9 потребительских трендов и как они уже сейчас используются в рекламе
Люди по всему миру начинают понимать, что слишком много времени проводят всоциальных сетях. Неконтролируемая потребность постоянно проверять мессенджерыи скроллить ленты Facebook сказывается на их эмоциональном состоянии. В ходенедавнего опроса ВЦИОМ почти половина опрошенных россиян признались, что,выбирая место отдыха, отдают предпочтение тем местам, где нет доступа в сеть,а 18% и вовсе отказывались от интернета один или несколько раз в неделю.
Отвечая на этот тренд, компании стремятся предложить потребителям продукты,которые помогают избавиться от интернет-зависимости. Так появилисьсмартфон с возможностью осознанного отказа от интернета, счетчик времени впрошивке iOS и многочисленные пошаговые инструкции по наведению порядка всоцсетях.
Сознательное отношение к своему времени меняет подход к работе: сон вдневное время уже не выглядит чем-то нереальным, а выполнением рутинныхдомашних дел все чаще занимаются специалисты, которых помогают найтимногочисленные онлайн-сервисы (Qlean, Profi.ru, YouDo и т. д.).
Вопросы самоактуализации и самосознания становятся более насущными.
Важная ценность в жизни современного человека — духовное развитие ипознание. Как следствие, появляются продукты, которые помогают выключить навремя информационный шум и насладиться минутами покоя. Так, созданный в2012 году калифорнийский стартап — программа для релаксации Calm — насегодняшний день оценивается в $1 млрд. У приложения более 40 млн загрузок и 1млн активных подписчиков.
Осознанность позволяет переосмыслить и отношение к различнымаспектам жизни. В частности, к экологии. Уже 79% россиян используютэнергосберегающие лампочки, а 74% экономят воду. Один из трендов —перепроизводство одежды. Так, некоторые компании запускают программы по приемустарой одежды. В России первопроходцем стали магазины H&M, где сегодняможно сдать старые вещи и получить скидку на новые.
Кейсы1. «Билайн».
Кампания «Гигиза сон»2. Автопроизводитель
Volvo предлагает оформить подписку на автомобиль за 59500 руб. с НДС. Все регулярные расходы на сервис и т. п. включены встоимость.3. Instagram, азатем и
«ВКонтакте» начал тестироватьфункциюскрытия количества лайков.4. Сравнение товаров в мобильных сервисах «Яндекса» —«Суперчек» и «Едадил».5. IKEA разрешит покупателямвозвращать мебель для младенцев.6. «Я — экосексуал»: Иван Дорн сделал каминг-аут врекламевыставки.
2. #ненадо стесняться
Естественное и неидеальное, заявляемое как норма несколько лет назадпионерами этого тренда, вызывало у аудитории скорее недоумение и неловкость. Стех пор «несовершенство» прошло долгий путь принятия массовой аудиторией исейчас уже подкупает большинство своей уязвимостью, искренностью и«настоящестью». Чем меньше макияжа, демонстративной идеальности, тем лучше.
Трэш-эстетика все глубже пускает корни, выйдя уже далеко за пределыфешн-индустрии и прочно закрепившись в визуальном коде современности. Эпохаантигламура уже с нами, во всей своей красе.
Кейсы:1. Рейв, секс и ткани: неофициальная реклама«Чебоксарскоготрикотажа».2. Молодая блогерша прорекламировала Кубаньчерез рэпи наивный монтаж.3. Серия клипов в инстаграме
«Перекрестка».4. Манижа и Dove #покажитенас.
3. User всемогущий
Сегодня голос каждого может быть услышан, и люди всячески этим пользуются.
Чтобы стать популярным экспертом, достаточно просто завести профиль вInstagram. Но у этого есть и обратная сторона: холивары в сети начинают влиятьи на реальную жизнь. Например, из-за резкой критики со стороныпредставителей ЛГБТ-сообщества Скарлетт Йохансон не стала сниматься вроли трансгендера, а создатели игры Battlefield V отказались отчрезмерной кастомизации персонажей после скандала и волнынедовольства фанатов. Вопрос о диджитал-этикете становится все более острым.
Если в 2014 году нас волновало, что значит лайк и почему невежливо удалять издрузей, в 2018 мы стали задумываться о том, как правильно скорбеть в соцсетях,то к 2020 году вопросы станут еще серьезнее: как вести блог, чтобы не бытьзаблокированным, как выложить фотографию и не задеть ничьих чувств, какнаписать пост и не попасть в тюрьму.
Активность в соцмедиа приводит к новым социальным устоям и тому,что еще недавно нам показывали в формате «фэнтези» — появлению социальногорейтинга. Показателен пример Китая, где размер рейтинга позволяет получитьдоступ к различным социальным благам — отели класса «люкс», хорошееобразование, путешествия за границу.
Кейсы1. Я/Мы
Иван Голунов.2.
Протест в Екатеринбурге.3.
Пожарыв Сибири (S7 смог этоиспользоватьв своей коммуникации).4. Флешмоб #янехотелаумирать.5. Русские
флешмобы в Instagram голливудских звезд.
4. Жидкий мир
Термин «жидкий мир» (liquid world) используют для описаниятрансформирующегося восприятия реальности последние несколько нет. Все сталоотносительным — время, пространство, да и наша идентичность. Вdigital-среде мы можем иметь тысячи разных версий себя, и сейчас это уже никогоне удивит. В реальности мы можем так же быть с утра на одном континенте, а севна самолет — ужинать на другой стороне океана. У нас есть возможностьработать, учиться где угодно и быть кем угодно — как в реальности, так ионлайн.
В основе новой экономики — временные рабочие места, оплата по фактувыполненного задания и краткосрочные контракты между работодателями иработниками. Вот несколько интересных фактов:
— Россия входит в топ-10 стран по объему платежей за удаленную работу.— 10% взрослого населения нашей страны — фрилансеры, при этом 74% из нихсчитают фриланс основным источником дохода.
— В течение пяти лет ВШЭ откажется от лекций в пользу онлайн-обучения.
При этом, несмотря на отсутствие границ, территориальная близость брендовстала как никогда важна: 46% запросов привязаны к местоположению. Усилениелокального поиска — одна из главных стратегий развития поисковой выдачи,продукты и услуги пользователи ищут непосредственно на картах, а места накарте, полученные в ходе поиска, выглядят максимально нативно.
Кейсы1.
Приложение для примерки кроссовок онлайн.2.
Приложение
Sloy от «Яндекса»: приложение автоматически распознает предметы одеждына людях в видео, которые снимает либо смотрит пользователь.
5. Совершенству нет предела
Рост популярности занятий спортом вышел на новый уровень, теперь мы имеемдело с индустрией интенсивных силовых нагрузок: марафонами и ультрамарафонами,триатлонами и т. п.— 72 млрд руб. — объем платных услуг физической культуры и спорта вРоссии.
— Рост популярности триатлона: на соревнованиях в Сочи от150 участников (2015) до 2000 (2018).
— Плавание — самый популярный вид спорта вгородах-миллионниках: им занимаются 37%.
— Рост популярности марафонского бега: +300% (с 2013).
Различные гаджеты позволяют вывести тренировки и отношение к ним напринципиально новый уровень. Наряду с увеличением спроса на физическое развитиерастет интерес и к культурному образованию: на 60% выросла посещаемость музеевс 2012, на 42% выросло количество зрителей в театрах. Становится большеобразовательных онлайн-курсов, коучинговых тренингов. Но совершенстводолжно быть не только внутреннее, но и внешнее. Наблюдается настоящий бумстилистов, броу-баров, барбершопов.
Кейсы1. WorldSkill чемпионат в Казани. На чемпионате проходятсоревнования по 56 компетенциям в различных сферах: от столярного дела дофлористики, от парикмахерского искусства до электроники, от кузовного ремонтадо хлебопечения. Участники чемпионата проходят отбор на национальныхсоревнованиях по стандартам «Ворлдскиллс» и являются лучшими из лучших в своейстране. Россия получила право в участии в 2015 году. Однако чемпионат мираWorldSkills Kazan 2019 — первое мероприятие международного движения на еетерритории. Россия также была выбрана местом проведения чемпионата ЕвропыEuroSkills 2022 — он состоится в Санкт-Петербурге.
2. Science Bar Hopping. Это лекции молодых ученых в барах.
Участники могут построить маршрут между заранее выбранными заведениями, взависимости от интересующей темы. От формата выигрывают все: ученые, которыеполучат лояльную аудиторию, смогут раскрепоститься под бокал вина или пива ипрокачать навыки публичных выступлений, а также публика, которая приятно и спользой проведет время.
6. Равноправие и его грани
Деструктивная борьба с дискриминацией ярко выражается и в вопросах расизма:туфли от Кэти Перри в черном цвете сняли с продажи в США, так какпользовали увидели в них сходство с блэкфейсом из-за глаз, носаи ярко накрашенных губ; Prada были вынуждены снять с продажи аксессуары ввиде обезьян с красными губами, так как в этих брелоках заметили блэкфейс;Gucci обвинили в расизме после выхода новой коллекции, а именно черной водолазки-балаклавы, которая некоторым показаласькарикатурным изображением темнокожих.
Феминизм понемногу трансформирует не только слова, но и реальность. Обществопереосмысливает роли женщины и матери: $318 млн vs $243 млн в среднем собираютфильмы с женщинами и мужчинами в главных ролях соответственно, 39% будущихотцов готовы рассматривать идею декрета. И теперь уже мужчины начинаютбороться с гендерными стереотипами, а женщины и бренды — ихподдерживать.
Кейсы1. Российская сеть «Глория Джинс»первая в стране привлекла к рекламе модель в хиджабе,однако реакция пользователей была неоднозначна: «После такой рекламы отпадаетвсякое желание идти в ваш магазин», «Треш. Теперь знаю, чьи джинсы непокупать», «Отписываемся от вашей страницы! Раз вы за хиджаб, нам с вами не попути. Извиняйте».2. Какинклюзивность и разнообразие меняют российскую рекламу.
7. Новые измерения
Появляются новые формы контента и, как следствие, новые платформы для егораспространения: 8 млн человек по всему миру пользуются голосовыми помощникамиежедневного. Технологии начинают наступать и на территорию творчества: они ужене просто рекомендуют контент, но и создают его самостоятельно. Например, Lexusснял рекламу по сценарию, написанному искусственным интеллектом.
Кейсы1. Новые голосовые помощники. В мобильных приложениях «Тинькофф банка»появился голосовойпомощник
«Олег», которого основатель компании Олег Тиньков представил еще в декабре2018 года. С его помощью пользователи могут управлять личными финансами инекоторыми элементами экосистемы «Тинькофф», к примеру, покупать билеты иискать скидки. Голосовой помощник«Маруся»от Mail.ru Group помогает искать нужную информацию в интернете,включать музыку на радио или «ВКонтакте», уточнять прогноз погоды, стоимостьавиа- и железнодорожных билетов, какие фильмы идут в кино и так далее.2. Искусственный интеллект,подбирающий гардероб.3. Tele2 внедряетинтеллектуальную аудиосистему анализа клиентского сервиса всети дистрибуции. Цифровое решение позволяет оценивать разговор консультанта склиентом с помощью технологий ИИ и автоматизировать мониторинг качествасервиса. На розничных точках с внедренной инновацией продажи выросли на 5%.4. Сбербанк иоплата поселфи и отпечатку пальца.5. AR дя всех —
маски в сториз Instagram.6. AR-навигация в
«Перекрестке» и «М.Видео».7. Петербуржский предприниматель представил кофейнюс распознаванием эмоций и другими технологиями отMicrosoft.
8. Технологии отдаляют нас
Совсем скоро технологии смогут заменить людей, но уже сегодня они вытесняютмежличностное общение. Социальные сервисы удовлетворяют все потребности, и улюдей появляется все меньше причин выходить из дома. Для похода в ресторанснова нужен действительно особый повод. Дом и личноепространство возводится в культ, межличностное общение принимает новыеформы. Живое общение — вот настоящий деликатес, который сегодня можнонайти в ресторане или купить за деньги.
Кейсы1. «Яндекс.Такси» запустил в Москведоставку посылок.2. Работу сотрудников уже мониторит ИИ (это на стыке с новымиизмерениями).
Работу консультантов Tele2проверит искусственный интеллект.
Data правит миром
Сегодня алгоритмы, кажется, могут все — от подбора одежды до определениятрендовых вкусов чипсов. Кто владеет датой — тот владеет нашей жизнью. НоBig Data используется не только в бизнесе, но и в повседневной жизни.
Происходит оптимизация городского пространства и процессов на основеанализа данных. Данные о потребителях становятся не просто новым источникомдоходов для компаний, но и идей для новых бизнес-решений.
Кейсы1. Кто владеет датой, тот владеет миром. Сбербанкперестает быть просто банком (от «ЯндексВсе» к«СбербанкВсе».) Покупка
Rambler, возможная покупка
Ozon и Avito, планирует запуститьстриминговый сервис.
Алена Разбирина, управляющий директор по стратегии и коммуникации MediaDirection Group
Из всего перечисленного очевидно, что в следующие несколько лет мы будемнаблюдать углубление и развитие каждого из этих трендов. Граница междувиртуальным и реальным, уже сейчас имеющая весьма условные очертания,постепенно будет стираться. Параллельное существование в нескольких вселенных —это наша реальность, пусть эти вселенные и обозначены пока разными иконками наэкранах наших смартфонов. С учетом этой трансформации будет меняться и способвзаимодействия между брендами и потребителями, выходя на новый, максимальноперсонализированный уровень.
Наряду с усовершенствованием технологий и их влиянием на нашуповседневную жизнь мы, вероятнее всего, будем наблюдать усиление тренда«человечности» во всем его многообразии и красе. Диверсификация и принятиеэтого разнообразия в разных сферах в конечном счете сделает нас как обществосильнее. Физически человек всегда был уязвимее большинства представителейживотного мира, но именно за счет интеллекта мы смогли пройти долгий путьразвития и трансформации окружающего мира под себя. В то же время окружающаясреда сейчас находится в состоянии, когда наши интеллектуальные находки ирешения должны быть направлены на то, чтобы ее поддержать. Очевидно, чтопроблема защиты природы и осознанное потребление останутся центральныйповесткой общества на ближайшие несколько лет. Бизнес, думающий о завтрашнемдне, уже сейчас начинает активную трансформацию своих процессов в рамкахконцепции экологичности и осознанности. Что, безусловно, найдет поддержку убудущих потребителей.