La transformación digital en el retail latinoamericano
Los cambios en los hábitos de consumo, la aceleración tecnológica y la competencia a nivel global están obligando a las empresas del sector de retail a repensar su modelo de negocio. Necesitan rediseñar toda la experiencia del cliente y la eficiencia operativa a través de la tecnología. Por eso, comienzan a ver la digitalización como un medio para crear valor sostenido que conecta con el consumidor en diversos puntos y opera con mayor inteligencia y agilidad.
América Latina tiene una gran oportunidad en este sector. Hoy cuenta con más de 300 millones de compradores digitales, y se espera que la cifra crezca más del 15 % hacia 2027, según Statista. Además, de acuerdo con la misma empresa, las ventas minoristas online alcanzaron los 122.000 millones de dólares en 2022 y podrían acercarse a los 200.000 millones en 2026.
Esta transformación digital implica rediseñar procesos, integrar datos, automatizar flujos, personalizar la comunicación y, sobre todo, repensar la cultura interna. Existen cuatro estrategias que están marcando el camino hacia un cambio. La primera es la experiencia omnicanal. Hoy los consumidores no diferencian mucho entre tienda física y digital: compran desde su celular, revisan reseñas en redes sociales, retiran en sucursal y pueden devolver en otro punto. Lograr esa verdadera unificación puertas adentro requiere sincronizar inventarios, precios, historial de pedidos, devoluciones y atención al cliente en un mismo sistema.
Un caso que describe esta estrategia es el de Mercado Libre, que evolucionó desde un marketplace a un ecosistema que combina e-commerce, logística y servicios financieros. Según un análisis de Quartr, la empresa construyó una red logística de primer nivel, Mercado Envíos, que le permite entregar más del 95 % de los paquetes bajo su operación directa en mercados clave, y ha desarrollado su brazo fintech, Mercado Pago, para captar volumen de transacciones tanto dentro como fuera de su plataforma.
La segunda estrategia es una cultura basada en datos, que implica que cada decisión se apoye en información concreta. Las empresas que usan datos de forma predictiva y transversal pueden anticipar comportamientos, ajustar operaciones y diseñar mejores experiencias. Un ejemplo de la asimilación de este tipo de cultura es la de Falabella Financiero, que logró evolucionar desde una estructura bancaria tradicional hacia un modelo 100% digital y centrado en el cliente.
El grupo chileno implementó una arquitectura tecnológica flexible, basada en APIs y microservicios, que permitió desacoplar los sistemas legados e integrar sus operaciones en cinco países. Según un estudio de Galileo, gracias a ello, alcanzó más de seis millones de clientes digitales y desarrolló soluciones innovadoras como FPay, una billetera digital integrada a su ecosistema de retail.
La tercera estrategia es la personalización inteligente. Los consumidores esperan que las marcas comprendan sus gustos, preferencias y momentos de compra. La inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la analítica avanzada permiten ofrecer recomendaciones, promociones y contenidos a medida.
Por último, la automatización y la eficiencia son esenciales para sostener la escala. Procesos más ágiles, menos errores humanos, mejor integración entre áreas y una cadena de suministro optimizada reducen costos y aumentan la velocidad de respuesta, un factor clave en mercados tan dinámicos como los latinoamericanos.
No obstante, ninguna de estas estrategias puede sostenerse sin una estructura organizacional adecuada. La transformación digital exige nuevas formas de trabajo y nuevos liderazgos. Las empresas que avanzan de esta manera suelen reemplazar las estructuras aisladas por squads ágiles, equipos multidisciplinarios que experimentan, prueban y corrigen con rapidez.
Surgen también roles transversales que antes no existían, como el Chief Digital & Technology Officer (CDTO), encargado de conectar la visión digital con la tecnológica y el negocio, o la Oficina de Transformación Digital, que coordina esfuerzos, define prioridades y mide resultados. Este tipo de liderazgo transversal es lo que permite que la innovación no quede confinada a un área, sino que atraviese toda la organización.
Existen varios desafíos todavía como integrar sistemas heredados con nuevas plataformas, superar la fragmentación de datos y desarrollar un liderazgo digital. Además, los costos de envío, la infraestructura y la cobertura en las regiones más remotas de Latinoamérica dificultan la competitividad.
La transformación digital de este sector demanda una mirada integral que pueda conectar de manera efectiva la tecnología y la gestión del talento. No es suficiente con incorporar nuevas plataformas y automatizar procesos, sino que hay que contar con líderes que sean capaces de interpretar los cambios y tomar decisiones basadas en datos, con una mentalidad integral.