Tomás Cartagena: “Todos quieren comprar una solución, no un problema”

Por: María José Aresti

Para Tomás Cartagena, CEO de Best Place to Live, el sector inmobiliario necesita reimaginarse desde el servicio, no solo desde la construcción. El cliente de hoy busca experiencias, no solo metros cuadrados.

En entrevista con República Inmobiliaria en México, abordó cómo los datos, funcionalidad y transparencia son claves para reconectar con una generación que ya no ve la vivienda como meta, sino como proyecto de vida flexible y significativo.

¿Qué pasó con el viejo sueño de tener la casa propia?

— La sociedad ha cambiado mucho. Hoy día, cuando vemos quiénes están buscando una vivienda en Latinoamérica, el 64 % de las personas son principalmente millennials, y un 7 % son centennials.

Pero son estos últimos los que no quieren un crédito hipotecario por los próximos 20 años. Prefieren viajar y no pagar cuotas de un lugar que no saben si van a querer seguir viviendo después de varios años. Les queda mucho por vivir, y la vivienda no es todavía una opción preferente.

Los desarrolladores inmobiliarios siguen viendo el negocio de manera muy estructurada, en términos de desarrollo y construcción. No logran traspasar una propuesta de valor atractiva a potenciales compradores.

¿Cómo construir una propuesta atractiva para el usuario y rentable para el desarrollador?

— Si el proyecto no es rentable, no va a despegar, uno tiene que partir por ahí. El encarecimiento del suelo y las ciudades ha hecho es que el precio de la vivienda vaya creciendo cada vez más. Eso ha dejado fuera a muchas personas que puedan construir una vivienda. Así comienzan los nuevos modelos de negocio.

Escuchar el perfil de la persona le permite adaptarse. Esto no quiere decir que se deje de construir y tener procesos constructivos en desarrollo. Pero sí darle una forma distinta a ese consumidor, que hoy día, es distinto.

¿Por dónde se empiezan a rediseñar estos productos inmobiliarios?

— Lo más importante es la parte de servicio. El desarrollador, como viene con experiencia a la construcción, siente que entrega un producto. En realidad, entregan un servicio. El 75 % de la recomendación de marca que tenga esa empresa está dado por la experiencia que haya vivido la persona en gestión de ventas, proceso de entrega y oferta.

Las empresas que han moldeado un servicio ad hoc para los diferentes perfiles de personas que atienden, son las que han logrado tener una mayor recomendación de marca. Todos quieren comprar una solución, no un problema. Los desarrolladores tienen que buscar que la experiencia de comprar una vivienda sea algo realmente gratificante, no un dolor de cabeza, como está pasando con muchas personas en Latinoamérica.

¿Qué papel juegan los datos en el rediseño inmobiliario actual?

— Son fundamentales. De hecho, uno podría decir que la satisfacción del cliente es supersubjetiva. En Best Place to Live hemos probado dar objetividad a esa subjetividad, a través de una metodología encapsulada en una plataforma. Esta mide en cierta instancia el ciclo del cliente al desarrollador A, B, y a los otros 150.

Hemos logrado darle objetividad a un proceso con varias opiniones diversas y que permite una comparación sana para entender qué estoy haciendo bien o mal. Si soy el último lugar, me debo preocupar porque puede existir el riesgo de quedarme fuera del mercado.

¿Cómo cambia el enfoque cuando el cliente es más que un dato demográfico?

— Cualquier persona tiene que entender que lo que está vendiendo no es una vivienda, es un proyecto de vida. Sea por poco o mucho tiempo.

En Chile, logramos tener hasta antes del 2020 tasas de crédito hipotecario muy buenas. Se pagaba alrededor del 4.5 % total. Muchas personas lograron comprar apartamentos para inversión o adquirir su primera propiedad vertical.

Primero deben saber a qué perfil de cliente están atendiendo: es un segmento de inversionista, o es un joven que vivirá cinco años y después lo querrá como inversión, o es una familia.

Desde allí se arma la propuesta de valor completa: el regalo de bienvenida, el tiempo que le dedican para entregar información en proceso de compra, hasta cómo reciben una llamada durante la posventa.

Eso le da una perspectiva al desarrollador de que no está entregando un producto, sino que entrega un servicio.

¿Qué no puede faltar en el concepto de hogar para el cliente actual?

— Uno de los grandes cambios es la funcionalidad. Los hogares han ido perdiendo tamaño, por eso el encarecimiento del costo de la vivienda. Pero cuando logran incorporar mayor funcionalidad y pensar en cosas lógicas desde la mirada del comprador es cuando hace mucho más sentido.

El desarrollador debe meterse en el mundo de la arquitectura. A su vez, el arquitecto debería ejecutar a pie lo que el desarrollador le dice, porque es un especialista en escuchar y entender al cliente que va a atender.

¿Qué tiene que tener la vivienda del futuro para que vuelva a enamorar?

— Aunque prevalecerá la tecnología, el eje que no desaparecerá es que la persona esté feliz con la decisión que tomó de comprar esa vivienda. Eso es el corazón de todo.

Un comentario final…

— Actualmente, los clientes buscan más transparencia e información. La gente está dejando de confiar en las marcas. En lo que sí confía es en otros consumidores o personas que ya vivieron la misma experiencia que ellos vivirán.

La era del review para el sector inmobiliario es extremadamente importante. Estamos muy felices implementando el rating de Best Place to Live para todas las desarrolladoras que están certificadas. Eso es lo que viene: más apertura en la información.

Las empresas que sean más cerradas con información van a tener menos privilegio y serán menos buscadas por la persona.