Andrea Trujillo: La inteligencia artificial podría sustituir a los empleados ¿pero también a los clientes?
Los servicios se distinguen de los productos principalmente por cuatro características: 1) son intangibles ya que no podemos verlos ni tocarlos; 2) son perecederos y no podemos almacenarlos; 3) son inseparables porque ocurren en el momento que interactúa el cliente con la empresa; y4) son heterogéneos.
Se dice que son heterogéneos porque, a pesar de tener todos los estándares y procedimientos bien detallados, hay aspectos de la ejecución que pueden hacer que la entrega del servicio varíe.
Algunas de esas variaciones pueden deberse a factores externos, como las que ocurren en una tintorería que entrega a domicilio como consecuencia del tráfico; las que se dan en un hotel de playa debido al clima; las que ocurren en un cajero automático debido a una falla de luz o las que ocurren en un avión debido a un desperfecto mecánico.
Sin embargo, la gran mayoría de variaciones o heterogeneidad se debe a factores humanos, y me refiero no sólo al personal, sino también a los clientes.
En el caso del personal, las fallas pueden deberse a diferentes niveles de habilidades o capacitación, o incluso a factores circunstanciales como el hecho de tener un mal día o no encontrarse en su mejor estado de ánimo.
El cansancio también influye: no es la misma energía la que se tiene al atender al primer cliente que al último, después de ocho horas de trabajo.
Del lado del cliente ocurre algo similar: su percepción del servicio puede variar según su estado de ánimo, la prisa o las circunstancias de su día. Por ejemplo, cuando se espera atención en una línea de urgencia, los minutos parecen transcurrir mucho más lentamente
En la era de la inteligencia artificial se ha abierto un debate sobre si los humanos serán sustituidos por esta tecnología. Desde el punto de vista de los servicios, podría parecer una buena idea sustituir algunas de las tareas humanas por inteligencia artificial, sobre todo retomando la idea de que una gran parte de la heterogeneidad en los servicios se debe al factor humano. Algunos ejemplos que ya se ven actualmente son los “chatbots” o asistentes virtuales que en los bancos brindan respuestas coherentes y estandarizadas las 24 horas del día, sin importar el humor, fatiga o experiencia del agente humano. En los hospitales, los algoritmos de IA ayudan a estandarizar los diagnósticos iniciales o a definir los protocolos médicos de intervención, evitando errores de criterio entre médicos con diferentes niveles de experiencia.
En las empresas de mensajería, la IA optimiza rutas y tiempos de entrega, reduciendo la dependencia de las decisiones individuales de los conductores.
Por otro lado, es innegable que los clientes desempeñan un papel muy activo en muchas empresas de servicios. En algunos casos actúan como recursos productivos, como sucede en los restaurantes de comida rápida, donde ellos mismos llevan su charola al contenedor de basura.
En otros casos se convierten en coproductores del servicio, es decir, los resultados dependen en gran medida de su participación, como ocurre en los gimnasios o en las terapias psicológicas.
Los clientes pueden ser educadores de otros clientes, como ocurre cuando algunos clientes orientan a otros sobre cómo hacer un autocobro en un supermercado.
Si bien la inteligencia artificial aún no puede ir al gimnasio en lugar de una persona, sí puede facilitar algunas funciones del cliente mediante la tecnología.
Por ejemplo, enviar recordatorios desde la app del banco para realizar pagos recurrentes, sugerir el envío de un regalo a través de aplicaciones de marketplaces o brindar tutoriales personalizados para aprovechar mejor una app de música.
En pocas palabras la IA favorece al cliente porque le permite ahorrar tiempo, tomar decisiones con más facilidad, recibir un servicio con mayor comodidad y hasta sentirse más comprendido por una empresa.
En este contexto, la inteligencia artificial no parece destinada a sustituir por completo ni al empleado ni al cliente, sino a mejorar su desempeño y experiencia. Así, más que reemplazar, la IA transforma la manera en que ambos participan en los servicios, haciendo más predecible lo humano sin eliminarlo.
La autora es directora del departamento de mercadotecnia y análisis del Tecnológico de Monterrey región Ciudad de México.