Wenn Ritter Sport auf Anime trifft: Süße Weltreise mitten in Moskau

Internationale Spezialitäten liegen aktuell bei vielen Moskauern im Trend. Eine große Rolle in diesem Segment spielen heutzutage jedoch nicht nur traditionelle Speisen wie Schweizer Käse oder Parmaschinken. Auch moderne Foodtrends, die oft online über Influencer verbreitet werden, finden ihren Weg in die Hauptstadt – von japanischen Mochi bis zu Haribo-Gummibärchen in bisher nicht gekannten Geschmacksrichtungen. Sie punkten nicht nur bei jüngeren Russen.

Ein Anbieter, der von diesem Trend profitiert, ist die spezialisierte Süßwarenkette „Sweet Lavka“, die die MDZ besucht hat. Wir wollten mehr über aktuelle Trends, die Rolle sozialer Medien oder den Weg von Waren nach Moskau erfahren, der aufgrund vielfältiger Einschränkungen nicht mehr so unkompliziert ist wie vor zehn Jahren. „Sweet Lavka“ hat damals ganz klein angefangen: Mobile Pop-up-Stände waren der Beginn des Konzepts. 2017 wurde der erste eigene Laden in einem Moskauer Einkaufszentrum eröffnet, 22 weitere folgten seitdem in Moskau und Umgebung. Heute beschäftigt das Unternehmen 100 Mitarbeitende und bietet Produkte aus 25 Ländern an, darunter aus Europa, Asien, aus den USA und sogar Lateinamerika.

Weltgeschmack trotz Handelshürden

Wjatscheslaw Beresnew, Mitinhaber der Ladenkette, baute sein Unternehmen in Rekordzeit auf einem konkreten Bedürfnis der Moskauer auf. „Wir wussten immer, dass Produkte aus anderen Ländern ein sehr starkes Instrument sind – eine Art Teleport, der es ermöglicht, Kultur, Traditionen und Geschichte eines Landes kennenzulernen, ohne reisen zu müssen. Wir geben den Menschen die Gelegenheit, Schokolade, Chips oder Limonaden aus ihrem letzten Urlaub erneut zu probieren.“

Beresnew räumt ein, dass auch seine Kette von den aktuellen Einschränkungen im internationalen Handel betroffen ist, etwa durch Lieferprobleme. Am Grundkonzept, Produkte aus möglichst vielen Teilen der Welt nach Moskau zu bringen, hält man jedoch fest. „Im Gegenteil: Das Interesse an Importwaren wächst – nicht zuletzt wegen der zunehmenden Reiselust der Bewohner großer Städte und dem Wunsch, etwas Ungewöhnliches zu probieren.“

Deutsche Favoriten und der Boom asiatischer Produkte

Die absoluten Renner seiner Produktpalette stammen aus den USA und Italien, aber auch aus anderen europäischen Ländern. Eine große Rolle spielen hierbei deutsche Marken, so Beresnew. Zu den Bestsellern gehören Haribo-Fruchtgummi, Knoppers- und Hanuta-Waffeln sowie Ritter-Sport-Schokolade. Auch in Deutschland neuere Produkte wie „Kinder Cards“ finden sich im Sortiment.

Die Geografie der Lieferländer verändert sich dennoch – allerdings weniger aufgrund der Einschränkungen als vielmehr durch den Einfluss sozialer Medien. „Der Trend zu asiatischen Produkten ist derzeit besonders ausgeprägt, was mit der wachsenden Popularität asiatischer Kultur zusammenhängt“, erklärt Beresnew. „Dieser korreliert etwa mit dem Erfolg von koreanischem K-Pop, japanischen Anime und chinesischen Geschmackskombinationen.“

Marketing 2.0: Viral gehen statt Werbespots

Viele der angebotenen Produkte haben für russische Konsumenten ungewohnte Aromen: Limetten-Chips, Snacks aus Nori-Algen oder ausgefallene Desserts. Um die Kundschaft kompetent beraten zu können, müssen die Mitarbeitenden genau wissen, wie die Produkte schmecken. Deshalb werden regelmäßig Verkostungen für sie organisiert – insbesondere bei Neuheiten. Bei der Vermarktung ist „Sweet Lavka“ selbst umfassend online aktiv und setzt nicht auf klassische Werbespots. Stattdessen gibt es vor allem Videoinhalte wie Reviews und Challenges oder andere unterhaltsame Clips, die selbst zu einem Kult unter der wachsenden Fangemeinde ausländischer Süßwaren in Moskau wurden. Einige Clips erreichten bereits mehr als neun Millionen Aufrufe.

Der Content wird dabei je nach Plattform auf unterschiedliche Zielgruppen zugeschnitten, erklärt uns Beresnew. „Unsere kurzen Videos werden vor allem von sehr jungen Nutzerinnen und Nutzern gesehen. Sie lieben es, Rezepttests und Lifehacks in sozialen Medien zu verfolgen. Ein älteres Publikum wiederum schätzt unsere ‚fiktiven‘ Produkte – eine mit Hilfe künstlicher Intelligenz entwickelte Beitragsreihe, in der wir humorvolle Geschmacksrichtungen bekannter Marken erfinden. Diese Posts haben in den sozialen Netzwerken enorme Reichweiten.“

Weltgeschmack zum Greifen nah

Um den Followern die echten wie auch die erfundenen Geschmackswelten näherzubringen, tritt in den Videos regelmäßig der Auslandsspezialist und Markenbotschafter Jewgeni Gorjatschew auf. Er ist selbst ein bekennender Fan ausländischer Süßwaren und hat vor der Kamera bereits über 1000 verschiedene Produkte probiert. Über seine Leidenschaft sagt Gorjatschew: „Schon als Kind, vor etwa 15 Jahren, habe ich Dosen importierter und seltener Limonaden gesammelt und ständig fotografiert. Ich war fasziniert von der Ästhetik und den Geschmackskombinationen, die es bei uns einfach nicht gab. Eigentlich gibt es keinen passenderen Ort für mich. Ich esse gern meine Lieblingsprodukte, teile meine Erfahrungen mit dem Publikum und sehe mich als eine Art Guide. Und es freut mich, wenn Abonnenten mich ansprechen, Fotos machen oder Grüße ausrichten lassen – dann merkt man, dass man auf dem richtigen Weg ist.“

Was mitteleuropäischen Konsumenten schon lange vertraut ist, gewinnt so auch in russischen Städten zunehmend an Bedeutung: Die Verbindung von Trends, sozialen Medien und ungewöhnlichen Geschmackswelten. Gerade bei jungen Menschen wecken soziale Netzwerke das Interesse an anderen Kulturen und Traditionen. Geschäfte wie „Sweet Lavka“ bieten ihnen die Möglichkeit, die weite Welt auch in Moskau „zu schmecken“.

Julia Dudnik und Roland Bathon

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