Lavazza face à un marché du café ballotté : l’incroyable saga familiale du géant italien
Une lumière mordorée caresse les plants de café qui s’étendent à perte de vue. L’hiver est doux à Guaxupé, dans l’Etat brésilien du Minas Gerais. Les branches des caféiers sont piquées de petites cerises dont les teintes, selon la saison, varient du jaune fauve au rouge rubis. Les travailleurs agricoles s’activent en cette période de récolte qui court d’avril à septembre, avec un pic entre juin et août. Si certains continuent à cueillir les précieux grains à la main, ils sont de plus en plus nombreux à utiliser des peignes aux tiges souples et vibrantes qui agitent les branchages sans les endommager. Un engin dernier cri se fraye un passage entre les caféiers. Semblable à un portique de nettoyage automobile, avec ses deux rouleaux verticaux, il enserre l’arbre pour faire choir les grains sur des tapis roulants.
Giuseppe Lavazza observe ce spectacle fascinant. Le torréfacteur italien se rend régulièrement au Brésil, fournisseur indiscutable et indiscuté en matière première. Son groupe achète 5 millions de sacs de café vert par an, auprès de 25 pays différents. Mais 2 millions d’entre eux, principalement de l’arabica naturel, proviennent du géant sud-américain. Chaque année, le Brésil exporte quelque 40 millions de sacs dans le monde, contribuant à 37 % de l’offre totale. Situé à l’ouest de Rio de Janeiro, le Minas Gerais est l’épicentre de cette production. C’est depuis le port de Santos, à moins de 400 kilomètres au sud de Guaxupé, qu’est expédié l’or noir vers l’Europe. "Ma famille a eu raison de parier sur le Brésil dans les années 1960, explique Giuseppe Lavazza. Ce pays incarne à la fois l’histoire du café, assure l’essentiel de la production mondiale et représente son avenir grâce à l’ampleur inégalée des plantations."
La culture du café remonte ici au début du XVIIIe siècle, lorsque le gouverneur de la province amazonienne de ce qui est encore une colonie portugaise charge un militaire d’aller dérober des plants de caféiers en Guyane française. Selon la légende, un seul aurait survécu. Le pays devient le premier producteur mondial de café dès le XIXe siècle.
Chez les Lavazza, aussi, le café est une longue histoire. Celle de l’entreprise familiale transalpine par excellence. En 1895, Luigi Lavazza, l’arrière-grand-père de Giuseppe, vend ses premiers grains en vrac sur le comptoir de sa droguerie à Turin. Le fondateur de la dynastie a une idée qui fera sa fortune. Les vignerons assemblent les cépages, lui mélangera les différents types de cafés, selon les arrivages et les réserves. Plus qu’un art, une promesse faite au client de lui garantir un goût identique à chaque tasse. Le blend est né.
Une tempête en cours
Au tournant des années 1960, en plein miracle économique italien, Lavazza devient la plus grande entreprise de la péninsule dans le secteur du café. Une place qu’elle occupe toujours aujourd’hui. Mais cent trente ans après sa création, Lavazza n’est plus seulement le nom de "l’espresso que les Italiens préfèrent", comme le dit son slogan, mais celui d’une multinationale de 5 500 salariés, présente dans 90 pays et qui a réalisé l’an dernier 3,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 70 % hors de ses frontières. Les héritiers de Luigi ont toujours activement participé à la stratégie et à la gestion de l’entreprise en occupant des postes clés. Les conseils d’administration ressemblent plus à des réunions de famille où les décisions sont prises à l’unanimité. Depuis 2023, Giuseppe, 60 ans, qui représente la quatrième génération, assure sa présidence, alors qu’Antonio Baravalle, un dirigeant extérieur, est aux commandes du groupe.
Ce modèle hybride de gouvernance permet de combiner une connaissance intime de l’entreprise par les héritiers à une approche managériale moderne. Une introduction en Bourse est toujours exclue, le groupe préférant se concentrer sur l’intégration des sociétés acquises. Elles ont été nombreuses depuis les années 2010 : le danois Merrild, le canadien Kicking Horse, l’américain Mars Drinks ou encore l’australien Blue Pod Coffee. Mais c’est dans l’Hexagone, le deuxième marché après la péninsule pour Lavazza, que les investissements ont été les plus importants. Après avoir racheté Carte noire en 2016 pour 750 millions d’euros, le torréfacteur italien a ajouté à son panier en 2023 le champion de l’e-commerce MaxiCoffee. Aux dernières rumeurs, il s’intéresserait à l’allemand Dallmayr. De quoi former un géant de 5 milliards de chiffre d’affaires.
Giuseppe Lavazza ne commente pas, tout en confirmant l’importance de l’Allemagne, un marché au fort potentiel de croissance. C’est surtout l’actuelle récolte qui mobilise son attention. "Elle devrait être bonne et permettre un meilleur équilibre entre l’offre et la demande, indique-t-il. Le marché est très nerveux, il reste encore beaucoup d’incertitudes. Il nous faut au moins deux bonnes récoltes au Brésil et au Vietnam pour pouvoir dire que la tempête est passée."
La tempête en question se déchaîne depuis cinq ans. La dernière grande récolte au Brésil remonte à 2020. Les suivantes ont été décevantes, le pays ayant connu la pire sécheresse de ces dix dernières années avant d’être frappé par une vague de froid inédite. En 2021, le blocage du canal de Suez par le navire Ever Given bouleverse les chaînes mondiales d’approvisionnement. "Les prix du café ont explosé en raison de cette conjonction inédite de facteurs, rappelle Emanuele Bonomi, à la tête des achats de Lavazza. Par son ampleur, la crise a été comparable à celle des chocs pétroliers des années 1970." En 2024, le cours du café a grimpé de 70 %. La hausse s’est poursuivie au cours des premiers mois de cette année : + 20 % pour l’arabica et + 10 % pour le robusta. En deux ans, ce dernier a fait un bond de 263 %. Du jamais vu depuis un demi-siècle. Pour le même volume acheté, Lavazza a dépensé 1,6 milliard d’euros l’an dernier, contre 600 millions en 2019. Le groupe a réussi à maintenir sa compétitivité, sans transiger sur la qualité. Tous les processus industriels ont été passés au peigne fin, pour améliorer leur efficacité et réduire les stocks.
L’offensive de Donald Trump
Aux aléas climatiques et commerciaux s’ajoutent maintenant les coups de sang de Donald Trump. Le président américain a fixé depuis le 1er août des droits de douane de 50 % sur toutes les importations en provenance du Brésil, qui couvre 30 % de la consommation aux Etats-Unis. "Cette décision pourrait entraîner une hausse considérable des prix du café brésilien", redoute Giuseppe Lavazza, provoquer "beaucoup d’inflation" dans l’industrie du café, et créer un "environnement difficile" pour le secteur. Les oukases de Washington ne sont pas les seuls à inquiéter l’Italien : le règlement européen sur la déforestation, qui doit entrer en vigueur le 1er janvier 2026, obligera les entreprises à s’assurer que leurs fournisseurs sur sept produits de base, dont le café, ne contribuent pas au déboisement. Le patron de Lavazza plaide pour un report de sa mise en œuvre, ce texte menaçant, selon lui, la survie des petits producteurs africains et d’Amérique centrale.
"Nous sommes modérément optimistes sur un retour à la normale dans le monde du café au cours des prochaines années, estime Emanuele Bonomi. Heureusement, les prévisions de récoltes au Brésil sont bonnes et de nombreux fermiers ont profité de la hausse des prix pour moderniser leur outil de production. Peu de choses sont sûres dans la vie mais la progression de la consommation de café en fait partie." Pour surfer sur cet engouement, le groupe vient de dévoiler sa nouvelle création, la Tabli. Cette machine conçue pour des dosettes 100 % café, sans pellicule, débarquera en France en 2026. Elle a nécessité cinq années de recherche et 15 brevets. Un concentré de technologie au petit déj.