José Luis Pineda: Publicidad y cultura de paz
La publicidad, como forma de comunicación que busca influir en las personas para incentivar el consumo, no ha sido históricamente vista como un vehículo para la paz. No obstante, en un mundo en donde la comunicación ocupa un lugar central en la construcción de realidades, la publicidad puede convertirse en una herramienta poderosa para fomentar la convivencia y el respeto.
El sociólogo y matemático Johan Galtung -fundador de los estudios contemporáneos de paz y conflicto- identifica varios tipos de violencia, y uno de ellos es la violencia cultural. Ésta no es muy evidente, pero se vive a través de nuestros sistemas de creencias, símbolos y tradiciones. La violencia cultural reproduce, legitima y refuerza, muchas veces de manera inconsciente, relaciones de poder entre las personas.
La publicidad es una poderosa constructora de significados, que puede desempeñar un papel muy importante. Puede reproducir estereotipos perjudiciales o contribuir a desmantelarlos; puede glorificar el conflicto o promover la empatía; puede reforzar la exclusión o abrir espacios de representación para personas y colectivos de la sociedad históricamente marginados.
La comunicación publicitaria no es sólo un instrumento comercial; es una forma de persuasión que moldea valores, identidades y aspiraciones. En nuestra sociedad actual, en donde los medios masivos y las plataformas digitales tienen un alcance extraordinario, la publicidad tiene la capacidad de influir en el imaginario colectivo. Este poder simbólico puede utilizarse para legitimar el statu quo o para cuestionarlo y proponer alternativas más equitativas y justas.
Muchas campañas han contribuido a la violencia cultural al reproducir imágenes sexistas, racistas o clasistas. Estas representaciones normalizan la exclusión y la desigualdad, operando como una forma sutil pero persistente de violencia simbólica. En este punto quiero enfatizar que lo contrario de la paz no es la guerra, sino la exclusión. En la publicidad mexicana suele excluirse a modelos, actores y actrices de tez morena, sobre todo en la promoción de productos y servicios enfocados en los sectores medios y altos de nuestra sociedad.
Aunque hay excepciones, en los anuncios publicitarios hay poca diversidad. Lo habitual es observar a la familia tradicional heteroparental, en la que la madre es quien limpia y cocina, quien cuida, atiende y protege, y está prácticamente en cada aspecto del hogar. Y es verdad, eso es un reflejo de los hogares mexicanos. La cuestión es: ¿hay otro tipo de hogares? ¿Existen otros perfiles de consumidores que también cocinan, limpian, se visten y conducen automóviles? Claro que sí.
Una de las críticas habituales hacia la publicidad es que manipula deseos y promueve el consumismo. Pero esta crítica puede convertirse en una oportunidad: si la publicidad tiene la capacidad de moldear aspiraciones, ¿por qué no puede moldearlas hacia un ideal de paz?
En este sentido, la publicidad ética se alinea con la paz positiva: no sólo busca evitar el daño, sino generar bienestar común. Ver a personas que se parecen a uno mismo en una narrativa contada a través de una pantalla, tiene un efecto poderosísimo en los individuos.
No sólo en quienes se ven representados, que se convierten en personas visibles y activas en su sociedad, sino en todos los demás. Porque mirar habitualmente a una persona que no comparte rasgos conmigo, haciendo cosas que yo también hago, y comprando productos que yo también podría comprar, me acerca a ella. Se convierte en normal la enorme diversidad social que es una realidad mexicana.
Publicistas, creativos y marcas pueden asumir una responsabilidad social y cultural en la narrativa que construyen. Esto no implica renunciar a objetivos comerciales, sino integrarlos con valores que favorezcan la convivencia y el desarrollo humano.
La publicidad, lejos de ser una actividad meramente comercial, es una herramienta poderosa en la creación de significados y vínculos sociales. Desde la mirada de Galtung, entendemos que la paz no se limita a la ausencia de guerra, sino que implica la construcción activa de relaciones justas y respetuosas. En este contexto, la publicidad puede ser tanto parte del problema como parte de la solución.
Si se orienta desde una perspectiva ética y comprometida, la publicidad puede contribuir a desmantelar formas de violencia cultural, visibilizar a las personas excluidas y promover modelos de convivencia basados en el respeto, la empatía y la inclusión. No se trata de idealismo ingenuo, sino de reconocer que la comunicación es un campo de poder y, por tanto, también un espacio de transformación.
El autor es profesor e investigador en la Escuela de Negocios y en EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey. Su trabajo se centra en la publicidad, la persuasión y la comunicación de marca.