Bernard Magrez : en pleine crise du vin, la contre-offensive remarquée du magnat bordelais

Bernard Magrez a un don très singulier. Il maîtrise le temps. Le dilate, l’accélère, le tord à sa guise. Au château Pape Clément, à Pessac, l’homme aux 90 printemps et aux 40 domaines, l’a tout simplement suspendu. Au bout de la longue allée bordée de ceps de vignes roussis, deux oliviers centenaires veillent. Troncs épais et noueux, gardiens zélés. Plus loin, un immense cèdre du Liban étend son ombre épaisse sur les statues muettes, un Christ en bronze de Livio Benedetti, Le paon du temps de Luc de Muelenaere. L’art comme la terre ne meurent jamais. Sur le perron, sphynx attentif, Bernard Magrez accueille ses visiteurs. Droit comme un if, blazer bleu nuit, sourire affable. L’homme d’affaires est matois. A Bordeaux, il est aussi admiré que détesté.

Autocrate, dictatorial, brutal, usant ses collaborateurs - kleenex jour et nuit, dénoncent ceux qui ont essuyé ses rebuffades. Les autres louent sa vision, son culot, son sens inné du marketing. Une force de travail surtout. En presque sept décennies, il a construit un empire au chiffre d’affaires secrètement gardé mais tourné à 40 % à l’international. La Chine, surtout, où il exploite quatre domaines dans le Ningxia, une province baignée par le fleuve Jaune. Dans la tribu des magnats de la vigne, il est le seul en France à posséder quatre grands crus classés – Château Pape Clément, la Tour Carnet, Château Fombrauge, le Clos Haut-Peyraguey. Même les Rothschild n’en ont que trois… Une fortune estimée à un milliard d’euros, d’après le dernier classement du magazine Challenges.

Bordeaux, épicentre de la crise

A Pape Clément, les rayons obliques du soleil automnal caressent la pierre blonde de l’immense bâtisse construite au XIXe siècle. Le visiteur anesthésié en oublierait presque que, dehors, tout n’est que bruit, fureur et larmes. Le Bordelais traverse sans doute la pire tempête de son histoire. Certes, la crise du vin frappe les producteurs de toute la planète. Mais Bordeaux en est l’épicentre. Il y a un mois, Jonathan Mayer, un jeune viticulteur de 37 ans dans l’Entre-deux-Mers, élu à la Chambre d’agriculture de Gironde, membre du conseil d’administration des AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur, s’est suicidé. Le dernier d’une macabre série. Ventes en berne, prix en chute libre, dettes astronomiques, pression des banques. Des procédures collectives en cascade. Et des vignes que l’on arrache partout et vite : sur les 30 000 hectares disparus dans toute la France cette année, près des trois-quarts sont dans le Bordelais.

En avril dernier, pour la seconde année, les ventes en primeur ont été catastrophiques. Certains châteaux n’ont rien vendu, alors que les caves des négociants débordent. En vrac, le tonneau de 900 litres, il n’y a pas si longtemps valorisé entre 1 600 et 1 700 euros, en vaut à peine 700 ou 800 aujourd’hui. Et même à ce prix, les acheteurs se font discrets. Lors des récentes foires aux vins, les bouteilles de bordeaux bradées à un euro et même moins dans certaines enseignes de grande distribution ont détruit encore davantage l’image de la région, brouillant le message, sapant la notion de valeur. Alors, on vient voir l’oracle du Pape Clément comme les mortels égarés se pressaient à Delphes.

Bernard Magrez, lui, a la mémoire des cycles. "On va bientôt toucher le point bas, et repartir". Ajoutant aussitôt, pour tempérer ses propos optimistes, une mise en garde : "A condition que les viticulteurs, les négociants, bref tout ce beau monde se réveille, innove, casse les codes. Bordeaux s’est endormi sur son Olympe, trop sûr de lui, de son passé, de son image. Certains n’ont pas voulu voir que les goûts changeaient. Que la crise du pouvoir d’achat exigeait une nouvelle offre et une réponse différente. Que l’hygiénisme ambiant, qui a poussé les clients à se détourner du vin, allait peser durablement sur les comportements de consommation. On ne peut plus simplement parier sur la qualité, car, partout, elle s’est améliorée. Pour faire un mauvais vin, il faut vraiment le faire exprès, un peu comme le bac. La différence entre une bouteille vendue entre 5 et 6 euros en magasin et une autre à 18 ou 20 euros est aujourd’hui minime. Pour se différencier, il faut raconter une histoire. Le marketing, c’est 70 % de l’acte d’achat". Voilà pour la leçon.

Offensive commerciale

Le professeur Magrez n’en reste pas à son cours magistral. Il le met en pratique. Il vient de lancer le "Bordeaux 12", une nouvelle marque, un vin plus léger, plus facile à boire. Ajoutant le geste à la parole, il fait glisser prestement sa main le long de sa gorge. Son nouveau bébé sera distribué dans les grandes surfaces. Tout a été pensé par le magnat. L’étiquette, le muselet doré et "même la longueur du bouchon qui donne l’impression au consommateur que le vin est précieux". Le prix ? "Entre 4,5 et 6 euros, certaines enseignes le mettront même en vente à 3,95 euros. A ce tarif-là, je gagne de l’argent en faisant du volume". Une offensive commerciale qui surprend, alors qu’il avait vendu au tournant des années 2000 sa galaxie "d’alcools de supermarchés" pour se concentrer sur le haut de gamme et les grands crus classés. Mais Magrez sait que le vent a tourné. "Il revient à ses origines", souffle un fin connaisseur du marché. Il y a quatre ans, reprenant les codes du bleu qui ont réveillé les rosés de Provence avec la marque "Note bleue" des vignerons de Saint-Tropez, il a lancé "Bleu de Mer". Des vins du Pays d’Oc, déclinés en plusieurs versions, le rosé, le blanc, le rouge, pétillant ou non. Des noms évocateurs : "Lueur rosée", "Douce vie", "Lueur blanche". Il faut raconter une histoire, autre que celle d’un château centenaire. Cinq millions de bouteilles ont été produites cette année, avec un objectif de 12 à 15 millions d’ici 2027. Là encore, Magrez a mis sa patte sur tout, depuis les étiquettes façon marinière - "On les a testées pendant trois ans" - jusqu’aux assemblages. Il réfléchit déjà à une autre marque, centrée cette fois sur la Provence, "Les flots bleus". Ce roi du marketing a même déjà acheté les droits de la vieille chanson de Sacha Distel, La belle vie, utilisée comme BO du film Camping. Et puis, il y a aussi les vins sans alcool : "Les pétillants sont meilleurs, c’est plus difficile pour du rouge. Moi, je veux donner une réponse à tous les pouvoirs d’achat" résume-t-il.

Sur le très haut de gamme, il innove aussi en reprenant les codes du champagne. PC4, une bouteille qui assemble les quatre meilleurs millésimes de ces grands crus, ou encore TLC 5, pour les cinq plus belles années. Et puis la Chine, où après un faux départ il y a près de vingt ans, Bernard Magrez est revenu en partenariat avec des investisseurs locaux et doté d’un bail emphytéotique. "En Chine, aussi, le luxe a souffert, d’autant que la population a suivi à la lettre les préconisations du président Xi, lequel a recommandé de boire moins de vin. Mais là aussi, le marché est en train de se redresser". Alors, il veut foncer, inventer encore de nouvelles marques. "Il dilue le marché", constate un Bordelais, ébahi de tant d’audace.

Mais pour cela, il faut de l’argent. Magrez en a évidemment, mais pas autant que ses concurrents du Nouveau Monde. "Les Australiens de Penfolds, qui ont mis sur le marché l’an passé une bouteille, en édition limitée à 18 000 dollars, sont les meilleurs du genre. Ils sont positionnés sur toute la gamme de prix, avec une puissance financière inégalée grâce aux fonds de pension et aux family offices présents à leur capital. En Chine, où ils ont longtemps été plombés par des taxes douanières prohibitives, ils ont fait un retour incroyable, avec un marketing extrêmement agressif", s’enthousiasme-t-il. Ces derniers mois, l’homme d’affaires a réorganisé ses équipes, racheté à un bon prix un château bordelais mis en vente par un milliardaire chinois pressé, poussé son fils sur la touche, et remis ses comptes en ordre dans l’idée d’accueillir un partenaire à hauteur de 30 % de son capital. Beaucoup d’investisseurs ont ouvert le dossier mais aucun n’a mis son nom, pour l’heure, au bas d’un contrat. "Avec lui encore aux commandes, on ne peut pas se contenter d’être un actionnaire dormant : il faut être comateux car on n’aura jamais voix au chapitre ", tacle un observateur. Bernard Magrez ne s’en formalise pas. Le temps joue pour lui.