Рынок наружной рекламы: цифровой передел?

Как обстоят дела на рынке наружной рекламы, который оцифровывает конструкции? О проблемах и перспективах — в публикации с участием оператора рынка и эксперта.

Тренд на цифровизацию раскачивает рынок наружной рекламы не первый год. Хотя закон о едином операторе в 2021 году был отклонен, тем не менее наружную рекламу ждала консолидация, одна из задач которой архаичный рынок перевести в технологичный. Точкой отсчета изменений в Алтайском крае можно считать покупку федеральной компанией Russ своего конкурента Gallery и объявление стратегического партнерства с компанией «Дизайнмастер».

В 2024 в Барнауле начались демонтажи незаконных конструкций по распоряжению Алтайского краевого УФАС. Прошли торги, определившие новую структуру рынка наружной рекламы региона: «федералы» — ГК Russ, оператор из Казани «Рим», «регионалы» — «Торговая марка», «Арт-Мастер» и остальные. Всего на торгах было разыграно 178 цифровых конструкций.

Проблематика Бийска

Приятным сюрпризом для региональных операторов в апреле 2024 года стал закон о продлении договоров аренды на 10 лет без торгов, который получил название «О всеобщей пролонгации». Цель закона — поддержать объем социальной рекламы и пополнение бюджетов городов. Все операторы, продлившие договора на конструкции, обязаны безвозмездно размещать социальную рекламу в размере 10%.

«Когда вышел закон, все участники рынка захлопали в ладоши. Идея благая: дать возможность операторам, которые оцифровывают конструкции, время, чтобы окупить дорогостоящее оборудование. Вот вам 10 лет — оцифровывайте. Локальные операторы продлили действие договоров в Барнауле и Бийске. А когда стали делать попытки по оцифровке в Бийске, столкнулись с очень осторожным отношением администрации города. Мы предложили отказаться от части статичных конструкций: к примеру, убрать две статичные и поставить одну цифровую. Сначала реакции не было. Сейчас диалог с властями пошел, но окончательного решения по цифровизации наружной рекламы в Бийске пока нет», — комментирует Виктория Сысоева, собственник рекламного агентства «Арт-Мастер».

Как считают местные операторы, цифровизация в Бийске осложняется такими моментами:  желанием ГК Russ получить свои места в Бийске и плотным размещением статичных билбордов на бийских улицах, где конструкции стоят через каждые 50 метров.

Хватит ли бюджета у местных

Для решения коллизии в Бийске региональные операторы предлагают собрать круглый стол с представителями органов власти, в ходе которого найти решение в правовом поле, устраивающее все стороны конфликта. Во время круглого стола есть смысл обсудить и вопрос, волнующий региональных клиентов, — как будет формироваться стоимость размещения на рекламных носителях.

По словам Ольги Ефимовой, руководителя консалтингового агентства «O-EFIMOVA», организатора Сообщества маркетологов региона, сейчас на цифровых конструкциях беспокоит засилье федеральной рекламы:

«Мое агентство занимается размещением рекламы клиентов на цифровых и статичных билбордах. Мы отслеживаем эффективность и то, что эта реклама приносит свои плоды для компаний — это точно да. Единственно, что тревожит — цена. Она высокая, на рынке виден монополист, с каждым месяцем размещать региональные компании и местный бизнес становится всё сложнее. Почему? Потому что бюджетами на рекламу компаниям Алтайского края тягаться с федеральными „монстрами“ нереально».

Нет сомнений, что технологический скачок рынка повлияет на цены для клиентов. Уже сейчас это происходит: количество конструкций сократилось, казалось бы, должен вырасти спрос. Но спрос региональных клиентов не растёт, объясняет Виктория Сысоева, собственник агентства «Арт-Мастер». «Раньше считалось, что рекламодателю на Барнаул нужно 15 конструкций для представленности и охвата. А какой станет стоимость размещения и охвата для клиента в „цифре“, если в одном слоте до 12 макетов», — говорит региональный оператор.

Другой момент, существует два формата размещения на цифровых носителях. Первый формат: выкупить плоскость на целый месяц и показывать рекламу с определенной частой, но тогда можно взять ограниченное количество носителей. Второй вариант, работа по аукционной системе размещения.

«Аукционная система более выгодна по цене, но это постоянная работа сотрудников агентств или маркетологов компаний. Нужно отслеживать ставки на места в аукционах, чтобы не проиграть „федералам“ и получить определенное число показов. Если рынок и дальше продолжит тенденцию на монополизацию, местным компаниям будет проблематично делать выбор в пользу цифрового носителя наружной рекламы», — считает Ольга Ефимова.

Очевидно, что процентное соотношение показов в слоте «федералов» и «регионалов» будет в пользу первых. Таким образом, для бизнеса Алтайского края размещение в наружной рекламе становится спорным вопросом. А хватит ли бюджетов? И есть ли целесообразность?

Смотрите также

Схема, «цифра», конкуренция в наружной рекламе Барнаула

Рынок цифровых конструкций под угрозой монополизации