Ferrero se une a Mars para ‘mirar más allá’ del chocolate: ¿Qué sabemos de los nuevos productos?

El magnate ficticio de los dulces, Willy Wonka, desestimó los cereales por considerarlos “repugnantes” y estar hechos con virutas de lápiz.

Pero para Ferrero International —cuyo difunto propietario fue frecuentemente comparado con el personaje—, el desayuno marca un paso clave en la diversificación de una dinastía chocolatera.

La adquisición de WK Kellogg por parte del fabricante de Nutella por 3 mil 100 millones de dólares marcaría la mayor compra del gigante italiano de los dulces en sus 79 años de historia.

También supone un cambio en la fortuna de 50 mil 400 millones de dólares de la familia Ferrero, que está mayoritariamente ligada a los dulces, desde su emblemática crema de cacao y avellana hasta los Tic Tac y las barritas Kinder.

¿Cuáles son las marcas que tiene Kelloggs?

Kellogg, con sede en Battle Creek, Michigan, posee marcas como Froot Loops, Rice Krispies y Corn Flakes, que su excéntrico fundador inventó a principios del siglo pasado, justo el tipo de cereal que irritó a Wonka en el clásico libro de Roald Dahl de 1964, Charlie y la fábrica de chocolate.

La obsesiva y reservada directora ejecutiva de Ferrero, Michele Ferrero, era vista a menudo como una versión real del magnate del chocolate de ficción.

Para Ferrero, el negocio ofrece un colchón contra la volatilidad de los precios del cacao y una mayor presencia en Norteamérica, a pesar de que las ventas de cereales han mostrado una tendencia a la baja en los últimos años.

Ferrero registró 21 mil 500 millones de dólares en ingresos en los 12 meses finalizados en agosto de 2024, un 9 por ciento más que el año anterior.

El acuerdo también significa que ambas partes de la antigua Kellogg, que se escindió en dos en 2023, están siendo absorbidas por dinastías de dulces de capital cerrado controladas por dos de las familias más ricas del mundo.

Mars acordó comprar la división de snacks, Kellanova, el año pasado por 36 mil millones de dólares.

‘El pasillo de cereales ya no es como antes’

“El pasillo de cereales ya no es el destino que solía ser, pero para Ferrero esta puede ser también la razón por la que esta adquisición tiene todo el sentido”, dijo Mitchell Olsen, profesor de marketing de la Universidad de Notre Dame.

El cereal se está volviendo cada vez más común como refrigerio para cualquier momento y un capricho para adultos, y las oportunidades para nuevas combinaciones de sabores basadas en las marcas de Ferrero son numerosas, afirmó. “Esto ayuda a Ferrero a establecerse en otra nueva categoría de comestibles”.

La compra también ayuda a Ferrero a entrar en el mercado del desayuno, una categoría en la que la compañía tiene poca presencia más allá de Nutella, que aún no es común como alimento para el desayuno en Estados Unidos. Ferrero “quiere realmente tener la mesa del desayuno lista”, dijo Duncan Fox, analista de Bloomberg Intelligence.

La empresa conocida por sus M&M’s es propiedad de miembros de la familia Mars, quienes tienen un patrimonio neto combinado de aproximadamente 142 mil millones de dólares, según el Índice de Multimillonarios de Bloomberg.

Mars actualmente obtiene la mayor parte de sus 54.6 mil millones de dólares en ingresos de productos para mascotas, pero ha buscado profundizar su presencia en el mercado de snacks salados, en parte para reducir su exposición al chocolate.

Además del aumento del precio del cacao y los desafíos en la cadena de suministro, agravados por el cambio climático, Mars y Ferrero deben lidiar con las disrupciones que plantea la nueva y potente clase de medicamentos GLP-1 para bajar de peso, como Ozempic.

De todos los alimentos, los dulces son los más vulnerables a los cambios en los hábitos alimenticios de los consumidores debido a estos medicamentos.

Los encuestados por Bloomberg Intelligence a usuarios de GLP-1 informaron haber consumido un 71 por ciento menos de dulces y un 34 por ciento más de frutas y verduras frescas desde que comenzaron a tomar el fármaco.

A estos desafíos se suma la misión del secretario de Salud de EU, Robert F. Kennedy Jr., de prohibir los colorantes alimentarios sintéticos, un ingrediente destacado en productos básicos de Mars y Kellogg como M&M’s y Froot Loops.