Viele Produkte nutzen sich ab, doch die Firmen dahinter wachsen weiter. Wie Sie vom Konsumenten zum Miteigentümer werden können. Weihnachten , das Fest der Freude und der Geschenke: ein neues iPhone, stylishe Sneakers, Pflegeprodukte oder ein edles Parfüm. So unterschiedlich sie sind, eines verbindet sie alle: Ihr Wert ist begrenzt. Ein Smartphone veraltet, Schuhe nutzen sich ab, Shampoo und Parfüm werden verbraucht. Natürlich steht das Schenken im Mittelpunkt. Doch es lohnt sich, einmal genauer hinzusehen: Hinter fast jedem Produkt steht ein großes Unternehmen, an dem sich Verbraucher beteiligen könnten, nicht aus weihnachtlicher Sentimentalität, sondern weil es sich langfristig auszahlen kann. Wie aber gelingt es, Konsum und Kapitalanlage zu verbinden, und wie können Verbraucher vom Nutzer zum Miteigentümer werden? Wenn Produkte verlieren und Aktien gewinnen Eine Analyse der Investmentplattform eToro zeigt, dass viele Konsumgüter rasch an Wert verlieren, während die Aktien ihrer Hersteller in den vergangenen Jahren häufig deutlich zulegten. "Wer die Investitionsperspektive mitdenkt, kann Konsumentscheidungen finanziell für sich arbeiten lassen", erklärt Pascal Nörrenberg, CEO von eToro für den deutschsprachigen Raum. Expertin verrät: Welche bekannten Marken die besten Investments bieten Dass Produkte schnell an Wert verlieren, während Unternehmensanteile steigen können, zeigen mehrere Beispiele. So kostete das Apple iPhone 12 im Jahr 2020 rund 876 Euro, wurde jedoch fünf Jahre später im Durchschnitt nur noch für etwa 228 Euro gehandelt und verlor damit rund 74 Prozent seines ursprünglichen Wertes. Im selben Zeitraum entwickelte sich die Apple-Aktie deutlich positiver: Sie legte 2020 um 79 Prozent zu, stieg 2023 um weitere 48 Prozent und erzielte trotz eines Rückgangs im Jahr 2025 über fünf Jahre hinweg eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von rund 22 Prozent. Eine Investition von 1.000 Euro zu Beginn hätte sich damit mehr als verdoppelt – im klaren Gegensatz zum Wertverlust des Produkts. Ein ähnliches Muster zeigt sich bei der Konkurrenz. Während das Galaxy S20 von Samsung im Jahr 2020 noch ab 899 Euro verkauft wurde, liegt der Preis für ein gebrauchtes oder generalüberholtes Gerät heute meist nur noch zwischen 145 und 170 Euro. Die Samsung-Aktie hingegen legte seit 2020 um rund 90 Prozent zu. Allerdings ergeben sich aufgrund des Corona-Crashs im Jahr 2020, als die Kurse weltweit stark eingebrochen sind, je nach Einstiegszeitpunkt unterschiedliche 5-Jahres-Renditen. Auch Microsoft unterstreicht diese Entwicklung: Ein Surface Laptop 3, der einst etwa 1.000 Euro kostete, ist heute generalüberholt für rund 300 Euro erhältlich. Gleichzeitig stieg der Aktienkurs des Unternehmens in den vergangenen fünf Jahren um über 100 Prozent. Selbst bei Alltagsprodukten zeigt sich, dass der Wert des Gekauften schnell schwindet, während die Unternehmen dahinter langfristig wachsen können. Konzerne wie Procter & Gamble oder Beiersdorf verzeichneten seit 2020 Kurszuwächse von rund 30 beziehungsweise zehn Prozent, während die zugehörigen Pflegeprodukte schon nach kurzer Nutzung verbraucht oder ersetzt werden mussten. Lebensmittelhersteller wie McDonald’s oder Coca-Cola legten über denselben Zeitraum ebenfalls stark zu, obwohl die entsprechenden Produkte nur einen kurzfristigen Nutzen erfüllen und danach keinen materiellen Wert mehr besitzen. Vergangenheit ist nicht gleich Zukunft Auch wenn diese Beispiele deutlich zeigen, wie unterschiedlich sich Produktwerte und Unternehmensanteile entwickeln können, gilt wie immer: Vergangene Wertentwicklungen erlauben keine sicheren Rückschlüsse auf die Zukunft. Dennoch macht der Vergleich sichtbar, dass der Nutzen von Konsumgütern meist nur von kurzer Dauer ist, während die wirtschaftliche Substanz eines Unternehmens über Jahre hinweg Erträge generieren kann. Gleichzeitig gibt es jedoch auch Negativbeispiele, die daran erinnern, dass Unternehmenswerte keineswegs automatisch steigen. Dies zeigt etwa der Blick auf Volkswagen , dessen Aktie über fünf Jahre hinweg rund zwei Prozent verlor, oder Puma, dessen Kurs im selben Zeitraum sogar um etwa 60 Prozent sank. Wirtschaftliche Schwierigkeiten, sinkende Nachfrage oder hoher Wettbewerbsdruck können die Entwicklung eines Unternehmens ebenso belasten, wie der Erfolg eines Produkts sie fördern kann. Warum beim Konsum kaum jemand ans Investieren denkt "Konsum entsteht häufig spontan oder aus Gewohnheit", sagt Finanzexperte Nörrenberg. Und er ist seiner Ansicht nach sichtbar nach außen und sozial verankert: Ein neues Auto, ein Designerstück oder ein aktuelles Smartphone erzeugten Aufmerksamkeit und spiegelten Lebensstil wider. "Investitionen hingegen bleiben meist privat und finden – insbesondere in Deutschland – selten Eingang in den alltäglichen Austausch." Hinzu komme, dass Konsum ein unmittelbares Bedürfnis befriedige. "Das Gekaufte lässt sich sofort nutzen, zeigen oder verschenken", so der Experte. Aktien dagegen seien Unternehmensanteile, die im Depot nur als Zahl erschienen. Ihr Wert könne steigen oder fallen, was für viele Menschen abstrakt wirke und eher mit Aufwand oder Risiko verbunden werde. "Diese Wahrnehmung führt dazu, dass Investieren häufig als etwas Fernes gilt, obwohl es langfristig genau jenen Wert schaffen kann, den Produkte nicht bieten", so Nörrenberg weiter. Fazit: Vom Nutzer zum Miteigentümer – Konsum bewusst erweitern "Konsum und Kapitalanlage schließen sich nicht aus – im Gegenteil: Sie können sich sinnvoll ergänzen, wenn man sie bewusst zusammen denkt", betont der Finanzexperte. Wer Produkte großer Marken nutzt, kennt deren Qualität, Innovationskraft und Markenstärke oft aus eigener Erfahrung. Doch statt nur an der Ladentheke zu bleiben, können Verbraucher einen Schritt weitergehen und sich auch an den Unternehmen beteiligen, die ihre Lieblingsprodukte herstellen. Broker zu teuer? Wann sich ein Depotwechsel lohnt Während Konsumgüter im Laufe der Zeit an Wert verlieren, können Unternehmensaktien Wertzuwächse erzielen. Digitale Plattformen erleichtern heute den Einstieg ins Investieren und ermöglichen es auch Anfängern, mit kleinen Beträgen Anteile an bekannten Marken zu erwerben. Wer seine Kaufentscheidungen als Impuls für sein Portfolio nutzt, beteiligt sich nicht nur als Kunde, sondern kann langfristig am wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen teilhaben, die den eigenen Alltag prägen. Der entscheidende Schritt besteht darin, nicht nur zu fragen: "Was kaufe ich?", sondern auch: "Wem gebe ich mein Geld?" Wer diese Perspektive einnimmt, erweitert Konsum um eine nachhaltige finanzielle Dimension und wird vom Nutzer zum Miteigentümer.
