Čtyřicet let určovala, co je cool. Teď televize MTV v Evropě tiše končí
Značka, která kdysi definovala hudební průmysl, pomohla vytvořit globální popkulturu a z televizního vysílání udělala náboženství mladých, se rozpadla pod vahou vlastní neschopnosti včas pochopit digitální svět.
Publikum už dávno přepnulo na jiný kanál. Recept na přežití možná ukazuje české Óčko, které pochopilo, že hudba dnes žije i mimo obrazovku.
Když MTV v roce 1981 začínala, její první vysílaný videoklip The Buggles s ironickým názvem „Video Killed The Radio Star“ (Video zabilo hvězdu rádia) předpověděl příchod nové éry. Americká televize změnila způsob, jakým lidé vnímali hudbu.
Klipy se staly uměleckými díly, kapely kulturními ikonami a televizní obrazovka hlavním médiem, které udávalo trendy. V devadesátých letech se MTV rozšířila po světě, přinesla formáty jako MTV Unplugged nebo Total Request Live a stala se globální značkou mládí.
Tahle doba je ale pryč. Paramount Global (vlastník hudební stanice) oznámil, že do konce letošního roku vypne pět hudebních kanálů MTV – Music, 80s, 90s, Club MTV a MTV Live. Jde o krok, který symbolizuje zánik tradiční hudební televize v Evropě.
V době, kdy lidé konzumují hudbu na sociálních sítích, na YouTube či ve streamovacích aplikacích typu Spotify, už samotné lineární vysílání ztrácí smysl. Hudba se přesunula do telefonu, a s ní i pozornost diváků a inzerentů.
Podle mediálních analytiků není rozhodnutí Paramountu překvapivé. Firma se potýká s propadem výnosů z klasického vysílání a orientuje se na digitální platformy, jako je Paramount+ nebo Pluto TV. Uzavření hudebních kanálů je součástí úspor po fúzi se společností Skydance Media.
„Slovní spojení Music Television odstranila MTV ze svého loga už v roce 2010. A byla to reakce na přirozený vývoj. Ten je dnes už mnohem dál. Její osud pro nás není jen varováním. Jde o tvrdou realitu, která klasické hudební kanály drtí po celém světě. Tedy pokud nestačí včas změnit svůj model a nenaučí se být víc než televize,“ říká Štěpán Wolde, generální ředitel TV Óčko.
Síla kombinace
Óčko je dnes jedinou významnou hudební televizí v Česku. Od svého vzniku v roce 2002 prošlo několika proměnami.
„Jako vzácný druh ohrožený vyhynutím,“ popisuje Wolde současné postavení hudebních televizí. Dnes stojí před stejnou otázkou, jakou kdysi řešila MTV – jak zůstat relevantní v době, kdy mladí tráví většinu času online.
„Jsme víc než televize, to je slogan, který užíváme při našich obchodních jednáních. Rádi bychom byli, a myslím, že skutečně jsme, značka, která dokáže oslovit lidi se zájmem o hudbu, lifestyle a zábavu na sociálních sítích, v televizním vysílání, na živých eventech. Všimněte si, že sociální sítě jsem dal na první místo. Stejně jako je tam dává naše cílová skupina,“ říká Wolde.
Těžko budete na českém trhu hledat médium, které je na sociálních sítích dlouhodobě úspěšnější než právě Óčko. Ta pravá síla je ale v kombinaci všech uvedených platforem. Konkurovat v současném světě pouze hudebním televizním vysíláním je podle Woldeho ztracená mise.
Hudební kanály po celém světě čelí poklesu diváků. Lidé si zvykli vybírat hudbu sami – podle nálady, playlistu nebo doporučení algoritmu.
Televizní program, který někdo sestaví dopředu, působí archaicky. Přesto si Óčko drží svůj podíl publika i pozornost inzerentů. Pomáhá mu síť specializovaných kanálů Óčko Star, Óčko Expres a Óčko Black, která cílí na různé žánry a publika.
„Hudba činí minimálně 85 procent našeho vysílání. Ale máme i stanice, které jsou čistě nehudební. To procento je v posledních letech relativně stabilní. Platí přitom, že povedený lifestyle formát dokáže značku posílit, ne oslabit,“ dodává Wolde.
Přepne Óčko včas?
Zatímco MTV končí, české Óčko se proměňuje v hybridní mediální značku, která žije nejen v televizi, ale i online. Kombinuje vysílání s eventy, spolupracuje s influencery a dokáže monetizovat úspěch na sociálních sítích.
„Hlavním zdrojem příjmů je pořád televizní vysílání. Celkově jsou ale tržby mnohem více diverzifikovány. Dokážeme velmi slušně monetizovat náš úspěch na sociálních sítích, eventy a daří se nám i dohody s vysílacími platformami. To vše dohromady činí už téměř padesát procent našich příjmů,“ uvádí Wolde.
Podle něj je změna modelu nevyhnutelná. Celá transformace obsahové i obchodní strategie Óčka je spojená s poklesem příjmů i nákladů. Proces, ve kterém se netelevizní položky stanou dominantní částí příjmů, má stanice naplánovány na další dva roky, v jejichž horizontu očekává i nárůst ziskovosti.
Televize, která nechce být jen televizí, musí oslovovat hlavně mladé. Publikum, které vyrostlo na Spotify a TikToku, je zvyklé na rychlou a krátkou formu obsahu. Právě v tom se Óčko snaží být jiné než zbytek trhu.
„Mladé publikum milujeme. Odjakživa jsme byli značka pro mladé. A dokázali jsme včas udělat změnu, která značku Óčka pro mladé udržela. Jako mediální značku s jedním z největších zásahů na sociálních sítích u nás,“ tvrdí Wolde.
MTV v kapse
Zatímco dříve byl hlavním měřítkem úspěchu počet diváků před obrazovkou, dnes se hodnotí dosah napříč platformami. Pokles počtu diváků v lineárním vysílání je problém televize obecně. Pokud je vysílání zaměřené na mladší cílové skupiny, jde o pokles citelný.
„Televize se ale naučily bránit, tvoří platformy, jako je u nás Oneplay nebo Prima+, vytvářejí projekty silné na sociálních sítích. To je i naše cesta,“ vysvětluje Wolde.
Současně dodává, že díky novému přístupu dokáže Óčko oslovit větší publikum než kdy dřív. A umí nabídnout zásah, který hudební televize v historii České republiky nikdy neměly.
Zánik hudebních televizí, který symbolizuje konec americké MTV, je tedy jen částí většího příběhu. Ten je o proměně mediálního světa, kde se hranice mezi televizí, internetem, tiskem a sociálními sítěmi rozplynuly. Hudba zůstává, ale způsob, jakým ji posloucháme a sledujeme, se navždy změnil.
MTV začala svou historii písní o tom, že video zabilo rádio. O čtyřicet let později se kruh uzavírá. Tentokrát nezabíjelo video, ale algoritmus. A místo globální hudební televize je tu svět, kde má každý svou MTV. Jen ve vlastní kapse.
The post Čtyřicet let určovala, co je cool. Teď televize MTV v Evropě tiše končí appeared first on Forbes.