Клиентские базы: бесконечная борьба с энтропией

Медиа-редактор MadCats.ru Анастасия Матвеева написала для блога "Нетологии" колонку, в которой рассказывает, как бороться с беспорядком в клиентских базах данных.

Те, кто работает с базами данных, давно знают - энтропия каждой базы растет неумолимо. Проще говоря, любая база данных стремится хорошенько запутаться. Путаница начинается еще при пополнении базы, если не проверять данные на входе, и нарастает внутри нее - если не заниматься постоянной актуализацией данных.

Мы решили посмотреть, как профессионалы справляются с пополнением и уточнением клиентских баз. Нашими собеседниками стали:

• Николай Маричев, исполнительный директор ЗАО "Объединение выставочных компаний БИЗОН". Компания работает с 1995 года и вместе с МВД, ФСБ и ФСВТС России организует выставку "ИНТЕРПОЛИТЕХ" о технологиях госбезопасности.

• Дмитрий Андреев, генеральный директор аутсорсингового колл-центра Creative Call Project.

• Ольга Погорило, руководитель отдела баз данных Trinity Events Group. Компания проводит более 60 мероприятий в год по всему миру.

• Владимир Андриенко, email-маркетолог интернет-магазина Doma TV (Беларусь).

• Елена Журавлева, основатель сервиса DaData.ru.

Все они рассказывали о разном. Для колл-центра важно увеличение объема клиентских баз, их качество и разнообразие, для организаторов ивентов самое ценное - актуальность сведений, а в интернет-магазине все силы направлены на сегментацию базы. Давайте посмотрим, как нужно справляться с энтропией в отдельно взятой адресной базе.

Сбор данных: не пропустить в базу ошибки

Хочется начать с очевидного: люди все разные. Человеческое разнообразие как в зеркале отражается в "сырой" базе данных. Казалось бы, несложно написать адрес правильно, но каждое поле можно заполнить неправильно: не поставить пробел перед запятой, разделить номер дома и квартиры дефисом, написать сначала индекс, а потом страну.

Николай Маричев:

За одну выставку мы обрабатываем данные более 20 тысяч человек.

Ранее мы пробовали ввести электронную саморегистрацию в CRM-систему, но этот подход не оправдал себя, ведь при самостоятельном внесении данных велика вероятность пропусков и неточностей. Поэтому мы отдали предпочтение простым бумажным формам, а вся обработка анкет осуществляется вручную субподрядчиком. Это сводит к минимуму вероятность ошибок.

Пожалуй, именно поэтому во многих случаях у нас с вами при регистрации просят минимум данных - только имя и электронный адрес. Так труднее ошибиться, а все типичные ошибки известны. Минус такого подхода - скудость информации. Дальше нужно снова связываться с человеком, чтобы получить больше сведений.

Николай Маричев:

Обычно самостоятельная регистрация влечет за собой высокий риск ошибок и искажений данных. Так, далеко не все с ходу могут сообщить свой рабочий адрес или почтовый индекс предприятия. Чтобы свести ошибки к минимуму, мы стараемся собирать только телефоны и email. Вся последующая работа с подписчиками ведётся по электронной почте.

Владимир Андриенко:

Чтобы получить больше информации о клиентах, можно предложить посетителям выслать что-нибудь ценное взамен, речь идет об офлайн-посылке. К примеру, это может быть каталог магазина, книга, полезная брошюра, промо-материалы и т.п. Такой подход предоставит интернет-маркетологу большое количество данных, включая имя и фамилию пользователя, а также его почтовый адрес.

Елена Журавлева:

К сожалению, пока в части сбора информации о клиенте автоматические решения не слишком эффективны. Конечно, на рынке есть DoubleData, НБКИ и подобные продукты, которые позволяют получить дополнительную информацию об аудитории. Однако за использование этих решений придётся заплатить немалые для ивент-агентства деньги.

Есть люди, с контактами которых нужно работать очень внимательно - например, с сотрудниками федеральных министерств и ведомств. Как раз о таком случае рассказывает Николай Маричев:

Самой проблемной здесь становится категория VIP-посетителей. Как правило, это министры и заместители министров силовых структур. Внешние данные о таких участниках отсутствуют. Чтобы получить информацию о них, на выставке работает отдельная VIP-регистрация. Данные о таких пользователях обычно предоставляют министерства и ведомства, которые входят в оргкомитет выставки. Сбор контактов происходит вручную, при этом хранить можно только публичную информацию.

Если вы думаете, что это касается только особенных ведомств, попробуйте добыть контакты гендиректора обычного предприятия, используя данные с корпоративного сайта. В большинстве случаев там выложены только публичные номера (секретари, пресс-служба и т.п.).

Актуальность данных: не угнаться за реальностью

Слияния, переезды и банкротства

Все это тоже влияет на качество базы. Компания растет и переезжает в более просторное помещение. Бизнес сворачивается и закрывает филиалы. Компании объединяются, укрупняются, меняют форму собственности.

Дмитрий Андреев:

Мы различаем два больших сегмента: это SME (малый и средний бизнес) и Corporate (крупный бизнес). У этих двух типов баз принципиально разнится не только "скорость старения", но качество контактов. Малый бизнес чаще закрывается, офисы меняют телефоны и переезжают.

Проблемой крупного бизнеса чаще становятся кадровые перестановки и смена сотрудников.

Людям свойственно движение - они меняют работу и делают карьеру

Человек, который в прошлом году оставил визитку на стенде, мог перейти в другой отдел или уволиться. Если на визитке был только служебный номер телефона, то контакт можно считать потерянным - придётся специально искать конкретного человека..

Ольга Погорило:

Еще одна проблема, с которой мы сталкиваемся при формировании баз, связана с тем, что должности сотрудников, выполняющих примерно одни и те же функции, в разных компаниях называются по-разному. К тому же в телефонных справочниках многих крупных компаний нет поиска по должности, а только по фамилии. В результате найти нужного человека становится очень непросто.

Базы данных устаревают

Николай Маричев:

Через год до 10-15% базы устаревает. Поэтому приглашение на мероприятие мы чаще адресуем не конкретному человеку, а представителю компании, занимающему должность, указанную посетителем выставки в предыдущем году.

Жизненный цикл базы участников мероприятия - ещё короче. Как правило, она действительна лишь на текущий момент.

Практически все наши респонденты были едины во мнении: срок жизни базы - время, в течение которого ее можно использовать без сомнений, - составляет от полугода до года. В интернет-магазине этот период еще короче - три месяца.

Владимир Андриенко:

Раз в 3 месяца происходит сегментация тех получателей рассылки, которые не открывали хотя бы одного письма за весь период. Таких подписчиков удаляют из базы.

Как искать данные

Здесь нужно разделить два направления. Одно - это чистка базы: удаление дублей, стандартизация и дополнение сведений. Второе - проверка актуальности и пополнение базы вручную данными, которые невозможно уточнить, используя справочники.

Стандартизация данных

База, которая сформировалась через формы обратной связи, непременно будет слегка "грязновата": в ней будут ошибки в именах и фамилиях, названиях городов и улиц, разные форматы написания телефонных кодов и номеров.

Особый "шик" придает базе необходимость несколько раз ввести одни и те же сведения: за счет этого создаются неполные дубли, которые сложно отфильтровать простыми приемами Экселя. Чем "старше" на сайте форма обратной связи, тем меньше в нее встроено проверок - и это отражается на качестве данных.

Свести к минимуму "мусор" в базе можно с помощью подсказок и валидации - подставлять город при вводе первых букв, не позволять вводить неверные данные (например, не принимать е-мейл без "@"), разделить поля для ввода - отдельно город, улица, индекс.

Но база все равно будет полна дублей и "недосказанностей", посмотрите хотя бы на "Москву-Тверь" в поле города на скриншоте выше.

Для небольших баз - до 300-500 адресов - всю работу по чистке можно сделать вручную, используя Excel или Google Sheets, несложные макросы и сортировки. Но более серьезные базы нужно обрабатывать автоматически.

Елена Журавлева:

Мы поможем с работой, которую вручную пришлось бы делать месяцы:

• Проставить пол для ФИО. Это поможет сегментировать клиентов по полу.

• Пометить все "подозрительные" ФИО, чтобы сократить объем механической работы по их выверке. Теперь оператору не придется вручную обрабатывать весь объём данных.

• Актуализировать почтовые адреса, проставить индексы. Таким образом, агентство сможет собирать почтовые адреса клиентов и использовать их как дополнительный критерий при поиске дублей.

• Перепроверить все телефонные коды и подставить недостающий код прямо из почтового адреса. Дополнительно можно проставить часовой пояс для удобного времени звонка.

• Проверить e-mail на синтаксическую корректность и маркировать все непригодные для рассылки адреса электронной почты.

"Прозвон" базы

Перед проведением мероприятия или запуском рекламной кампании базу нужно "освежить"- обновить сведения, чтобы не тратить рекламный бюджет впустую и гарантированно заполнить зал.

Проверить номера телефонов можно силами сотрудников, роботов, фрилансеров и операторов колл-центра.

Собственные сотрудники - очевидный ресурс каждой компании. Если база невелика, а мероприятия проводятся нечасто, то проще всего использовать именно этот "теплый ламповый" метод.

Плюсы - внимание к каждому контакту и долговременная память. Минусы - время и силы, которые можно потратить на другие организационные вопросы, а также необходимость внедрять внутренние стандарты работы с базой.

Роботы, которые должны бы давно заменить человека на рутинных операциях, вроде бы решают проблему, но такую проверку может организовать только хорошо оснащённый колл-центр. Не у всех компаний есть средства на такие услуги.

Дмитрий Андреев:

Самое просто мероприятие - это техническая актуализация при помощи АТС. Робот совершает попытки дозвонов по номерам из базы, и если не получает ответа, то вносит их в список неактуальных контактов.

Если база большая, свои сотрудники загружены, а роботов нет, то перед компанией стоит выбор: нанять фрилансеров или обратиться в колл-центр.

Ольга Погорило:

В каждой компании группы есть специалисты, отвечающие за пополнение и актуальность базы. Но для прозвона тысячи контактов штатных ресурсов недостаточно, и мы обычно пользуемся услугами фрилансеров или колл-центров.

По нашему опыту, фрилансеры больше заинтересованы в результате, поэтому обеспечивают высокое качество базы. К тому же стоимость их услуг обычно ниже расценок профессиональных колл-центров. Другое дело, что быстро обработать большую базу фрилансеры не могут. Да и на поиск и подбор внештатных сотрудников у компании может уходить много времени.

Что касается сотрудничества с колл-центром, то здесь тоже есть свои трудности. К примеру, после актуализации база может вернуться обновленной наполовину. Если окажется, что в ваших списках указан неверный или недействующий номер, контакт обновлен не будет. Либо придется доплачивать колл-центру за поиск новых контактов.

А если не звонить?

Интернет-магазины не проводят конференции и выставки, акции случаются раз в неделю, поэтому говорить о разовых кампаниях по актуализации нельзя. Емейл-маркетолог должен постоянно держать руку на пульсе своей базы.

Самый простой метод - общение. В рассылке можно задавать вопросы, предлагать пройти опрос, просить рассказать свою историю. Любые активности, которые может зафиксировать почтовый сервис, станут признаками реальности собранных адресов.

Владимир Андриенко:

Виды активности пользователей в письме также способствуют повышению осведомлённости маркетолога о жизненном цикле аудитории. Проверить активность получателей рассылки можно, используя в письме кнопки целевых действий или другие формы взаимодействия с подписчиками.

Как правило, это:

• призыв перейти на сайт и купить товар прямо сейчас;

• предложение проголосовать, нравится клиенту рассылка или нет;

• просьба дать развёрнутый ответ о качестве обслуживания в компании.

Все эти приёмы позволят "прощупать" активность пользовательской базы и актуализировать имеющиеся контакты.

Чужая база

Не секрет, что базами обмениваются и торгуют. Иногда компании договариваются о слиянии баз, чтобы поделиться аудиторией. Партнеры предоставляют доступы к своим базам. Различные справочники продают информацию по регионам или отраслям.

Дмитрий Андреев:

Если вы покупаете базу данных на стороне, то вам точно следует ее проверить на дубли и привести к единому формату для удобства работы. Если объёмы невелики, то со всеми этими функциями справится Excel.

Чтобы понять, нужно ли вам покупать базу данных, придётся чётко определить, какую цель вы ставите перед собой. Если задача обзвонить всего лишь 100 или 200 клиентов, то такие контакты проще найти при помощи Яндекса. Если же вам необходимо собрать более 1000 контактов, то можно задуматься и о покупке.

Но в этой ситуации важно четко понимать, как легко купить "кота в мешке". Базу, собранную чужими руками, нужно непременно проверить.

Дмитрий Андреев:

Приобретая базу данных на стороне, обязательно просите тестовый фрагмент для прозвона. В идеале - 100 контактов и более. Если актуальных контактов будет не меньше 80%, такую базу данных можно смело приобретать.

7 правил борьбы с энтропией вашей адресной базы

• Заранее обдумайте, какие именно сведения вам нужны, чтобы их было не слишком утомительно вводить, но вы получили все необходимое;

• старайтесь сразу структурировать ввод данных, использовать все средства валидации и систему подсказок;

• после завершения кампании по сбору данных проведите стандартизацию и следите за тем, чтобы новые данные добавлялись корректно;

• поддерживайте достоверность базы, регулярно проводите частичные и полные проверки

• при покупке чужой базы будьте бдительны, возьмите фрагмент базы для проверки;

• проследите за тем, чтобы все подразделения компании придерживались единых правил и обменивались информацией;

• пользуйтесь всеми случаями, чтобы пополнить и уточнить базу.

И не забывайте, зачем вы собираете и уточняете данные. Используйте эти сведения, чтобы ваши коммуникации с клиентами были как можно более близкими и дружелюбными. Делайте персонализированные рассылки, обращайтесь к клиентам по имени, используйте сегментацию на основе всех доступных сведений, чтобы каждый клиент получал от вас только то, что ему нужно.