Hacienda recurre a TikTok para convencer a los jóvenes de que paguen impuestos
- Del eslogan a la pantalla vertical
- Una respuesta a la desafección juvenil
- Reforzar la legitimidad social del sistema tributario
- Enfoque positivo
La Agencia Tributaria prepara una nueva campaña institucional que tendrá en TikTok uno de sus principales canales de difusión, con el objetivo de reforzar la conciencia fiscal entre quienes inician su vida laboral y combatir la desafección creciente hacia lo público.
Según ha podido saber Confidencial Digital, la estrategia incluirá mensajes directos que relacionen el pago de impuestos con becas universitarias, ayudas de comedor, u operaciones médicas, poniendo rostro concreto a los tributos.
Concretamente, se busca establecer “una relación directa entre la contribución realizada por cada ciudadano al cumplir con sus obligaciones fiscales y el efecto en un servicio público concreto”, según las fuentes consultadas.
La ofensiva comunicativa no se limitará a TikTok
La campaña se difundirá también en Instagram, X (antes Twitter) y YouTube, además de televisión, radio y medios digitales, en un despliegue de carácter nacional —excepto País Vasco y Navarra— que busca mantener un relato coherente en todos los soportes.
Del eslogan a la pantalla vertical
El plan contempla el desarrollo de dos creatividades distintas pero conectadas por un mismo eslogan, con identidad visual común.
La primera se centrará en explicar los servicios de información y asistencia que ofrece la Agencia Tributaria para facilitar el cumplimiento voluntario de las obligaciones fiscales.
La segunda pondrá el foco en la sensibilización social sobre la necesidad de contribuir al sostenimiento del Estado del bienestar.
En el ámbito digital, se producirán vídeos específicos de 20 segundos para redes sociales, distintos de los spots televisivos, adaptados a formatos horizontal y vertical, con subtítulos, lengua de signos y audiodescripción.
También se diseñarán anuncios gráficos y de texto para plataformas como TikTok, Instagram, X, Twitch y YouTube, adaptados a los requisitos técnicos de cada red.
La intención es clara: generar conversación social y captar la atención en entornos donde predominan los mensajes breves y visuales, sin renunciar a la claridad.
Se valorarán mensajes directos, comprensibles para un amplio rango de la población, frente a fórmulas excesivamente abstractas.
Una respuesta a la desafección juvenil
El giro hacia TikTok no es casual. La documentación interna que sustenta la campaña subraya la creciente desafección de la juventud respecto de las políticas públicas y los impuestos, especialmente entre quienes comienzan a trabajar o emprenden una actividad económica.
La campaña se dirige a toda la ciudadanía, pero incidirá especialmente en ese segmento.
Los datos que maneja la Agencia Tributaria reflejan luces y sombras.
El estudio “Opiniones y actitudes fiscales de los españoles en 2024” del Instituto de Estudios Fiscales señala que seis de cada diez ciudadanos conocen y han utilizado los servicios que ofrece la Agencia para facilitar el cumplimiento tributario, mientras que un 30% los conoce pero no los ha utilizado. Un 10% afirma no conocerlos. La valoración media de estos servicios es positiva, con un 2,9 sobre 4.
Sin embargo, el uso de algunas herramientas digitales —como los asistentes virtuales o la app móvil de la Agencia Tributaria— es sensiblemente menor que el de la página web o Renta Web. Extender ese conocimiento es uno de los objetivos declarados de la nueva campaña.
Reforzar la legitimidad social del sistema tributario
Más allá de la información práctica, la estrategia persigue reforzar la legitimidad social del sistema tributario.
Los datos provisionales del último estudio del CIS sobre Opinión pública y Política fiscal, de julio de 2025, indican que un 54,4% de los encuestados considera que los impuestos son necesarios para que el Estado pueda prestar servicios públicos, mientras que un 13,1% los identifica como un mecanismo de redistribución de la riqueza.
Al mismo tiempo, un 30,6% cree que los impuestos son algo que el Estado obliga a pagar sin saber muy bien a cambio de qué, una percepción que ha aumentado respecto al año anterior.
Además, un 62% opina que recibe menos de lo que paga en impuestos y cotizaciones, y más del 78% considera que la Administración no hace los esfuerzos necesarios para explicar el destino de los tributos.
Enfoque positivo
En los últimos años, las campañas institucionales sobre impuestos han oscilado entre el tono disuasorio y el enfoque pedagógico. En 2014 el lema fue “Lo que defraudas tú lo pagamos todos”, centrado en el rechazo social al fraude.
Más recientemente, eslóganes como “No es magia, son tus impuestos” o “Lo que das vuelve” han subrayado la idea de retorno colectivo.
Ahora, la nueva campaña mantiene esa línea, pero introduce con mayor fuerza la dimensión práctica: no hablar de grandes cifras, sino de servicios concretos y visibles en el día a día.
El relato buscará mostrar que ningún ciudadano en solitario podría financiar una autovía, un hospital o la nómina de los bomberos, pero que la suma de aportaciones individuales hace posible el funcionamiento del Estado del bienestar.