Calendari dell’Avvento mania: ma in che senso è già ora di pensare a Natale?
Fine ottobre: tempo di caldarroste, di zucche intagliate, di foliage e…di calendari dell’Avvento. Questa tradizione mitteleuropea è diventata la strategia di marketing preferita dei brand cosmetici – e non solo – che li fanno uscire sempre prima, scatenando la corsa all’acquisto due mesi prima dell’inizio delle festività di Natale. Anzi: se ne volete uno, siete già in ritardo.
Da dove arrivano i calendari dell’avvento
Anche se negli ultimi anni hanno avuto un picco di popolarità, i calendari dell’Avvento hanno una storia molto antica che affonda le radici in Germania: durante il tempo di Avvento, cioè nell’attesa del Natale, si scandivano le giornate con un piccolo rituale da fare con i bambini, un conto alla rovescia nell’attesa della festa vera e propria. Ma l’Adventshäuschen come lo conosciamo oggi nacque negli anni Venti in Germania dall’intuizione di Gherard Lang: un cartellone di cartone con 24 finestrelle che nascondevano immagini natalizie. L’idea è stata progressivamente assorbita dal marketing con qualche piccolo aggiustamento: non si inizia più dalla prima domenica d’avvento ma dal 1 dicembre, e dietro le 24 caselline si nascondono cioccolatini, giocattoli o piccoli regali. Il format, piuttosto trasversale, è piaciuto in particolare al mondo del beauty, che negli anni ha lanciato varianti sempre più sofisticate e desiderate. E, soprattutto, sempre più anticipate. Ma come – dirà l’innocente lettore – fino a ieri tutti entusiasti dell’autunno e oggi è già Natale? Con due mesi di anticipo? Nel mondo del marketing, sì: il lancio dei calendari dell’avvento avviene tra la fine di settembre e i primi di ottobre. Neanche il tempo di fare il cambio degli armadi e di rimettere gli stivali al posto dei sandali.
Quanto costa un calendario dell’avvento
Non è un caso che il lancio sia così anticipato: novembre è dominato dal Black Friday, a dicembre le persone spendono per i regali. Ottobre è un ottimo momento per spingere gli acquisti e per lanciare una novità che faccia felici negozi e clienti. Del resto, i brand ne producono pochi esemplari che vanno sold out in tempo record: questo senso di urgenza scatena l’acquisto impulsivo, perché non si può star lì a pensare troppo quando c’è in palio l’oggetto più desiderato del momento. Il prezzo, però, dovrebbe far riflettere almeno per qualche minuto: si va da circa 50 euro a 250 euro e oltre per le edizioni dei brand di lusso. Con punte più alte: quello firmato Diptyque costa 435 euro, quello di Dior raggiunge i 650 euro. Sui social e sulle piattaforme come Youtube esiste un intero filone di “recensioni” che aiutano i follower a capire come orientarsi, seppur con il rischio di rovinare la sorpresa – che poi è il punto dell’intera faccenda.
Sorprese, full size e limited edition: decalogo del calendario perfetto
Esistono alcuni criteri che differenziano un “buon” calendario dell’avvento dagli altri: il fatto di contenere prodotti a grandezza naturale piuttosto che minisize, per esempio, o di avere qualche pezzo unico, magari in edizione limitata, che non si trova normalmente in commercio. Una coccola che giustifichi il prezzo dell’acquisto, insomma. Di solito le aziende privilegiano cosmetici scintillanti o rossi, in linea con l’atmosfera natalizia. Il packaging, poi, fa metà dell’opera: dev’essere un bell’oggetto da esporre, oltre che un contenitore per piccoli regalini. C’è chi si ispira ai pacchi da scartare, chi alla slitta di Babbo Natale, chi alle giostre che ricordano un’atmosfera tra lo Schiaccianoci e i mercatini natalizi. Molti brand differenziano le edizioni per vari budget, oppure specificano il valore complessivo dei prodotti che si trovano dentro con formule tipo: “Valore di 500 euro, tuo a 250 euro”. Un’equazione vantaggiosa solo se i cofanetti in questione contengono le taglie “standard” dei cosmetici, non le mini size. Lo sa bene Chanel, che nel 2021 finì nella polemica per un calendario dell’Avvento da circa 700 euro che conteneva “campioncini, spille e adesivi”, come dissero contrariati alcuni creator su TikTok. Ma ci sono ottimi motivi che spiegano il successo dei calendari. Il fattore sorpresa, l’idea di “moltitudine” e la gratificazione quotidiana: a tutti piace scartare un regalo, figuriamoci 24.
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