Frédéric Merlin, les secrets du patron du BHV : l'arrivée de Shein, son ascension, ses relais politiques…
Il eut été plus judicieux de donner rendez-vous ailleurs, dans ses bureaux au BHV par exemple, mais Frédéric Merlin, trentenaire pressé, assume de se mouvoir parmi les bouquets de glaïeuls de l’hôtel Bristol, palace parisien où le personnel l’appelle par son nom. Sourire étincelant, poignée de main appuyée, le jeune loup des affaires en costume marine impressionne. Hâle sportif et boucles gominées, il conte simplement son parcours, lui, le gamin de Vénissieux qui avec le seul concours de son indéfectible sœur aînée, Maryline, et un prêt étudiant de 15 000 euros, aurait réussi en une dizaine d’années à s’imposer dans le marché de l’immobilier commercial jusqu’à devenir le propriétaire du BHV, prestigieuse adresse de la capitale depuis 1 860.
L’histoire est jolie : un néophyte titulaire d’un BTS à Lyon 3, qui se hisse sans appui ni héritage parmi les vieux crabes, l’hallucinante trajectoire d’un surdoué, travailleur acharné, doté d’une volonté en titane et d’un culot ébouriffant, la preuve que notre pays sait encore, parfois, récompenser les autodidactes et démentir l’immobilisme de notre ascenseur social. Négligeant les sonneries en rafale de son portable et touchant à peine son thé noir, le Lyonnais, dont l’entreprise, la Société des Grands Magasins (SGM) est assise sur près d’un milliard d’euros d’actifs, déroule avec chaleur son parcours méritant, tandis qu’autour de lui tout gronde et tangue dangereusement.
Le 1er octobre, il a annoncé ouvrir les portes de cinq de ses magasins Galeries Lafayette (Dijon, Grenoble, Reims, Limoges et Angers) au mastodonte chinois de la fast-fashion, Shein. C’est chez lui que le commerçant en ligne de vêtements fabriqués à bas coût vendra dans quelques jours ses produits en physique, une première mondiale. Outre les Galeries Lafayette de province, Shein installera aussi ses rayons de t-shirts à 9 euros au BHV de la rue de Rivoli, sous le nez d’Anne Hidalgo, la maire de Paris soucieuse de verdir sa ville, et à quelques mètres des rayons luxueux de sa chiquissime voisine, La Samaritaine, propriété de LVMH.
La nouvelle a fait bondir, car l’intrépide Merlin ne s’est guère embarrassé d’y mettre les formes. Trente minutes avant de rendre publique son alliance avec Shein, il a appelé Nicolas Houzé, le directeur général des Galeries Lafayette, toujours propriétaire des murs du BHV, auquel le lie un contrat d’affiliation. Conversation rapide, un peu vague. L’entourage de la famille Houzé assure qu’il n’aurait mentionné que l’arrivée de Shein au BHV, passant sous silence que l’enseigne débarquait également dans les cinq Galeries Lafayette. En quelques jours, dans un fatal jeu de dominos et une bronca médiatique dont il avoue avoir sous-estimé l’ampleur, Frédéric Merlin a perdu le soutien de son partenaire, la Caisse des dépôts, et sa filiale la Banque des Territoires. Mauvaise pioche puisqu’il était depuis l’été en discussion exclusive avec le bras armé de l’Etat pour créer une société commune avec laquelle racheter les murs du BHV.
C’est à la radio, au petit-déjeuner qu’Antoine Saintoyant, le directeur de la Banque des Territoires, apprend la nouvelle. Dans la foulée, le trentenaire se met à dos toutes les têtes d’affiche politique du pays tirant à bout portant sur le fossoyeur du prêt-à-porter français. Sans compter qu’en provoquant la colère de la famille propriétaire des Galeries Lafayette, à laquelle il doit encore un peu plus de 300 millions d’euros, il s’expose à sa réplique judiciaire.
La bataille du nouveau monde contre l’ancien monde
Questionné sur ce calendrier provocateur, Frédéric Merlin hausse les épaules. À l’écouter, tout ce vacarme relève du ratiocinage de barbons attachés à la vieille économie, des grommellements de fossiles qui, contrairement à lui, n’ont pas compris que pour sauver le commerce en centre-ville, il fallait arrêter de pleurnicher. Et tout réinventer. N’a-t-on pas entendu les mêmes jérémiades à l’arrivée du géant américain Amazon en France ? Et le patron de tacler l’hypocrisie de ces bien-pensants qui oublient qu’une bonne partie des vêtements vendus par les enseignes françaises sortent des mêmes usines chinoises que celles de Shein.
Partageant avec sa sœur une fortune estimée à 600 millions d’euros, d’après le dernier pointage du magazine Challenge, le président de la SGM confie avoir toujours rêvé de devenir un "grand patron". Une enfance heureuse, la "famille du bonheur" : maman à la maison préparant les goûters des gamins, papa souvent absent, dévoré par sa petite entreprise de tuyauterie. Lui, chambre au cordeau, devoirs rendus à l’heure. Deux années sur les bancs de la fac de droit de Lyon à bayer aux corneilles et l’envie de se coltiner la vraie vie. Il dégote un contrat d’alternance dans un cabinet immobilier, convainc Maryline de le rejoindre.
A Lyon, les enfants Merlin se métamorphosent en "broker" : un téléphone portable dans la main, du porte à porte pour persuader un commerçant de vendre son fonds de commerce ou convaincre un avocat de prendre des bureaux plus spacieux. Frédéric à la tchatche. Et soudain, le travail qui paie, la fortune qui déboule, les premières nuits dans un palace avec sa femme, enceinte aujourd’hui de leur deuxième enfant, une fulgurante épopée dans laquelle il embarque ses copains de Vénissieux. Brian Boniol, son chef de cabinet, Karl Stéphane Cottendin, le directeur des opérations du groupe en charge du BHV, Candice Biermé, la directrice juridique, ou encore l’ex-directrice commerciale, toutes deux copines d’enfance de Maryline. Depuis la mort de leur père, Dominique Merlin, la mère, propulsée directrice générale adjointe, confectionne le cake du lundi matin et le gâteau au chocolat du vendredi, une boîte de kleenex à la main pour remonter le moral d’un salarié déprimé.
Une affaire de copains
La joyeuse bande de copains fixe sur Instagram les mille récits à paillettes de ses séjours à Los Angeles, Courchevel, Miami, New York, Tokyo… Dans la foule chantante des soirées endiablées de Saint-Tropez, on reconnaît le prince Napoléon, Cyril Hanouna, l’actrice Joan Collins ou la fille du président ouzbek Islam Karimov. Des fréquentations jet-set, dues à l’en croire au hasard du voisinage, à Saint-Tropez on croise tout le monde, et puis, ajoute-t-il, il a beau être fier d’avoir atteint en bossant dur les cimes, il continue de retrouver tous les dimanches dans un bar de Corbas, commune proche de Vénissieux, ses copains d’avant autour d’un burger frites. Des copains qui l’ont connu pesant adolescent 160 kilos, obésité dont il dit avoir triomphé en s’imposant un régime strict et une pratique sportive assidue.
Exposant ainsi sa biographie, Frédéric Merlin passe toutefois sous silence le rôle joué par Jean-Paul Dufour, sexagénaire, milliardaire discret de l’immobilier, aujourd’hui exilé fiscal en Belgique. Un partenaire financier fidèle, rencontré à Lyon lorsque celui-ci lui demanda de l’aider à vendre sa propre foncière. Cette présence solide entache la fiction de l’autodidacte méritant. Dans le dernier rapport social publié par l’entreprise en août 2024, on peut ainsi lire que "l’activité d’exploitation est assurée par la capacité du Groupe SGM à se financer et in fine par le soutien financier de Monsieur Jean-Paul Dufour, actionnaire au côté de la société SGM à hauteur de 42,5 % pour la majorité des filiales du groupe. Le soutien de l’actionnaire M. Dufour bénéficie également aux activités immobilières du Groupe". Encore aujourd’hui pas un "deal" audacieux sans que cette figure de l’ombre ne soit dans la boucle. Le milliardaire qui n’a pas souhaité répondre à nos questions, assiste aux rendez-vous les plus sensibles, en retrait, silhouette modeste en veste Quechua, présenté parfois comme le directeur technique de la boîte.
C’est grâce aux millions de Jean-Paul Dufour que Merlin a fait ses premiers achats dans l’immobilier commercial à Lyon, puis dans le nord de la France. Des centres commerciaux en difficulté, toujours en centre-ville, dans des villes moyennes. Roubaix, Tourcoing, Mulhouse, Amiens… Taux de vacances stratosphérique, clientèle absente. Et des millions d’euros de travaux pour faire revenir les chalands. A chaque fois, la même méthode. Le trio Merlin Dufour convainc une enseigne "locomotive" - un hypermarché Leclerc, un magasin Primark, Action, Normal, ou Chaussea – de se réinstaller, ramène des restaurants, créé une salle de sport. Succès garantis. À Mulhouse, il persuade même la maire de changer le plan de circulation du centre-ville pour diriger le flux vers ses magasins. Les Merlin, toujours aidés par leur partenaire Dufour, règnent aujourd’hui sur 427 000 mètres carrés de commerces.
"Il se retrousse les manches, il est bluffant", l’admire ainsi Fabrice Fubert de Up Real Estate, via lequel il acquit le centre commercial SQY Ouest en banlieue sud de Paris, refusant au passage les services de son département financier, préférant faire tout seul. En huit années, le Lyonnais s’est aussi acquis le soutien d’un solide réseau d’élus locaux, qui admirent "le sauveur" de leurs centres-villes désertés. Mais pas que, il compte aussi sur l’ancien président Nicolas Sarkozy, dont il fit la connaissance via un ex-député lyonnais. Son mentor, sa boisson énergisante, appelé chaque semaine, rencontré dès que possible, invité dès que nécessaire pour épater financiers et partenaires, et tant pis pour l’actualité judiciaire de son idole, tant celle-ci sait le galvaniser.
En 2021, la SGM change radicalement d’échelle. Citynov, la foncière des Galeries Lafayette, cherche un repreneur pour sept de ses magasins de province. La famille Moulin-Houzé n’a plus envie de garder ces cathédrales déclinantes et peu rentables. Elle fait affaire avec le fonceur qui reprend au passage les 640 salariés. Ni une ni deux, il passe les comptes à la paille de fer. Et tranche. A Orléans, il décide de revendre à la ville le magasin Galeries Lafayette Homme pour la somme de 6,1 millions d’euros, quand les services de Bercy avaient évalué le bâtiment 4,2 millions. Si la ville a mis autant d’argent sur la table, c’est qu’elle aurait cédé aux pressions de la SGM, laquelle aurait menacé de fermer le magasin historique situé non loin de la cathédrale.
Deux ans plus tard, en 2023, les Moulin-Houzé décident de se séparer d’un autre de leurs joyaux, et pas n’importe lequel : le BHV, et ses 80 000 mètres carrés au cœur de Paris, métrage incluant le BHV de Parly 2. La famille est gourmande et rêve d’en obtenir un milliard d’euros. Plusieurs acheteurs ouvrent le dossier, l’assureur helvète Swiss Life, l’opérateur tricolore Altera-Cogedim, et le referment aussitôt. Le BHV, trésor immobilier mais gouffre financier. Les propriétaires revoient le prix à la baisse et l’ambitieux Frédéric Merlin n’hésite pas, encouragé par Nicolas Sarkozy qui le pousse "à passer en Ligue 1".
La providence Shein
Un investissement compris entre 500 et 600 millions d’euros, comprenant le fonds de commerce, les murs, la recapitalisation et les investissements nécessaires pour faire revivre l’enseigne, laquelle perd chaque mois des millions d’euros. Les premiers temps sont radieux. Anne Hidalgo accueille à bras ouverts le Lyonnais, dont elle admire le toupet. Il lui promet le retour dans le quartier d’une clientèle populaire, un vrai centre commercial au cœur de Paris, voilà qui change de la course au luxe. Merlin achète d’abord le fonds de commerce fin 2023, avec le soutien financier des Banques Populaires, et promet de signer plus tard, en mars 2024, pour les murs. Seulement voilà, en quelques mois la météo financière vire à l’orage. Les taux d’intérêt s’envolent, son montage prend l’eau, la banque Natixis accepte de le financer mais à des conditions stratosphériques. Pas d’autres solutions que de demander un report qui lui est accordé par les Galeries Lafayette. Devant l’ampleur du morceau, il faut faire entrer d’autres acheteurs pour certains bâtiments compris dans le lot. Le lyonnais Sixième Sens en prend pour cent millions, Xavier Niel via sa foncière NJJ acquiert, lui, le bâtiment de BHV Hommes. Reste toujours à trouver quelque 330 millions pour les murs du magasin historique BHV.
Les mois passent, et à la fin 2024, Frédéric Merlin sort la carte magique de la Caisse des Dépôts et sa filiale la Banque des territoires. Six mois plus tard, les deux partenaires officialisent leur négociation : ils s’engagent à mettre sur la table une centaine de millions d’euros dans une société commune qui rachètera l’immeuble du BHV à condition qu’un pool de banques leur prête les 200 millions d’euros restants. Hélas, Nicolas Sarkozy a beau venir épater les partenaires bancaires lors d’une réunion, en juin dernier, sur le toit terrasse du grand magasin, les prêteurs traînent les pieds. Or, Merlin doit faire très vite, trop vite. Car il lui faut en même temps remettre les comptes de la vénérable enseigne au carré, réveiller ce grand magasin, colosse endormi et malade, couper dans les dépenses, repousser les factures des fournisseurs. Et le calendrier file, le contrat avec les Galeries Lafayette stipulant l’exclusivité de la cession du BHV à la SGM arrivant à échéance en décembre.
La providence toque à la porte au début de l’été. Le milliardaire sino-américain, président exécutif de Shein, Donald Tang, souhaite rencontrer des figures de la distribution en France. Un premier contact cordial "avec ce visionnaire de la distribution" éblouit le Français. Qui du magnat chinois ou de l’audacieux patron à l’idée du partenariat ? Le Lyonnais soutient que quelques jours après le premier rendez-vous téléphonique, il rappelle Donald Tang pour le convaincre d’ouvrir des "corners" Shein dans ses magasins. La marque chinoise, elle, a pu tester dans une boutique éphémère à Dijon pendant une dizaine de jours au cœur de l’été l’engouement extraordinaire des clients. Des queues de plusieurs dizaines de mètres se sont formées chaque jour dans la rue piétonne de la ville.
Fin juillet, Merlin s’envole pour Los Angeles où il rencontre le grand patron chinois. Deal signé en 48 heures. Une société commune aux deux groupes faisant de la SGM le distributeur exclusif de Shein en France, le Chinois payant un loyer au groupe français pour les mètres carrés pris dans les magasins tricolores. Un coup de maître pour Merlin qui voit dans les "corners" Shein la solution pour faire décoller les ventes dès la saison de Noël. Jamais le PDG de la SGM ne mettra dans la confidence les Galeries Lafayette, ni surtout la Caisse des Dépôts. Sans son partenaire financier qui a déchiré le contrat – la confiance est définitivement rompue, affirme la Caisse - le voici désormais seul pour dénicher d’ici décembre les 330 millions d’euros. Les banques, soucieuses de protéger leur image, se défilent, et sans l’argent promis, la famille Merlin-Houzé pourrait vendre les murs du BHV à un autre ou les conserver. A moins que le patron pressé ait convaincu Donald Tang d’arriver avec ses t-shirts et une banque chinoise.