Recherche en ligne: Londres veut permettre aux sites d'infos de refuser l'IA de Google
La fonctionnalité "Aperçus IA" de Google ("AI Overviews") génère, en tête des résultats de recherche, des résumés par intelligence artificielle qui répondent directement aux requêtes des utilisateurs.
Pour produire ces synthèses, l'IA du géant californien puise dans les contenus des sites web, notamment ceux des médias, qui l'accusent de piller leur travail sans rémunération. Les éditeurs (presse, sites spécialisés, blogs...) reprochent surtout à ces résumés de capter l'attention des internautes au détriment du clic vers leurs articles, asséchant ainsi leur trafic et leurs revenus publicitaires.
Selon la proposition publiée mercredi par l'autorité britannique, la CMA, les éditeurs au Royaume-Uni "pourront refuser que leurs contenus soient utilisés pour alimenter des fonctionnalités d'IA" comme "Aperçus IA" ou "pour entraîner des modèles d'IA en dehors de la recherche Google".
Le groupe américain "devra également prendre des mesures concrètes pour garantir que le contenu des éditeurs soit correctement attribué dans les résultats d'IA", est-il ajouté.
"Pouvoir de négociation"
Cette proposition, soumise à consultation jusqu'au 25 février, fait suite à la désignation en octobre dernier de Google comme "société stratégique sur le marché" de la recherche en ligne, en raison de la domination de son moteur de recherche, ce qui l'assujettit à des règles plus strictes.
Selon la CMA, 90% des recherches sont effectuées via Google au Royaume-Uni et plus de 200.000 entreprises britanniques y font de la publicité.
Ces mesures donneront aux éditeurs au Royaume-Uni "un pouvoir de négociation accru et soutiendront la viabilité à long terme d'une information fiable en ligne", insiste Will Hayter, directeur des marchés numériques à la CMA, dans un billet de blog.
"Elles aideront également les personnes à vérifier les sources dans les résultats générés par l'IA et à renforcer la confiance dans ce qu'elles voient", ajoute-t-il.
La CMA reconnaît "que Google est en mesure d'extraire des données précieuses sans contrepartie", a réagi Owen Meredith, directeur général de la News Media Association, l'organisation professionnelle qui représente les éditeurs de presse britanniques.
"La concession de licences pour nos contenus (...) pourrait débloquer une croissance économique significative", ajoute-t-elle, regrettant cependant que "sans obligation claire pour Google de négocier, les éditeurs continueront de se heurter à des obstacles considérables".
"Expérience déroutante"
Le responsable des produits du géant américain, Ron Eden, a souligné dans un communiqué que l'entreprise offrait déjà aux éditeurs "une gamme de contrôles (...) pour gérer la façon dont leur contenu apparaît dans la recherche".
"Tout nouveau contrôle doit éviter de perturber la recherche d'une manière qui conduirait à une expérience fragmentée ou déroutante pour les utilisateurs", a-t-il ajouté.
Parmi ses autres propositions pour mieux encadrer le moteur de recherche de Google, la CMA suggère l'affichage d'un écran pour faciliter le changement du service de recherche par défaut des utilisateurs et des règles garantissant un classement équitable des résultats, que l'entreprise devra pouvoir démontrer.
La régulation britannique permettant de désigner des "sociétés stratégiques sur le marché" s'inspire du Règlement européen sur les marchés numériques ("Digital Markets Act", DMA), que doivent respecter dans l'UE une poignée de géants des technologies dont Apple, Google et Meta, et qui entend mettre un terme à leurs abus de position dominante.
En janvier 2025, le gouvernement travailliste du Premier ministre Keir Starmer avait dévoilé un plan visant à attirer les acteurs de l'IA sur son sol, en leur promettant un cadre réglementaire clément, là où l'Union européenne a par exemple opté pour davantage de contrôle --suscitant des tensions avec Donald Trump.
Google emploie, selon son site internet, plus de 7.000 personnes au Royaume-Uni.