CyberMarketing-2014: Поисковая оптимизация крупных проектов
16 октября 2014 года, в московском event-холле «Инфопространство», прошла ежегодная конференция CyberMarketing-2014 – крупнейшее отраслевое мероприятие в России, сосредоточенное исключительно на вопросах SEO.
Программа конференции ориентирована на специалистов в области поисковой оптимизации, маркетологов, руководителей компаний, владельцев бизнеса и включает в себя доклады признанных экспертов отрасли, круглый стол и профильную выставку. Специалисты ведущих SEO-компаний и поисковых систем рунета представили актуальную информацию по вопросам поискового продвижения, имеющую практическую значимость для всех групп участников мероприятия.
Открыл конференцию Станислав Ставский, руководитель группы в отделе маркетинга компании Lamoda, докладом «Поисковая оптимизация крупных проектов».
Прежде, чем приступить к основной части своего повествования, Станислав Ставский задал залу вопрос: «Что такое крупный проект»? Как правило, это тысячи сотрудников, несколько уровней топ-менеджмента, большие мощности, высокая доля direct-трафика, взаимодействие с зарубежными специалистами, продакт-менеджмент между SEO и разработкой. Особенности бизнеса Lamoda заключаются в необходимости взаимодействия с зарубежными специалистами и четком разграничении зон ответственности. Общая схема функционирования компании Lamoda имеет некоторые сходства с работой Яндекса.
При построении бизнес-процессов в крупной организации важно:
- Соблюдать четкое разделение зон ответственности.
- Создать внутренний отдел маркетинга и SEO. Как вариант, можно отдать эту работу на аутсорс. Однако здесь есть свои нюансы: если специалисты внутреннего отдела будут готовы копать вглубь и дорабатывать то, что требуется; то представитель агентства делать этого не будет. Однако он обладает несколько более широким кругозором, поскольку одновременно ведет много проектов, и ему есть, с чем сравнивать.
Внутренний SEO-специалист – это project-менеджер, он ведет отдельный проект и общается с большим количеством людей.
Стратегия:
В качестве наиболее важных факторов, необходимых для выстраивания бизнес-процессов в крупной компании Станислав Ставский обозначил: прозрачность, систематизацию, дисциплину и обратную связь. Важно предоставлять метрики, по которым реально отслеживать показатели. Показатели должны регулярно обновляться и храниться в доступном для всех ключевых участников проекта месте. Не менее важно всегда уметь ответить на вопрос «зачем». «Любая задача по SEO должна быть обоснована», – добавил спикер.
Ни один крупный проект не может существовать без систематизации. Так, после своего прихода в компанию Lamoda Станислав Ставский, прежде всего, поделили все задачи на 6 направлений: аналитика, коммерческие факторы, внешние факторы, семантика, контент, структура. Можно добавить еще и раздел «Регионы» – это необходимо для ряда бизнесов.
Все задачи делятся на регулярные и временные. «Известно, что SEO-специалисты стремятся автоматизировать большинство процессов, однако это зачастую занимает много времени. Регулярные задачи хорошо заменяют автоматизацию», – пояснил докладчик.
Также важно помнить, что вся работа по поисковой оптимизации делится на креативную часть и на рутину. Регулярные таски – как правило, представляют собой рутинные процессы.
Большое внимание команда SEO-специалистов должна уделять анализу конкурентов. По мере обновлений алгоритма поисковой выдачи необходимо анализировать позиции конкурентов: кто по итогам апдейта попал в топ-выдачи по аналогичным запросам, а кто – вылетел из топа.
Еще одна регулярная задача – антиспам-анализ. При работе с задачами важно ставить сроки. Если задача просрочена необходимо обновить ее и установить новый срок выполнения. Раз в неделю важно проводить встречу с командой и проследить, насколько процентов выполнены задачи у каждого из участников коллектива.
Использование так называемого таск-менеджера, где отражаются все задачи, позволяет оперативно следить за их выполнением и отчитываться перед руководством в удобном формате.
Наконец, важно обеспечить двустороннюю и оперативную обратную связь. Важно замерять всё, анализировать и использовать весь набор инструментов для анализа (seorate, megaindex, allpositions, GA, YWM, GWT, Yandex metrika, access logs и т.д.). По результатам замеров делаются выводы о масштабировании или сворачивании определенных проектов.
Необходимо отслеживать, как влияет на продвижение сайта каждое новое внедрение. Чем больше факторов анализируется – тем лучше.
Часто бывает крайне сложно понять – на пользу или во вред сайту сыграл тот или иной апдейт поискового алгоритма или какие-то другие внешние факторы. Так, специалисты, задействованные в продвижении ресурса Lamoda, учитывают целый ряд внешних факторов, влияющих на пользовательскую активность, вплоть до изменения погоды. Отслеживаются и фиксируются все обновления поискового алгоритма, на основе этих данных аналитики компании делают вывод о том, как апдейт отразился на позициях сайта.
Тактика:
Как правило, к тактическим относятся типовые задачи – они применимы к любым сайтам.
Задачи по семантике включают в себя:
- Cоставление семантического ядра в правильном формате. По каждому слову должна быть приведена частота употребления в кавычках и без кавычек по Wordstat.yandex.ru.
- Группировку запросов.
- Регулярный апдейт ядра.
- Парсинг всех источников.
C точки зрения работы над контентом и уникализации лендингов:
- Актуальна проблема полудубликатов.
- Важно подгружать части информационных статей, отзывы.
- Необходимо прописать тайтлы, работать над уникализацией контента.
- Следует распределить запросы по тайтлам+шаблоны+НЧ.
- Важно работать с noindex/JS.
Задачи при работе над структурой сайта включают в себя:
- Работу над пагинацией.
- Работу над теговыми страницами (страницы, предназначенные под запросы, но которых нет в структуре сайта).
- Работу по перелинковке. Здесь Станислав Ставский отметил, что для Яндекса такая работа уходит в прошлое, поскольку внутренние ссылки по коммерческим запросам в Москве не учитываются.
Важно постоянно отслеживать аналитику, анализировать дашборды:
Анализируя статистику, важно отслеживать общую посещаемость, долю SEO-трафика в общем трафике; новых пользователей; производить сравнение по различным каналам.
Задачи по аналитике могут сводиться к следующему:
- Группировка запросов – видимость, трафик, конверсии по группам.
- Поиск пессимизированных страниц + Автоматические критерии качества текста.
- Проверка запросов на коммерческость, отключение ссылочного.
- Сниппеты, микроформаты, острова.
- Анализ конкурентов.
- Эксперименты.
Спикер также напомнил аудитории, что в компании Lamoda по-прежнему уделяют некоторое внимание ссылкам и проводят различные эксперименты.
Основные принципы работы с продуктовой командой должны сводятся к следующему:
Важно уметь выстраивать диалог с продакт-менеджерами, уважать их ценности, а главная ценность для них – это сайт. Нужно всегда уметь объяснить свою позицию. Настоящий SEO-специалист умеет смотреть на поиск глазами поисковой системы, однако многие оптимизаторы не могут посмотреть на сайт глазами продакт-менеджеров. Важно обучить команду продакт-менеджеров базовым SEO-принципам. Все изменения нужно обсуждать до постановки задачи. Наконец, очень важно проводить регулярные встречи с командой.
Вопрос: Как оцениваете «коммерческость» запроса?
Станислав Ставский: По количеству объявлений в Яндекс.Директе и наличию в топ-50 в сниппетах определенных ключевых слов (доставка, цена, скидки), оформленных при помощи микроформатов.
Вопрос: Правда ли, что для большого проекта важно оптимизировать страницы пагинации?
Станислав Ставский: На данный момент в компании Lamoda страницы пагинации не индексируются, поскольку контента не хватает. Копирайтеры работают над этим. Сейчас на страницах пагинации стоит rel=canonical, ведущий на главную страницу.
Вопрос: Сколько времени потребовалось, чтобы переформатировать под себя задачи в Lamoda?
Станислав Ставский: Из-за специфики компании (крупный бизнес) – месяца два.