать ее эффект.
Третий тезис Порубаевой — о характере поколения Z. По ее словам,зумеры очень рациональные, рассудительные и осознанные люди, с которыми нужносоответствующим образом и говорить: прямо, просто, желательно честно и быстро.
Попытки больших брендов поддержать зумерские «хайпы» обычно воспринимаются какфальшь, а сами тренды «протухают» еще до окончания кампании.
Выйти на рынок и не потеряться в инфошуме: кейс KGMСледующим продолжил секцию Максим Солдатов, руководительмедиа KGM. В своем выступлении он рассказал историю выхода бренда нароссийский рынок в условиях смены позиционирования и переполненностирынка.
Бренд KGM образовался в результате ребрендинга южнокорейской маркиSsangYong, история которой насчитывает более 70 лет. Проведенные командойисследования показали значимость и роль корейского происхождения марки KGM,которая на текущий момент ассоциируется с атрибутами надежности икачества.
Кроме того, южнокорейский производитель стремится не простоподчеркнуть техническую надежность своих автомобилей — для марки важно вернутьпотребителя к классическому, понятному опыту владения машиной, как это было вовремена крупных западных брендов: качественный автомобиль, честная пятилетняягарантия, сервис со своим складом комплектующих и проч.
Главная бизнес-цель, которая стояла перед командой, — запуск ипродажа четырех моделей. В связи с этим появился вопрос о том, как выстраиватькоммуникацию в условиях обилия новых брендов и высокого клаттера рынка. Из-заэтого аудитория не понимала, какой автомобильный бренд какие потребностипокупателя сможет закрыть.
Солдатов рассказал, что команда определила ключевое ядро ЦА,оперевшись на опыт и историю бренда SsangYong, а именно на зрелуюсформировавшуюся аудиторию 35–55 лет, с удовлетворением их основнойпотребности, с удовлетворением их основной потребности, которая звучит так:«Для нас важно, чтобы было надежно, как раньше».
«Та зрелая аудитория, на которую мы таргетировались, — она хорошовосприняла и узнала нашего амбассадора в наших рекламных сообщениях. Мысчитаем, что этот старт достаточно успешный. Ассоциация с тем, что KGM —надежная марка, закрепляется и растет. Растет как знание, так и дополнительныеатрибуты», — поделился эксперт.
Четкий и понятный смысл, а также консистентность и единствокоммуникаций как минимум способны конкурировать с тем шумом, который есть втекущий момент, подытожил Солдатов.
Как бренду выделиться без миллиардных бюджетовЕгор Лапыгин, Client Service Director MI10 из MediaInstinct Group, в своем докладе решил поговорить о рынке диджитала.
Первое, что отметил эксперт, — растущий уровень фрода, который приближается кдоле в 30%. При этом появляется проблема с точностью определения аудитории —из-за ограничений данных со стороны корпораций и частого использованияVPN.
«На что здесь стоит обратить внимание — и, мне кажется, это нашапалочка-выручалочка — что 80% рекламного рынка в России аккумулированыэкосистемами. А в экосистемах есть тот самый залогиненный пользователь, то естьмы можем его идентифицировать», — заметил Лапыгин.
Аудитория диджитала идет по стопам рынка ТВ — она сконцентрированау крупнейших игроков, рассказал эксперт. Так, 71% пользователей рунетасобрались на топ-10 сайтах. По мнению Лапыгина, к 2027 г. у брендов будет 6–8точек контакта с потребителем. Важным остается вопрос частоты этих контактовдля построения знания бренда. В случае видео нужно выше трех показов, а вслучае баннеров — выше десяти.
Однако Лапыгин рассказал о том, какие Media Instinct выделяетправила игры на рекламном рынке. Первое — не плодить многострочные медиапланы,а концентрироваться и выбирать в партнеры не больше трех игроков.
«На входе при согласовании условий вы заявляете значимый бюджет,сразу получаете себе оптимизацию в цене, вы интересны партнеру. И,соответственно, они также заинтересованы в работе с вами. Это сразу повышаетрост качества кампании, минимизирует фрод», — пояснил эксперт.
Второе правило — не забывать работать с замерами даже при работе скрупными игроками. Важно делать замеры не только на уровне трафика, но также науровне бренда. Следует учесть: чтобы достичь действительно значимыхрезультатов, охват кампании должен быть на уровне 5 миллионов уникальныхпользователей, а замеры необходимо проводить на независимом уровне. «Роллтон»: как объединить лояльную аудиторию и привлечь новоепоколение
Заключительный доклад секции представила Нгуен Хай Иен (Мария),директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал». Она рассказала о том, как бренду«Роллтон» удалось поддержать лояльность аудитории, которая много лет остается сним, и при этом омолодить потребительскую базу, привлекая новое поколение.
«У “Роллтона” есть особая аудитория — люди, которые с нами уже20–25 лет. Они помнят вкус, с которым проходила их молодость и студенчество,знают бренд, доверяют ему. Но при этом перед нами стояла еще одна задача —заговорить с молодыми потребителями, которые ищут новые смыслы, формат иэмоции. Нам хотелось объединить эти две аудитории, не потеряв ни одну из них»,— поясняет эксперт.
Решением стала коллаборация с крафтовым брендом пива HopheadBrewery. Вместе команды создали лимитированный напиток со вкусом лапши быстрогоприготовления — ироничный, дерзкий и при этом ностальгический проект, которыймгновенно стал вирусным. Для постоянных поклонников «Роллтона» это был способвзглянуть на любимый бренд под новым углом, а для новой аудитории — поводпознакомиться с ним через актуальную, трендовую коммуникацию.
По словам Нгуен Хай Иен, продукт разошелся мгновенно: в первыйдень продаж партии напитка были полностью раскуплены. В соцсетях проект собралболее 120 публикаций с общим охватом 4,5 млн пользователей, а в СМИ вышло 17материалов, суммарный охват которых составил около 250 тыс. человек.