Από το τηγάνι της Jackie Kennedy στην οικονομική κρίση: Η Tefal παλεύει να κρατήσει το «αντικολλητικό» στέμμα της
Στην παγκόσμια αγορά, όπου οι τάσεις αλλάζουν τόσο γρήγορα όσο και οι γεύσεις στο τραπέζι, η Tefal κατάφερε να παραμείνει σταθερή και αναγνωρίσιμη σχεδόν 70 χρόνια, χάρη στο υλικό που την καθιέρωσε: το αντικολλητικό τεφλόν. Από την καινοτόμο ιδέα ενός Γάλλου μηχανικού μέχρι την παγκόσμια αναγνώριση και την ένταξη στον όμιλο SEB, η ιστορία της μοιάζει ακαταμάχητη. Όμως ακόμη και οι πιο ανθεκτικές επιχειρήσεις δεν είναι άτρωτες. Σήμερα, η Tefal και η μητρική της SEB βλέπουν την αξία τους να βυθίζεται, θύματα μιας ευρωπαϊκής οικονομίας που φρενάρει και μιας Γαλλίας που δοκιμάζεται ιδιαίτερα.
Όλα ξεκίνησαν στις αρχές της δεκαετίας του ’50, όταν ο μηχανικός Marc Grégorie, προσπαθώντας να κατασκευάσει ένα τηλεσκοπικό καλάμι ψαρέματος, ανακάλυψε ότι το τεφλόν μπορούσε να λύσει το πρόβλημα της πρόσφυσης στα καλούπια. Η ιδέα πέρασε στην κουζίνα ύστερα από την προτροπή της συζύγου του, Colette, και το 1954 γεννήθηκε το πρώτο αντικολλητικό τηγάνι στον κόσμο — ένα «δώρο» που έμελλε να αλλάξει τη μαγειρική για πάντα. Αρχικά, οι εταιρείες σκεύων την απέρριψαν, θεωρώντας ότι δεν υπάρχει σοβαρό επιχειρηματικό μέλλον. Αναγκασμένος να κινηθεί μόνος, ο Grégorie ίδρυσε την Tefal στα προάστια του Παρισιού, συνδυάζοντας το τεφλόν με το αλουμίνιο στο όνομα της μάρκας.
Η ώθηση που απογείωσε τις πωλήσεις ήρθε το 1961 με μια φωτογραφία: η Jackie Kennedy βγαίνει από το Macy’s κρατώντας μια τηγανιέρα Tefal. Η εικόνα κυκλοφόρησε σε όλες τις εφημερίδες και μέσα σε δέκα μέρες οι πωλήσεις στις ΗΠΑ εκτοξεύτηκαν από 30.000 τον μήνα σε ένα εκατομμύριο τεμάχια, με σκεύη να στέλνονται αεροπορικώς από τη Γαλλία για να καλυφθεί η ζήτηση. Ήταν ένα από τα πρώτα μεγάλα παραδείγματα marketing μέσω διασημοτήτων.
Η επιτυχία τράβηξε το ενδιαφέρον του ομίλου SEB, που εξαγόρασε την Tefal το 1968, ενσωματώνοντάς την σε ένα χαρτοφυλάκιο που σύντομα μεγάλωσε με Calor, Moulinex και Rowenta. Η εταιρεία μπήκε στο χρηματιστήριο το 1975 και συνέχισε να καινοτομεί με προϊόντα από πρέσες βάφλας μέχρι φριτέζες αέρα, με την ActiFry το 2006 να ανοίγει νέο κεφάλαιο στη «υγιεινή» μαγειρική.
Ωστόσο, η σημερινή συγκυρία είναι δύσκολη. Η SEB μείωσε φέτος τις προβλέψεις της κατά σχεδόν 100 εκατομμύρια ευρώ, εκτιμώντας έσοδα περίπου 600 εκατ., καθώς η κατανάλωση στην Ευρώπη, και ιδίως στη Γαλλία, υποχωρεί. Παρά την αύξηση παρουσίας στην Κίνα, οι εμπορικές εντάσεις και η ενίσχυση του ευρώ πιέζουν τις εξαγωγές. Το αποτέλεσμα ήταν μια βουτιά άνω του 20% στη μετοχή μέσα σε μία ημέρα, στέλνοντας ανησυχητικά μηνύματα στους κύκλους των επενδυτών.
Για μια εταιρεία που έχτισε την αντοχή της πάνω σε ένα υλικό γνωστό για το ότι «δεν κολλάει», η πρόκληση τώρα είναι να ξεφύγει από τον οικονομικό κλοιό που απειλεί ακόμη και τα πιο διάσημα τηγάνια του πλανήτη.