Главный управляющий директор ГК Оkkam Михаил Шкляев: в ближайшие годы доступ к платежеспособной аудитории станет дороже

Михаил, расходы на рекламу со стороны бизнеса растут быстрее, чем ВВП в стране, в последние пару лет. Я это узнал, собственно, из вашего доклада. Чем это вызвано?

Михаил Шкляев: Структурные изменения. Рынок поменялся значительно в составе того, что у него внутри, начиная с 2022 года, начиная с ухода части иностранных паблишеров и заканчивая определенного рода революцией в ретейле, который сам по себе стал огромной рекламной площадкой и значимую часть своей выручки получает, вообще говоря, от рекламы. То есть если смотреть на структуру выручки Ozon, структуру выручки WB, на сегодняшний момент реклама внутри занимает, наверное, процентов может быть, 40 тэй-крейта, это очень много. Вторая история — это развитие инструментов, ну назовем это цифровыми метрополиями, это компании типа «Яндекса», «Авито», Ozon, WB, к слову сказать, «Сбера», «Тинькофф», которые все дружно развивают у себя внутри доступ к своей аудитории для рекламодателей. То есть, по сути, раньше они использовали свою систему лояльности для того, чтобы удерживать у себя свою аудиторию, развивать и продавать ей свои же услуги. Но в последнее время они научились очень хорошо ее сегментировать и, собственно, продавать ее тем, кто хотел бы до этой аудитории достучаться. А когда ты владелец доступа к 80 миллионам людей, в этот момент, очевидно, довольно большое количество компаний захочет этим воспользоваться.

Но это, получается, абсолютно новый вообще тип рекламного рынка. Он связан с классическим рекламным рынком или это просто появление новой сферы в экономике? Те, кто продает на маркетплейсах, собственно, реклама для них заменяет помещение, вывеску, массу других вещей, это просто переместилось в сферу рекламную. Можно ли говорить, что это тот же самый рынок?

Михаил Шкляев: Это и тот же самый, и другой. Перетоки между ними существуют, и их на самом деле даже видно. То есть, безусловно, селлеры, которые продают на Ozon, на ВБ, на «Маркете» и на других платформах, это немножко другой бизнес, но, вообще-то, если бы не было Ozon и ВБ, они бы все сейчас размещались, скорее всего, в поиске.

В контекстном поиске на одном-единственном «Яндексе», при отсутствующем Google альтернатив бы не было.

Михаил Шкляев: Да, но, с другой стороны, есть перетоки рекламодателей, потому что, я приводил пример, еще десять лет назад «Яндекс» не рекламировался на телевидении, и Ozon не рекламировался на телевидении, потому что не было такой нужды, на тот момент они прекрасно росли, не используя широкие медиа как верх воронки, им не нужно было убеждать людей в том, что они чем-то отличаются от остальных, чем-то полезны. Не нужно было до большего числа народонаселения доносить информацию о своих продуктах, товарах и услугах, контекста хватало, хватало перформанса. В определенный момент времени стало понятно, что эта аудитория выбрана целиком и надо как-то рассказать о себе более широким массам населения, как следствие, практически все интернет-компании, которые никогда не воспринимали телевизор как что-то интересное для себя, обнаружили, что это классное медиа, и пошли туда. И рано или поздно такой же процесс произойдет с теми селлерами, которые сейчас развиваются исключительно внутри Ozon, и исключительно внутри WB, и исключительно внутри «Маркета». Они тоже дойдут до состояния, в котором им интереснее широкая аудитория, интереснее другие каналы продаж. В этот момент они окажутся там же, где в свое время оказались десять лет назад «Яндекс», «Тинькофф», Ozon и все остальные.

Вот этот опережающий рост расходов бизнеса на рекламу по сравнению с цифрами ВВП — это случайное явление прошедших полутора-двух лет или, как вы думаете, это будет продолжаться, реклама начинает играть большую роль в современном мире, в функционировании бизнеса как такового?

Михаил Шкляев: Во-первых, короткий ответ — наверное, будет продолжаться. А длинный ответ — у нас в стране демографическая ситуация выглядит так, что население не будет расти следующие лет десять, по крайней мере уж платежеспособная часть не будет расти следующие лет десять. Как следствие, доступ к этому населению внутри растущей экономики будет становиться дороже. И так или иначе рекламный рынок априори в известной степени инфляционный, то есть у нас нет вариантов достучаться до одной и той же аудитории при растущей экономике и спросе иначе, чем, условно заплатив больше, заплатив больше за единицу или в более широком наборе инструментов, это другой разговор. Но в целом рекламное давление неизбежно будет так или иначе расти, просто исходя из структуры экономики. В случае, когда не будет, это если здесь будет рецессия, все вымрет и ничего не будет шевелиться. Но пока такого сценария не просматривается.

Дай-то бог. Еще не могу не спросить про искусственный интеллект и появление новых инструментов потребления информации и вообще потребления. Все мы знаем, что все крупные платформы, на которых продается масса товаров на триллионы рублей, спешно развивают собственные ИИ-инструменты, которые будут за потребителя самостоятельно все искать, так что потребитель, может, и на рекламу смотреть перестанет вообще, по крайней мере, внутри этих платформ.

Михаил Шкляев: Но это несколько упрощенная история, как кажется, потому что, грубо говоря, человека в любой момент времени все равно интересует какой-то выбор, то есть представление о том, что человек совершенно однокнопочное существо, которому достаточно показать одну опцию, и он сразу согласился.

Они большие деньги в это вкладывают, очень для себя большие.

Михаил Шкляев: Я очень рад, но я себе слабо представляю ситуацию, когда кому-то показали один вариант, он сказал: да, блин, слушайте, это идеальная вообще вещь, я точно ее возьму! Люди не так устроены, люди существа мятущиеся, ищущие, им бы что-нибудь попробовать, пощупать, поразбираться, в конце концов. Поэтому, безусловно, все истории с ассистентами, они точно будут полезны, они точно будут приносить деньги, они точно будут использоваться, вопрос в том, что внутри тоже будет выбор.

Современная цифровая среда породила бесконечное количество информационных источников, точек входа, неконтролируемый хайп, в общем, человек находится в информационной какофонии. Как-то это на запросах рекламодателей и на поведении и политике крупных рекламных агентов сказывается вот эта ситуация, которая нарастает?

Михаил Шкляев: Есть вопрос доли внимания, довольно ключевая вещь, с точки зрения рекламы, в последнее время это доля внимания к источнику, внутри которого эта реклама так или иначе размещается. Вообще, идеальный, конечно, мир — это когда есть какая-то привязанная к вниманию валюта, но так как пока никто не знает, как это измерять, то приходится обходиться какими-то костылями. В целом, мы много на это обращаем внимания, смысл в том, чтобы постараться найти те источники аудитории, у которых доля, скажем так, осознанности, с которым люди смотрят рекламу, повыше. Ну смотрят, слушают — не принципиально, взаимодействуют. Когда они не отвлекаются или отвлекаются меньше, когда, в конце концов, ничто не блокирует взгляд, когда нет какофонии из пятисот разных вещей на одном и том же экране или носителе, это все, правда, становится важным. Но, с другой стороны, я сильно подозреваю, что через какое-то время будет определенный откат, то есть практически все в истории человечества развивается спиралями, и когда чего-то становится слишком много, какой-то фильтр неизбежно происходит. Поэтому в этом смысле, скажем так, классические медиа имеют интересный достаточный шанс, когда шума станет немножко поменьше. Есть ощущение, что в какой-то момент его станет поменьше.

Спасибо!