НРА планирует ввести наценки за размещение коротких роликов на ТВ
С 2020 г. «Национальный Рекламный Альянс» планирует перейти на новоеценообразование в телерекламе. Об этом AdIndex сообщили источники на рынке. Пословам одного из собеседников, селлер представил части рекламодателей проект сновыми условиями (есть в распоряжении редакции) для их дальнейшегообсуждения.
В пресс-службе «Национального Рекламного Альянса» подтвердили, что компаниянаходится «в процессе формирования проекта коэффициентов». Финальную версиюселлер пообещал представить 8 октября на «Дне Бренда» в рамках панельнойдискуссии.
Предложение, которое НРА показал брендам, содержит нефиксированные цифры —условия пообещали адаптировать под каждого рекламодателя. Согласно проекту,повышающие коэффициенты планируется ввести для роликов длинной в 5, 10 и 15секунд, а скидки начнутся от 25 секунд. Самая высокая наценка предполагается запятисекундную рекламу. Для нее планируется установить повышающий коэффициент в30% на федеральном ТВ и в 10% — в Москве. Самая большая скидка будетпредусмотрена для роликов длиной в 60 секунд: 10% за показ на федеральныхтелеканалах и 5% — в столице. На запрос корреспондента AdIndex впресс-службе НРА ответили, что это «одна из версий» проектакоэффициентов.
О том, что селлер планирует изменить условия ценообразования, глава НРААлексей Толстоган говорил на конференции DAN Autumn Session. Он заявлял, чтопродавец телерекламы планирует стимулировать рекламодателей к размещениюрекламы с большей длительностью.
По словам главы НРА, существует масса исследований, подтверждающих, чтодлинные ролики, где есть история, помогают рекламодателю становиться love markдля потребителей. «Конечно, когда смотришь наши рекламные блоки по телевидению,ты видишь: пять секунд [ролик], пять секунд, пять секунд. А в связи с тем, чтореклама стала 12 минут в час, это иногда выглядит просто чудовищно — смотретьневозможно. Это все надо чистить. Соответственно, мы будем всяческистимулировать рекламодателей работать с длинными копиями роликов».
Рынок телерекламы падает
За прошедшее полугодие рынок телерекламыупал кпрошлому году на 9% и составил 81–82 млрд руб., по подсчетам Ассоциациикоммуникационных агентств России (АКАР). Отрицательную динамику показали инишевые телеканалы — сегмент сократился на 2%, до 3,2–3,3 млрд руб.
Вице-президент АКАР Сергей Веселов отметил, что телевидение больше других медиапострадало от стагнации российской экономики. Он выразил надежду на «серьезноеулучшение ситуации на телерекламном рынке» во второй половине этого года.
«Как рекламодатель, мы позитивно относимся к новой инициативе, — говоритдиректор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Билайн» Юлия Конева. — Болеедлинные ролики однозначно лучше работают на бренд, так как позволяютрассказывать полноценные истории, построенные на инсайтах. С другой стороны,интересно будет посмотреть на реакцию аудитории, которая уже успела привыкнутьк короткому формату, который стремительно переехал из интернета в ТВ. В любомслучае новый подход к ценообразованию открывает поле для экспериментов».
На то, что новое предложение НРА повысит эффективность телерекламы,рассчитывает и вице-президент Media Direction Group Илья Герцев. «Нелинейнаясистема хронометража достаточно популярна во всем мире, и она, конечно же,стимулирует производство более длинных версий по сравнению с короткими копиями.
В свою очередь, это приводит к меньшей заклатеренности сообщений. Поэтому вконечном счете это нововведение на российском рынке должно положительноотразиться на эффективности коммуникаций.
«Практика коэффициентов цены за разную длину роликов существует во многихстранах и была в России несколько лет назад. Для большинства клиентов короткиеролики, особенно пять секунд, — это единственная возможность набратьнеобходимые рейтинги, — считает Татьяна Рукавишникова, управляющий директорAdscan. — Теперь это будет менее эффективно. Ожидается, что для тех, ктоиспользовал только пять секунд, эффективность упадет на 30%. Идеальныйрезультат введения коэффициентов: клиенты начнут снимать длинные ролики,которые будут запоминаться сразу же, и нужно будет меньше рейтингов, и эфирбудет полон длинных красивых роликов. Маловероятно, но это, боюсь, единственныйпозитивный сценарий».
Ольга Саруханова, директор отдела стратегического планирования Wavemaker,экс-руководитель стратегического продвижения бренда MrDoors: «Длина роликов годот года сокращается во всех категориях и составляет сегодня в среднем 13секунд. Засилье промо отражается и на качестве рекламы — длина таких"продающих" роликов обычно составляет пять секунд. Этого достаточно, чтобыпотребитель услышал слово "скидка". Стимулирование длинных роликов, по замыслупродавцов, очевидно, призвано повысить качество телевизионного рекламногоконтента и привлечь крупных рекламодателей. Без дела не останутся ипродакшен-студии, которые испытывают трудности из-за перетекания бюджетов вдиджитал. Для рекламодателей это хорошая возможность вернуться к тому, чтоназывается построением бренда.
С другой стороны, повышение стоимости коротких роликов вымоет с экрановмелких рекламодателей, которые итак в последнее время отдают предпочтениеперформанс-продвижению в диджитал, а не телерекламе, эффективность которойсложнее отследить.
Плюсов много, но, поработав на стороне клиента — отечественногопроизводителя мебели MrDoors, — могу сказать, что такое ценообразованиепоставило бы еще один барьер к принятию решения о бюджетах на ТВ с учетом того,что обычно длина ролика составляла 15 секунд. На длине в 20 секунд ужеэкономили, поэтому все понижающие коэффициенты НРА не будут иметь для подобныхрекламодателей особого смысла. В сухом остатке — на ТВ сократится числоигроков, качество картинки повысится, станет меньше промо, но принесет ли этотакие же дивиденды, как большое число мелких рекламодателей, — вопрос. Скореевсего, нет, и ТВ продолжит проигрывать диджиталу в совокупных объемахинвестиций».
«Рынку нужно опять прийти к единой ТВ-валюте. На мой взгляд, нужен медианныйхронометраж между классическими 30-секундниками и суперкороткими роликами,которые превращают рекламный блок в газету "Из рук в руки", — говорит ВероникаСеверная, первый заместитель генерального директора NMi Group. — Логично, еслина ролики длиннее этого хронометража будет действовать скидка, а на болеекороткие версии — наценка. Уверена, что селлер сформирует грамотноекоммерческое предложение, которое будет стимулировать рекламодателейподдерживать свои бренды на ТВ, а не только анонсировать скидки и суперцены.
Важно создавать качественный креатив и не девальвировать коммуникацию спотребителем».