¿Es su móvil el culpable de sus tuits?
Esa percepción responde más a una interpretación mágica de las cosas que al conocimiento contrastado de las motivaciones de las personas y de sus procesos de decisión respecto del dinero, que suelen sorprender a todos, los bancos, los políticos, otras industrias, e incluso a los algoritmos.
Adrian Furnham, y Mark Fenton-O-Creevy, llegaron a la conclusión, hace pocos años, de que hay cuatro formas de ver el dinero: el dinero como poder (gastar según el estatus), el dinero como generosidad (se busca complacer), el dinero como garantía (prima la seguridad) y el dinero como libertad (asegura la independencia).
Quien ve el dinero en términos de seguridad tiende a reducir el riesgo, mientras que quien lo considera desde la perspectiva del poder, lo aumenta.
El conocimiento financiero, la formación, es importante,
pero el estudio recoge un hecho que suele obviarse: las emociones son esenciales cuando se usa el dinero.
Por ejemplo, una persona impulsiva tiene tres veces más probabilidades de ir a la quiebra y cuatro veces más probabilidades de quedarse sin dinero al final de la semana. Difícilmente un banco puede aconsejar a alguien que no sea impulsivo, suena a intromisión inaceptable.
Los autores del estudio se sorprendieron por el hecho de que las personas con alta formación financiera son más propensas a esos problemas.
Este hallazgo no debería sorprender, porque la crisis financiera fue provocada por personas y organizaciones muy cualificadas.
Para ayudar a mejorar la capacidad financiera, hay que abordar la relación emocional con el dinero, que suele ser negativa. En el estudio se revela que casi la mitad de las personas sienten culpa y ansiedad cuando piden dinero. Esto no ocurre con otros sectores.
A nadie se le ocurre culpar a las compañías telefónicas o a los fabricantes de móviles de las insensateces o de las consecuencias no deseadas de una intervención en las redes sociales, aunque la difusión de noticias falsas pueda exigirlo.
¿Tiene la culpa el sector del automóvil de los accidentes de circulación? Sólo hay que ver cómo se enfocan los mensajes de la Dirección General de Tráfico.
En ambos casos se atribuye al dinero cierta “garantía de independencia”, y los juicios sobre estos sectores son benevolentes, en cambio, la banca está enmarcada dentro del «dinero como poder» y eso no se cambia con educación financiera.
Para modificar esa percepción en el imaginario colectivo, que hunde sus raíces en el siglo XVI, como se ve reflejado en el cuadro de corte moralizante, «el cambista y su mujer», los bancos han de modificar el enfoque tradicional en dos vertientes.
En primer lugar, utilizar la ventaja competitiva.
Las investigaciones muestran que los bancos disfrutan de una mayor confianza que las empresas de tecnología cuándo se trata de decisiones de los clientes sobre dónde colocar su dinero.
Según Mckinsey & Company, en cuanto suban los tipos de interés y entren en juego otros vientos de cola, el ROE, la rentabilidad por acción, de la industria bancaria podría alcanzar el 9.3 por ciento en 2025, ratio similar a la del año 2002, y lejos de la actual, en el entorno del 5 por ciento en promedio.
Pero esto no es inmutable. Si los clientes minoristas y corporativos cambian su banca por la que empiezan a ofrecer las compañías digitales, a un ritmo igual al que las personas han adoptado nuevas tecnologías en el pasado, el ROE, sin ninguna acción de mitigación, podría caer en aproximadamente 4 puntos, a un insostenible 5.2% en 2025.
Alibaba, Amazon, Facebook, Tencent o Rakuten Ichiba el mayor mercado minorista en línea de Japón, atacan a la banca por el flanco de negocio de distribución, que es el que produce el 47% de los ingresos y el 65% de los beneficios, con una rentabilidad sobre el capital del 20%.
Los clientes asocian el negocio de la distribución a la idea de “dinero como independencia o libertad”, muy valorado por la opinión pública y muy bien utilizado por las tecnológicas.
Esto nos lleva al segundo punto, entusiasmar al cliente.
Nadie mejor que la propia entidad para saber cuándo el cliente esta disgustado o se va a disgustar, un estado de ánimo que no favorece la relación y, por tanto, el negocio. Los servicios de atención al cliente pueden ayudar a evitarlo, pero su valiosa información está gestionada bajo una actitud defensiva y un enfoque jurídico que, por arduo, no conecta con quien se pretende servir.
Por tanto, para avanzar como conjunto y transmitir la idea del dinero como seguridad e independencia, los bancos tienen que elaborar su propio relato de la crisis; lo esperan sus empleados, que la han sufrido en toda su dimensión y sin excepción; los clientes, que se han visto sorprendidos por decisiones políticas extravagantes y, sobre todo, la opinión pública, que necesita poner nombres y apellidos a cosas abstractas.
El Banco de España lo ha escrito, el Parlamento también ha construido uno propio, auto complaciente. Sin embargo, el sujeto activo, la banca, no. Generar credibilidad es un proceso sin fin, veinticuatro horas al día, siete días a la semana. En ese contexto, una acusación lanzada es una acusación creída, a no ser que se refute.
Cuanto más se demore el relato de la banca, más campo deja a rivales y a la crítica inconsistente, porque el dinero desata pasiones.