Effie Russia — Евгений Гордеев, Breffi: «Мы как рынок только сейчас стали готовы к переходу в диджитал»
Нужно ли маркетологам, работающим в медицинской сфере, медицинскоеобразование?
Весь фармацевтический рынок условно можно разделить на два больших блока:это рынок ОТС- и рынок RX-препаратов. ОТС — безрецептурные препараты, рекламукоторых вы видите по телевизору. Вторая история — рецептурная. Скорее всего, выникогда не столкнетесь с подобной рекламой, потому что вы не сотрудникздравоохранения.
В ОТС-сегменте совершенно спокойно может работать маркетолог безспециализированного образования. Маркетинг безрецептурного препарата не сильноотличается от маркетинга йогурта или шоколада. Хотя, безусловно, есть свояспецифика.
Другая история с рецептурными препаратами. Если вы станете маркетологомRX-препарата, вам прежде всего будет необходимо обеспечить коммуникацию сврачами или провизорами на одном с ними языке: вы столкнетесь с такими словами,как, к примеру, гепатобилиарная система, эндоскопическая ретрограднаяхолангиопанкреатография и другими забористыми невыговариваемыми терминами. Покавы будете их переводить, понимать и учиться выговаривать, коллега смедобразованием уже начнет с ними работать. Здесь вопрос времени.
Идеально, когда в команде бренда есть маркетологи с медобразованием и без,чтобы дать огня с двух сторон. На мой взгляд, это самая успешнаякомбинация.
Какие главные проблемы в продвижении медицинских препаратов?
Буду говорить про RX-препараты, это более интересно, потому что если мыбудем говорить про ОТС, это будет та же история, что и FMCG.
Первое ограничение: мы не можем использовать общедоступные каналы дляпродвижения. Второе: наша целевая аудитория (специалисты здравоохранения —врачи и провизоры) очень сильно разбросаны по стране, и у нас нет одногоканала, который бы полностью покрыл всю ЦА. Часть аудитории почти не пользуетсяинтернетом. Третья проблема — много ограничений. Мы не можем сказать что-либо опрепарате, если это не подтверждено исследованием.
Также RX-препараты для лечения одного заболевания очень похожи друг на другапо своим свойствам. Часто у них настолько схожие механизмы действия, иногдаодинаковые, что очень часто для врачей все превращается в информационный шум,на фоне которого сложно выделиться. Кроме того, специфика работы врачейвынуждает их придерживаться консервативных позиций. И это хорошо. Потому что,если все врачи станут новаторами и начнут использовать все новое, проблемы ждутуже пациентов.
Еще одна проблема на фармацевтическом рынке заключается в том, чтомаркетологи пока не сильно используют цифры и математику. Компании не могутточно сказать, какая эффективность одного контакта медицинского представителяили какой эффект оказывает мероприятие. Подобной информацией пользуются 5–10%компаний, а остальные принимают решения через эксперименты. Сделали, естьрезультат — продолжаем. В продвижении RX-препаратов очень много решений,которые принимаются интуитивно.
А какие шаги предпринимаются в России, чтобы преодолеть эту последнююпроблему?
Первый шаг — появились операторы фискальных данных. Сейчас на рынке 18операторов, которые собирают информацию о продажах из аптек. Пока эти данныенедоступны для анализа для большинства фармкомпаний — они разрозненные идорогие. Как только эти данные будут унифицированы и объединены в единуюпрозрачную систему — это станет глотком воздуха для производителей и можетстать новым источником данных для оценки эффективности. Сейчас рынок используетданные экстраполяции со значительной долей ошибки.
Вторая история — в России нет прозрачной системы мониторинга выпискипрепаратов врачами. Мы этого не видим, следовательно, не можем анализировать иделать выводы, какой контакт привел или не привел к рекомендации. Здесь плохойпрогноз, вряд ли скоро что-то изменится.
И еще один момент: фармацевтические компании начинают использоватьэконометрическое моделирование, математику для анализа эффективности миксаканалов и понимания их влияния на текущий результат и прогнозирование. Этокомпенсирует частично отсутствие системы мониторинга выписки. Здесь позитивныйпрогноз, индустрия меняется.
Какие сложности возникают с запуском нового медицинского бренда нарынок?
Очень лимитированный и ограниченный рынок. Производитель не может наделитьсвой препарат дополнительными свойствами, не подтвержденными исследованиями.
Соответственно, у нас очень узкий диапазон возможностей для позиционированиябренда, и выделиться на нем сложно.
Возьмем, например, Coca-Cola. У них новогодний слоган «Праздник к намприходит». Прекрасно! Они дарят эту эмоцию. Теоретически, праздник может прийтии к тем несчастным, кто наконец-таки принял «Имодиум». Но вы не сможете этогосказать, потому что в исследовании не использовалась шкала скорости наступленияпраздника.
Насколько подходит для продвижения нового бренда использованиеселебрити?
В ОТС-сегменте реклама с Киркоровым, Тимоти, Нагиевым и прочими работаетклассно. Эконометрическое моделирование показывает, что использование звезды врекламе значительно усиливает эффективность кампании. Для RX-препаратов такойканал закрыт.
А эффективно ли использовать для продвижения RX-препаратов знаменитыхврачей, докторов наук?
Это очень консервативная область, наука первична. Получается, что профессорвыступает для своих коллег. И поэтому тон такой рекламы внутри сообщества оченьнаучный. Тут не стоит говорить в лоб: «Выбирайте этот препарат». Такоесообщение вызовет скорее негативный эффект. Профессор, прежде чем сказатьчто-либо о препарате, проведет глубокий научный экскурс, разберет по полочкампроблемы, с которыми сталкивается врач, покажет преимущества препарата и всепрочее. Эффективно ли это? Да, однозначно эффективно!
Получается своего рода нативная реклама в научной сфере.
Да. Никто в лоб не хочет говорить, что этот препарат лучше. Это не работает.
Нужно именно показать место этого препарата в тех проблемах, которые есть уврачей.
В таких случаях можно ли сегодня отказаться от медицинскихпредставителей?
Здесь все не очень однозначно. Берем, например, препарат на основе морскойводы. Сейчас на рынке несколько таких брендов. У вас есть команда медицинскихпредставителей, которые их продвигают. Они приходят на визит несколько раз вгод. Первый раз они рассказали, где эта вода добывается, почему она эффективнадля промывания носа. О чем дальше говорить? Доктор же понял это с первого иливторого раза. В следующих контактах представителей уже нет остройнеобходимости.
Берем препарат для хронической сердечной недостаточности, новый класс,которого не было еще год назад. Тут начинается длительный процесс, в котороммедицинский представитель реально выполняет важную функцию. Он сначалаподнимает уровень осведомленности врача о проблеме. Потом дает понимание, чтоесть новые горизонты, новый результат, который может получить врач. Потом онпоказывает место класса и далее дифференцирует препарат от всех старыхвариантов терапии. То есть он выступает локомотивом, который драйвит науку. Втаких случаях медицинский представитель нужен.
Медпредставители в RX-сегменте — на сегодня самый результативный, но идорогой канал. Прочие каналы — научные мероприятия, диджитальная коммуникация,профессиональные социальные сети — это каналы без управляемой частоты контакта.
В случае с медицинским представителем частота контакта управляема. Он сдоктором прокоммуницировал, у доктора знания затухают, он ему позвонил, потомотправил письмо, пригласил на вебинар. За год они могут встретиться от 5 до 20раз. И каждый раз представитель будет оценивать, как меняется восприятиедоктора, и давать ему нужную информацию. В этих случаях представитель нужен. Нона ближайшее время представитель как моноканал продвижения перестанетсуществовать, индустрия переходит на омниканальное продвижение, соединяяпредставителя и диджитал-каналы в единый омниканальный маркетинг-микс.
Почему медицинские компании с осторожностью относятся к диджитал?
Пока работал простой механизм достижения результата, более сложные историифарме были не нужны. Пока можно включить телевизор и получить ROI с хорошимпоказателем (1,3, 1,5) — зачем напрягаться? Вы заключили одну-две медийныхсделки — все, вы с результатом.
Сейчас мы понимаем, что ТВ по возврату инвестиций для фармы близок кединице. И, соответственно, играют роль уже детали: насколько крутой креатив,как разместили, что в ключевом сообщении. А digital сейчас показывает ROIзначительно выше единицы: 1,7–2 и выше. Поэтому те компании, которыестолкнулись либо с пределом емкости канала, либо компании, которые не могутполучить этот результат старыми каналами, идут в digital первыми. Сейчас, еслия не ошибаюсь, в распределении бюджета в FМCG-сегменте порядка 30–40% тратитсяна продвижение в интернете. В фарме эта величина драматично меньше. На НРФрассказывали, что порядка 10–15%.
Не будет ли поздно для отрасли?
Мы как рынок только сейчас стали готовы к переходу в диджитал. Вопрос:поздно или не поздно? Да не поздно! Почему? Одна индустрия идет в диджитал чутьпозднее. Сейчас конкуренция в диджитале меньше, соответственно, кто первый там— имеет ROI выше. Как только все поймут, что очень много барьеров внедиджитала, — пойдут туда; ROI начнет падать, и случится та же история сдиджиталом, что и с телевизором сейчас.
За счет количества предложений мы поймем, что начнет выигрывать не первый сбольшим охватом, а тот, кто с лучшим креативом и с более крутой идеей. Но этослучится не скоро, лет через пять. И дальше возникнет новая история.Я большеверю в омниканальность. Следующие шаги — это соединение онлайн- иофлайн-каналов, всех мобильных устройств, умных вещей и всего прочего в единуюсистему. А далее еще один челлендж, который будет стоять перед фармой — этоудлинение комплаенс-рэйта и вовлечение пациента в партнерство с врачом длядостижения результата.
Чего хочет современный потребитель от фармкомпаний?
Если мы говорим про ОТС-сегмент, то нет вообще никакой разницы. Берем,например, рекламу автомобиля и рекламу средства, повышающего потенцию. В обоихслучаях подойдет слоган: «Превосходя ожидания» или «Искусство удивлять». Мыдарим человеку мечту. И вот со всеми ОТС-препаратами похожая история. Мы даемрешение проблемы.
Если мы говорим про RX-препараты, то там часто решить проблему полностьюнельзя. На сегодняшний день там уникальная ситуация для фармпроизводителя.
Пациенты даже не понимают, какой уровень сервиса может быть. Взять, например,такси: у нас есть Uber, «Яндекс.Такси», «Ситимобиль». Десять лет назад мы же непонимали, что может быть такой кайф.
Появились новые инструменты, они дали тот уровень сервиса, о котором никтодаже не знал. Сейчас похожая история с пациентами, которые пока покупаютустранение возникшей проблемы. Но эта проблема — следствие какой-то бреши вкомплексном понятии «здоровье».
Поэтому первое, что могут дать медицинские компании, — более комплексныйвзгляд на здоровье человека. Не только лекарства, но и постоянная диагностика,консультации, профилактика, питание, спорт, сон — сервисы, проходящие через всюжизнь пациента. Сейчас никто на этом не заморачивается.
В докладе PricewaterhouseCoopers писали, что сейчас в мире существуетдовольно сильный тренд все измерять: пульс, шаги, калории, давление, новыйApple Watch кардиограмму снимает. Так вот это как раз элемент комплексногоподхода, про который я говорил. Здоровье — это не только лекарства, но и спорт,правильное питание, медитация. По факту, вот этот новый подход может сместитьфокус промоции с препарата на клиента — пациента. И быть востребованным.
А что делают фармкомпании? Они не дают потребителям видение здоровья, ноговорят: мы решим твою определенную проблему, но не изменим твой образ жизни,ведь нам очень нравится всю жизнь продавать тебе лекарства от симптомов,которые тебя мучают.
Ваш комплексный подход очень похож на спортивные сообщества, которыесоздают Nike, Adidas.
Абсолютно верно. Спортивные бренды понимают, что уже невозможнодифференцироваться за счет новых свойств. Например, Nike придумает подошву,которая амортизирует на какой-то процент лучше, бережет ваши суставы ипозволяет вам бегать быстрей, а Adidas повторит это — придумает что-то новое,чуть круче уже в следующей коллекции, если не быстрее. Сейчас дифференциацияуходит в разряд образа жизни, который может предложить компания своим клиентам.
Это ждет нас в фарме лет через пять-десять.
В чем особенность создания медицинского контента?
Давайте сначала обсудим RX-препараты. Потом я вернусь к контенту дляпациентов. Это абсолютно два разных подхода. Если мы берем контент для врачей,здесь есть следующая проблема: объем информации. Практикующий врач не готовчитать десять страниц научного текста, которые написал профессор, а профессорне готов писать меньше чем на 10 страниц. Первая проблема заключается в этомтрадиционном, классическом научном подходе в предоставлении информации, которыйсейчас плохо работает. Мы видим, что врач готов смотреть видео две, пять,десять минут. И дольше он будет смотреть, только если там какая-тосуперинтересная для него тема. Так, чтобы каждый день врач сел и залип на час винтернете, — шансов мало, но с гораздо большим удовольствием он посмотриткороткое, более сжатое видео.
Еще одна проблема медицинского контента в очень сухих форматах. Настолькоскучно излагается, что просто хочется застрелиться. Здесь мы видим челленджсейчас и трансформируем всю эту систему. Мы говорим, что научный контент можетбыть ярким, динамичным, прикольным. И мы сейчас делаем очень многодиджитал-квестов, видеотвитов — вовлекаем туда врачей. И самое интересное. Дажеконсервативные лидеры мнений, которые всю жизнь читали многочасовые доклады,готовы меняться, пробовать что-то новое, когда видят, что их адаптированныйконтент лучше воспринимается аудиторией.
А если мы берем контент для пациента, для OTC-препаратов, то в интернетесейчас не больше 10–15% реально качественного контента. Все остальное — мусор,адов мусор. И беда в том, что пользователь, заходя в интернет, теряется отобилия информации. И в этом очень большая беда.
За каким контентом будущее?
Проблемы сейчас в нескольких направлениях. Стиль жизни врачей меняется, уних нет часа на обучение в день. А вся индустрия дает им часовые блоки-модули.
Поэтому первое — это адаптивный контент. Вот у меня сейчас есть семь минут,пока я еду в электричке. Я хочу открыть источник информации, поставить тайминги получить семиминутный контент, где будет начало, развитие ивыводы-рекомендации.
Вторая история — сжатость и упакованность контента. Это видео, анимационныеистории, которые очень четко, структурированно показывают логику без «воды».
Проблема всего медицинского контента, что в начале первые пять-десять слайдов —это «вода», которую все знают. Но все так делают, потому что такая традиция:надо вначале ввести аудиторию в понимание проблемы.
Третья история — это классные форматы, комфортные для потребителя. Если яслушаю плеер, я хочу слушать голос лидера мнения и послушать краткое сообщение.
Если мне комфортно смотреть видео, значит видео. Если я люблю читать тексты,мне нужны короткие месседжи, упакованные в очень короткие модули.
И последнее — это применимость к практике. Сразу должно быть указано: естьтакая-то проблема, вот такое решение, вот так оно принимается на практике. Асейчас в большинстве контента за врачом оставляют последний пункт, он самдолжен придумать, как ему использовать полученные факты на практике.