Harley-Davidson jede na výpary. Hodnota akcií klesla o polovinu, ředitel odchází

Ikona motocyklového světa čelí existenčním problémům. Šéf Harley-Davidson oznámil odchod, odstoupil i člen představenstva a prodejci firmu obviňují, že zvyšuje zisk na jejich úkor. Tradiční fanoušci značky mezitím stárnou a firmě se nedaří nalákat mladou generaci jezdců.

Akcie společnosti Harley-Davidson klesly ve čtvrtek 10. dubna o devět a čtvrt procenta. Jejich hodnota se snížila na polovinu oproti svému vrcholu v roce 2024. Tržby za čtvrté čtvrtletí meziročně klesly o 47 procent.

Pokles na burze byl reakcí na dopis člena představenstva Jareda Dourdevillea, který na začátku dubna rezignoval a vyjádřil „vážné obavy“ o budoucnost firmy. V dopise uvedl, že společnost trpí „kulturním vyčerpáním“ kvůli odchodům vedoucích pracovníků a pravidlům pro práci na dálku.

Dourdeville jako zástupce druhého největšího akcionáře – společnosti H Partners – zároveň vyzval k odstoupení generálního ředitele Jochena Zeitze a dalších dvou členů vedení. Společnost pak v úterý oznámila, že Zeitz hodlá v roce 2025 odejít do důchodu, a uvedla, že zůstane ve funkci, dokud se nenajde náhrada.

Jde tak o téměř plynulé pokračování mnoha let úpadku, kterému firma čelí od roku 2007. Tehdy dosáhla historického vrcholu s více než 350 tisíci dodanými motocykly. V roce 2024 už však klesl prodej na přibližně 151 tisíc kusů, což je meziroční pokles o sedmnáct procent.

Podle deníku The Wall Street Journal za tím stojí celá řada faktorů, včetně stárnoucí zákaznické základny, ekonomické nejistoty a rostoucí konkurence na trhu. Z nejnovějších zpráv z prostředí firmy to však vypadá, že už se nechce dál trápit a začíná podnikat první kroky.

Pětiletá strategie

Prvním je právě přislíbený odchod Zeitze. Ten stál v čele firmy pět let, přičemž výraznějších úspěchů dosáhl dříve ve společnosti Puma, kterou proměnil v globální značku. U Harley-Davidson sice dokázal zvýšit ziskovost, avšak pokles prodejů zvrátit nedokázal.

Jeho pětiletá strategie s názvem The Hardwire byla terčem kritiky, kterou ve svém dopise zmínil i odcházející člen představenstva Jared Dourdeville. Sázela na snížení celkového počtu modelů, ukončení působení na méně výkonných mezinárodních trzích a vývoj elektrických motocyklů.

Aby firma vyrovnala ztráty a zvýšila marže, zaměřila se především na zakázkovou výrobu pro bohatší klientelu a prémiové modely řady Touring s vyšší marží. Její klíčová zákaznická základna z řad „boomerů“ však stárne a značce se zatím nedaří dostatečně rychle oslovit mladší jezdce.

Ředitel má jiné hodnoty než zákazníci

Věrnou cílovou skupinu firma popudila i tím, že v uplynulém roce uzavřela některé své pobočky v USA. A současně ji prodejci obvinili, že zvyšuje své marže na jejich úkor.

Výsledkem bylo například uzavření pobočky v San Franciscu, která skončila po 110 letech kvůli „chaosu“, jenž přineslo nové vedení. V Titusville na Floridě firma zavřela prodejnu bez udání důvodu a v New Yorku kvůli ekonomickým problémům.

Rok	Počet prodaných motocyklů
2014	267 999
2015	264 627
2016	262 221
2017	241 498
2018	228 051
2019	218 273
2020	145 200
2021	194 256
2022	193 500
2023	180 000

Rušení prodejních míst zasáhlo nejen starší provozovny s náročnou a drahou údržbou, ale i nové projekty. Společnost Windy City Motorcycle Company v roce 2019 otevřela dvoupatrovou prodejnu ve městě Rosemont, který se nachází ve státě Illinois, ale v listopadu loňského roku ji kvůli poklesu prodejů uzavřela.

Do sporu se přidali i zákazníci, kteří se od značky odvrátili a obvinili generálního ředitele Jochena Zeitze z příliš „woke“ postojů – ať už šlo o klimatickou změnu, přístup k trans dětem, či další společenské otázky.

Důvody poklesu Harleye

Agentura Reuters vidí za slabými výsledky především klesající poptávku po vozidlech pro volnočasové aktivity, která začala už během pandemie. Část Američanů navíc dnes musí dávat přednost výdajům na nezbytné potřeby před luxusem.

Zmiňuje také, že Harley-Davidson „má problémy získat si přízeň mladších jezdců, kteří místo toho volí moderní, funkčně vybavené a cenově dostupné motocykly jiných výrobců“.

Nejde však jen o Harley-Davidson – nižší poptávka v době inflace a vysokých úvěrových nákladů zasáhla i další hráče na trhu. „Konkurenční společnost Polaris, výrobce motocyklů značky Indian, rovněž vykázala nižší příjmy za čtvrté čtvrtletí a uvedla, že očekává náročné období, které se přenese i do roku 2025,“ píše Reuters.

A obrat k lepšímu je v nedohlednu. Harley-Davidson podle deníku The Wall Street Journal očekává, že v roce 2025 klesnou tržby z prodeje motocyklů i zisk na akcii o pět procent.

Jednalo by se tak o další slabý rok – už v roce 2023 totiž firmě klesl čtvrtletní zisk o 38 procent a tržby o čtrnáct procent. Ve zprávě zveřejněné letos v únoru společnost uvedla, že za čtvrté čtvrtletí roku 2024 vykázala ztrátu 116,89 milionu amerických dolarů (113,10 milionu eur), zatímco ve stejném období předchozího roku zaznamenala zisk 25,81 milionu dolarů.

Ztráta na akcii činila 93 centů, čímž firma se 120letou historií zaostala za očekáváním trhu. Ten sice s přechodem do ztráty počítal, ale očekával ztrátu 66 centů na akcii.

Výsledky výrazně ovlivnil i vývoj tržeb. Ty za čtvrtý kvartál dosáhly 420,49 milionu dolarů, což představuje meziroční pokles o 47 procent. Významně se na tom podepsal prudký pokles objemu prodejů, který ve čtvrtém čtvrtletí loňského roku dosáhl třiapadesáti procent.

Rok	Čistý zisk (miliony dolarů)	Meziroční změna (v procentech)
2014	845	–
2015	752	-11
2016	692	-8
2017	522	-24,6
2018	531	+1,7
2019	424	-20,2
2020	1	-99,8
2021	650	+64 900
2022	741	+14
2023	707	-4,6

The post Harley-Davidson jede na výpary. Hodnota akcií klesla o polovinu, ředitel odchází appeared first on Forbes.