Droits de douane : entre Walmart et Donald Trump, le bras de fer ne fait que commencer

Les économistes l’avaient anticipé, les consommateurs l’avaient redouté. Donald Trump, lui, refuse obstinément que ses droits de douane franchissent la porte des supermarchés. Pendant sa campagne, il avait martelé que les pays étrangers seraient taxés, pas les citoyens américains. Pourtant, dans les rayons de Walmart, les prix risquent de gonfler rapidement. Le géant de la distribution, basé dans l’Arkansas, fait partie du quotidien des Américains : près de 90 % de la population habite à moins de 10 miles (16 kilomètres) de l’un des 5 200 magasins de la chaîne. Face aux soubresauts du président sur les questions tarifaires, son patron, Doug McMillon, a d’abord fait montre de patience. Fin avril, il prend part aux négociations à la Maison-Blanche, au côté d’autres représentants du secteur.

Mais les semaines passent, et l’horizon ne s’éclaircit pas. Mi-mai, lors de la présentation des résultats trimestriels du groupe, les questions douanières sont sur toutes les lèvres. "Nous allons faire au mieux pour maintenir les prix aussi bas que possible, mais compte tenu de la magnitude des tarifs douaniers […], nous ne pouvons pas absorber toute la pression au vu des marges étroites du secteur de la distribution", avertit Doug McMillon. Il n’en fallait pas plus pour susciter l’ire présidentielle. Sur son réseau Truth Social, Donald Trump conseille alors à Walmart "d’avaler les taxes douanières", insistant sur les "milliards de dollars" que l’enseigne a dégagés l’an passé. Comme un curieux écho aux déclarations… du camp démocrate, accusant régulièrement la grande distribution de "greedflation" [NDLR : de l’inflation alimentée par la cupidité].

Inquiétude pour les fêtes

Ce conflit éclate à un moment crucial pour les distributeurs, celui où ils passent commande auprès de leurs fournisseurs pour être livrés pendant l’été, dans l’optique des fêtes de fin d’année. "L’incertitude plane sur chaque décision, car la trêve douanière expire dans près de deux semaines et l’éventuel retour des droits de douane punitifs perturbera certainement les préparatifs pour les fêtes", s’inquiète Blake Harden, vice-présidente chargée du commerce à la Retail Industry Leaders Association (RILA).

Les représentants de la filière multiplient les tentatives de négociation à Washington. "Le secteur de la grande distribution tient un discours alarmiste car il est pris dans un dilemme, explique Christian Parisot, conseiller économique pour Aurel BGC. Soit ils laissent les rayons vides à la rentrée, mais cela va plomber leur chiffre d’affaires. Soit ils prennent le risque d’importer depuis la Chine, mais ils ne pourront pas supporter ces coûts et devront les répercuter aux consommateurs."

Tâtonnement

Walmart affirme que les deux tiers des marchandises vendues dans les grandes surfaces américaines sont produites ou assemblées aux Etats-Unis. Mais la Chine figure parmi ses principaux fournisseurs étrangers, aux côtés du Vietnam ou encore du Mexique. Autrement dit, des pays frappés ou menacés par des droits de douane conséquents. La palette des articles concernés est potentiellement très large. "Le risque d’inflation est concentré sur le segment électronique, mais les aliments frais – comme le blé canadien ou les avocats mexicains – sont aussi vulnérables si Trump décide finalement de taxer ces produits, pourtant conformes aux règles de l’Accord Canada-Etats-Unis-Mexique (ACEUM)", explique Michael McAdoo, partner au BCG.

Le secteur a anticipé les droits de douane en constituant d’importants stocks. Ceux-là mêmes qui sont actuellement commercialisés. La question est désormais de savoir à quel niveau fixer le prix. "Par tâtonnements, ils testent ce que le marché peut supporter en répercutant une partie de l’augmentation sur les consommateurs, mais aussi en demandant à leurs fournisseurs d’absorber une partie du coût, explique Steven Blitz, chef économiste chez TS Lombard. Nous verrons les résultats de cette expérimentation dans les prochains mois, mais une fois que le prix a augmenté et qu’il est accepté, il ne redescendra plus." Sans perdre de vue que l’élasticité de la demande n’est pas infinie. "Walmart s’adresse déjà à des consommateurs peu aisés. Sa capacité à faire passer des hausses de prix qui n’auraient pas d’effets sur la consommation est donc limitée", analyse Bruno Cavalier, chef économiste d’Oddo BHF.

Ripostes dispersées

Ces tourments, Walmart les partage avec ses concurrents. Le patron de Target, autre grande chaîne de supermarchés américains, a aussi déploré "un niveau de difficulté incroyablement élevé, compte tenu de l’ampleur des taxes douanières auxquelles ils ont été confrontés et du degré élevé d’incertitude quant à leur évolution". Dans le secteur de la consommation, chacun regarde attentivement ce que font les confrères. Mattel, le fabricant de poupées Barbie, ou encore le géant de la mode Ralph Lauren ont d’ores et déjà annoncé qu’ils pourraient augmenter certains prix. Amazon, de son côté, aurait un temps envisagé d’afficher le surcoût attribuable aux tarifs douaniers à côté de ses produits, une information démentie par le poids lourd de l’e-commerce, dans la foulée des critiques de la Maison-Blanche.

Pour faire face, les entreprises n’ont que peu d’options. Certaines choisissent de mettre la pression sur leurs fournisseurs. A l’image des grands magasins Macy’s : "Si le produit n’est pas à son juste prix, nous n’allons pas l’acheter, tout simplement, a déclaré le patron, Tony Spring, lors de la présentation des résultats financiers. Nous allons négocier de manière juste et agressive avec nos partenaires et nos usines." La chaîne a décroché des remises de la part de certains fournisseurs. Elle a aussi dû annuler et reporter des commandes.

L’autre solution, promue par Trump, est que ces groupes consentent eux-mêmes un effort. Ce qui s’annonce délicat. "La rentabilité de Walmart, d’environ 4 %, est faible par rapport à ses concurrents, explique Gary Hufbauer, économiste au Peterson Institute of International Economics et ancien responsable des questions de fiscalité internationale au Trésor. Comme pour d’autres distributeurs, il lui sera difficile de survivre plus de six mois avec des marges réduites."

L’exception Home Depot

Un acteur se distingue : Home Depot. L’enseigne de bricolage a promis de maintenir ses prix malgré les tarifs douaniers. Derrière cet effet d’annonce, une stratégie calculée : "Les produits vendus dans les magasins Home Depot proviennent à 50 % des Etats-Unis. Quant aux importations, elles sont très diversifiées, si bien qu’elles ne sont pas dominées par un pays, détaille Christian Parisot. La direction joue la concurrence entre ses fournisseurs pour essayer de leur faire absorber les taxes." A l’inverse, certains produits potentiellement concernés par les droits de douane pourraient sortir des rayons, a prévenu Billy Bastek, vice-président en charge du merchandising du groupe.

Tout le monde n’a pas la force de frappe de Home Depot et de ses 2 000 implantations aux Etats-Unis. Si d’autres grands détaillants se lancent eux aussi dans un blocage des prix, les marges moyennes du secteur risquent de fondre de 6,1 % en 2024 à seulement 3,6 %, évaluent les experts du Peterson Institute.

Pour l’instant, l’impact des droits de douane sur l’industrie reste soutenable. D’après Christian Parisot, les ménages ne devraient en voir les effets sur les étiquettes qu’à partir du quatrième trimestre. Mais ils s’y préparent déjà : "la confiance du consommateur américain a chuté à des niveaux proches de ceux observés lors des poussées inflationnistes de 2022", remarque Florent Wabont, économiste chez Ecofi. Comment va tourner ce bras de fer ? Le président américain ne peut pas forcer Walmart à vendre à perte, tranche Gary Hufbauer. "Il pourrait, en théorie, mettre en place un contrôle sur les prix. Nixon l’avait fait en son temps sur l’essence, ce qui avait entraîné des pénuries dans les stations-service. Or, à l’époque, les gens étaient prêts à payer plus cher plutôt que de se retrouver dans des queues interminables." D’un républicain à l’autre, le mécontentement de l’opinion risque de faire tache d’huile.