Quand les jeunes Thaïlandais s'approprient le pantalon "souvenir" cher aux touristes
Connus dans toute l'Asie du Sud-Est, ces pantalons de coton amples, estampillés de motifs d'éléphants étaient autrefois associés aux "backpackers" voyageant avec un budget limité.
En quête de culture "authentique", les étrangers l'ont adopté à l'ouverture de la région au tourisme de masse, dans les années 1970 et 1980, estiment les chercheurs.
"Ce n'est plus seulement un souvenir que les touristes rapportent chez eux, les Thaïlandais peuvent aussi le porter", lance Dalintan Promphinit, connu sous le pseudo "MoRich" sur TikTok.
"Ce vêtement est génial", poursuit l'influenceur de 19 ans, suivi par plus de deux millions d'abonnés avides de ses conseils mode.
Le jeune homme a contribué à rendre tendance un pantalon dont l'imprimé éléphants, décliné sous toutes les couleurs, est autant iconique pour les visiteurs étrangers en quête de souvenirs, que kitsch pour d'autres.
Aujourd'hui, les Thaïlandais branchés n'hésitent plus à le combiner avec des accessoires de luxe, des sacs à main de marque ou des lunettes griffées de designers.
Ce bout de "soft power", au tissu léger adapté à la chaleur de la Thaïlande, se vend autour de 150 bahts (3 euros) au marché.
Mais les éditions limitées s'échangent désormais à des prix plus élevés.
En hausse de 30%
C'est dans le Nord de la Thaïlande que se trouve l'une des principales usines de fabrication, où des rouleaux de tissus importés de Chine sont mesurés, coupés et cousus.
"Ces pantalons font sensation en Thaïlande", a déclaré Kingkarn Samon, la directrice du site, près de Chiang Mai, qui emploie une centaine de personnes, et produit entre 1.000 et 2.000 articles par jour.
Les commandes d'imprimés éléphants - y compris des chemises, des robes et même des sacs à main - ont augmenté de 30% depuis la fin de la pandémie, les pantalons représentant 85% des ventes.
Or son entreprise n'est qu'un petit rouage de l'industrie du textile en Thaïlande, qui représente environ 3% du PIB.
Sur le grand marché Chatuchak de la capitale, Bangkok, réputé pour ses prix imbattables qui attirent des touristes du monde entier, Onnitsa Kuren, 32 ans, dit qu'elle en possède déjà trois.
"Les pantalons à motifs d'éléphants vont avec tout. Il suffit de les associer à un T-shirt", explique la jeune femme, à la recherche d'un haut de couleur rouge.
"Dernière trouvaille"
Selon Kanjana Thepboriruk, professeure de thaï dans une université américaine, les pantalons ne sont pas vraiment thaïlandais dans l'esprit des sujets du royaume.
"Les pantalons éléphant sont la dernière trouvaille des jeunes Thaïlandais riches et des aspirants de la classe moyenne pour aligner leur identité sur celle des Occidentaux", estime-t-elle.
Les détaillants haut-de-gamme n'ont pas tardé à s'en rendre compte.
Dans un centre commercial huppé de la capitale, la marque Bangkok Tales propose sa version pour plus de 1.000 bahts (25 euros).
"Lorsque les gens pensent aux pantalons à motif d'éléphants, ils les considèrent comme très bon marché. Moi, je veux qu'ils ressemblent à des vêtements Versace", explique sa fondatrice, Rawiwan Worasinsiri.
Elle visait initialement les touristes, mais la pandémie a bouleversé son modèle commercial, les Thaïlandais comblant le déficit.
"Surprise", elle attribue son succès à TikTok.