Объем рынка маркетинговых технологий достиг $121 млрд
Глобальный рынок маркетинговых технологий вырос в прошлом году на 22%.
Исследовательская компания WARC и консалтинговая фирма BDOоценивают объем martech-сегмента в $121,5 млрд.
Большинство маркетологов, которые приняли участие в исследовании, не ожидаютизменения расходов на маркетинговые технологии в ближайшие 12 месяцев.
Увеличение прогнозируют 43% опрошенных, снижение — всего 4% респондентов. Еслирассматривать бренды только в США и Великобритании, то на martech уходит всреднем четверть бюджетов. За год доля увеличилась на 3 п. п.
Соотношение между собственными и сторонними решениями составляет примерно50/50. В прошлом году корреляцию между увеличением инвестиций в маркетинговыетехнологии и снижением расходов на медиа заметила большая часть рекламодателейи агентств, однако в этом году положительный эффект почувствовало менее третиреспондентов.
Чаще всего бренды используют маркетинговые технологии для работы с почтовымирассылками и социальными сетями, контентом, CRM и аналитикой. Перспективныминаправлениями выглядят оптимизация и трекинг, поскольку все больше маркетологовобращает внимание на потребительский опыт (customer experience, CX).
Говорить о зрелости рынка пока не приходится. Только 24% участниковисследования считают, что имеют в своем распоряжении все необходимыеинструменты (27% — в Великобритании, 15% — в Северной Америке).
Навыки работы с данными — это насущная потребность рынка. Об ихвостребованности заявили 68% брендов и 83% агентств. Почти половина (49%)брендов ставят креативность превыше стратегии и данных, 21% из них называют еесвоим приоритетом. И напротив, только каждый четвертый представитель агентствасчитает креатив важнее стратегии и данных.
Потребительский опыт становится важнейшим элементом в борьбе за вниманиепокупателя, который живет в условиях омниканальности. Хотя 96% брендов отметиливажность CX и в онлайне, и в офлайне, менее половины используют технологии дляотслеживания потребителей на различных платформах. Тем не менее 73%респондентов полагают, что располагают технологиями для оптимизации CX набольшей части каналов и точек соприкосновения.
Что касается конкретных технологий, то интернет вещей (IoT) или подключенныеустройства использует менее 40% рекламодателей. Более перспективными выглядятискусственный интеллект и кросс-платформенная идентификация, и в последнююочередь бренды готовы осваивать биометрию и распознавание лиц. Примечательно,что почти треть (29%) респондентов говорят о недостаточном пониманиитехнологий, доступных рынку в настоящее время — и за год доля «недопонимающих»не уменьшилась.