Nielsen назвал самые окупаемые рекламные каналы
Компания Nielsen провела исследование окупаемости инвестиций,вложенных в рекламные кампании через различные медиаканалы по коэффициенту ROI.
Коэффициент показывает, сколько денег принес один рубль вложений. За последниечетыре года самые высокие коэффициенты окупаемости показали социальные медиа(2,2), баннеры (1,9) и онлайн-видео (1,7).
Для краткосрочного эффекта от продаж меньше всего подходиттелевидение — ROI для рекламы на ТВ составляет всего 90 копеек от одного рубляинвестиций. При этом объем дополнительных продаж от телерекламы превышаетсовокупный объем продаж через другие каналы в два с половиной раза.
В долгосрочной перспективе самым стабильным каналом являетсятелевидение — оно показывает наименьшие колебания ROI. Социальные медиа,наоборот, отличаются высоким разбросом окупаемости в разных рекламныхкампаниях. Для остальных цифровых каналов также характерны колебания, причем внекоторых случаях значение ROI оказывается даже ниже, чем у ТВ.
Многие компании при разработке стратегии совмещают разные каналыкоммуникации. Задействование большого количества медиа ведет к стабильностипоказателей, но снижает возврат на инвестиции. Компания Nielsen считаетоптимальным одновременное использование трех или четырех каналов. В первомслучае значение ROI составляет около 0,7, а во втором — выше единицы.
В исследовании также отмечается, что средний коэффициентэффективности в России (0,97) выше, чем в Европе (от 0,4 до 0,8). Разброс можетзависеть от стоимости размещения рекламы или восприимчивости потребителя крекламе. При этом 26% потребителей из Европы выберут бренд благодаря ТВ- ирадиорекламе, а в России таких потребителей только 16%.
В 2015 г. среднее значение ROI в России составило всего 0,6,однако сейчас показатель приблизился к единице. Авторы исследования считают,что маркетинговые коммуникации восстанавливают свою способность влиять напотребительский спрос, а влияние медиа как драйвера продаж растет. Причемданная тенденция характерна для всех медиаканалов в той или иной степени.
Nielsen проводили исследование при помощимаркетинг-микс-моделирования.
Исследование охватывает период с 2014 по 2018 г. В 2018 г. врамках маркетинг-микс-моделирования Nielsen была проанализирована эффективностьболее 1000 омниканальных рекламных кампаний с суммарным бюджетом более 8 млрдруб. для более 120 брендов в различных каналах коммуникации (телевидение,радио, интернет-баннеры, онлайн-видео, размещения в социальных сетях, наружнаяреклама и другие цифровые и традиционные медиа). Анализ проведенпреимущественно на рынке товаров повседневного спроса (85% — FMCG, 15% — неFMCG).