Cancelación Digital, riesgo de todos los días
Especialista en Comunicación Estratégica Socio Fundador FWD Consultores.
La cancelación digital es, sin lugar a dudas, uno de los fenómenos comunicacionales más complejos de nuestra época. No tiene horarios, no distingue entre marcas, líderes o instituciones, y rara vez da segundas oportunidades.
¿Pero, de qué se trata? Es un fenómeno en redes sociales e internet mediante el cual una persona, grupo o empresa es boicoteada, criticada masivamente o aislada socialmente, generalmente por comportamientos considerados inaceptables u ofensivos.
Generalmente se detona con una denuncia pública, a través de redes sociales (X, Facebook, Instagram o TikTok), en donde se señalan conductas polémicas, ofensivas, discriminatorias o ilegales, entre otras. Puede incluir llamados a no consumir los productos, servicios o contenidos generados por el individuo o empresa cancelados.
Lo que antes tomaba semanas en los medios tradicionales, hoy puede estallar en segundos o minutos gracias a una publicación viral, un video malinterpretado o una desafortunada declaración fuera de contexto.
Nadie está exento. Empresas con décadas de buena reputación, celebridades consolidadas, campañas pensadas al milímetro; todos pueden verse envueltos, de un momento a otro, en una ola de indignación que crece con la fuerza de la conversación digital. Y muchas veces, la reacción frente a esa ola es peor que la causa que la originó.
El error más frecuente de las marcas o personas es responder tarde, mal o desde el miedo. Algunas intentan ignorar la situación esperando que pase, otras improvisan respuestas defensivas que solo agravan el problema. Pero también están aquellas que entienden que la cancelación no se combate con silencios ni con soberbia, sino con inteligencia, empatía, sensibilidad y, sobre todo, coherencia.
En una cancelación, la clave no es evitar la crítica, sino responder con propósito. Lo primero es reconocer el tipo de conversación que se está generando. ¿Se trata de un error comunicativo, de una postura ética, de una acción mal ejecutada o de una interpretación ideológica? No todas las crisis nacen del mismo lugar, y por tanto, no pueden enfrentarse con el mismo manual.
Actuar rápido no significa hablar sin pensar. Significa estar preparados para dar una primera respuesta que muestre que la empresa o institución está al tanto, que ha escuchado y que está valorando con seriedad la situación. La audiencia no espera perfección, pero sí espera presencia. A veces un “estamos revisando y nos comprometemos a informar” puede ser más poderoso que un comunicado tardío de dos cuartillas lleno de tecnicismos.
También es esencial entender quiénes son los interlocutores reales. En la mayoría de los casos, la indignación digital proviene de voces externas a la comunidad natural de la marca. Es importante escuchar a todos, pero más aún a quienes han caminado con la marca o empresa, la valoran o trabajan para ella. Ceder por completo ante el ruido de quienes jamás han sido aliados puede convertirse en una renuncia a la identidad.
Por supuesto, cuando hay un error verdadero, asumirlo con honestidad y proponer acciones concretas es fundamental. Nadie espera marcas o empresas infalibles, pero sí espera empatía y sensibilidad. Las disculpas vacías, sin consecuencias ni correcciones, solo alimentan el cinismo digital. En cambio, las organizaciones que reconocen, corrigen y comunican sus cambios, demuestran una madurez que el público valora, incluso si no comparte todas sus decisiones.
Lo más difícil, sin duda, es encontrar el tono adecuado. Ni victimismo ni arrogancia. Ni frialdad institucional ni dramatismo sobreactuado. El tono debe reflejar empatía, responsabilidad y compromiso. A veces, el mejor vocero no es el área de comunicación, sino uno de los líderes de la organización, hablando de forma directa, sin rodeos y mostrando una comprensión real del impacto de lo sucedido.
Finalmente, hay que decirlo sin rodeos, no se puede complacer a todos. En tiempos donde la opinión pública se fragmenta cada vez más, las marcas que pretenden no incomodar a nadie terminan perdiendo credibilidad ante todos. La coherencia con los propios principios, bien comunicada, es mucho más poderosa que el intento desesperado de caer bien.
Sobrevivir a una cancelación no se trata sólo de defender la reputación, sino de aprovechar la oportunidad para demostrar de qué está hecha realmente una marca, institución o personaje. Es una prueba de carácter, y quienes la atraviesan con autenticidad, suelen salir fortalecidos, no debilitados.
En un mundo donde el escrutinio es constante, el mejor blindaje no es la corrección política, sino la claridad ética y la consistencia en el actuar. Porque cuando el ruido pasa, lo único que queda es la verdad de cómo enfrentaste la crisis. Y eso, en términos de reputación, es lo único que importa.