2026년 절대 놓쳐서는 안 될 문화적 사건
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예술부터 엔터테인먼트, 스포츠에 이르기까지 2026년 절대 놓쳐서는 안 될 문화적 순간.
2025년은 예술, 영화, 건축, 스포츠, 대중문화가 만나는 지점이 두 배로 늘어나는 등 이미 상호 연결된 문화적 지형이 자연스럽게 더 확장된 해였다. 할리우드식 시상식이 예술계에 자리 잡은 모습을 보았고, 테니스 토너먼트의 틈새를 파고든 주요 브랜드의 후원, 유서 깊은 하우스에서 제작한 영화가 오스카상 후보에 오르는 장면을 목격했다.
문화 분야의 교차 수분 현상은 2026년에도 계속될 전망이다. 이는 럭셔리 브랜드가 그들의 정체성을 강하게 남길 수 있는 많은 순간과 이벤트를 양산할 것이다. 기회가 풍부해진 만큼 브랜드가 참여하고자 하는 세계와 커뮤니티의 뜻깊은 연결을 보여줄 거라는 기대감은 어느 때보다 높아졌다. 적어도 이를 구축하려는 명확한 의도를 비칠 거라 내다본다.
이는 오늘날의 문화 전략 시나리오가 1차적인 범위를 넘어서는 것을 의미한다. 글로벌 수준의 마케팅 이벤트를 넘나드는 사고와 더 지역화된 접근 방식을 채택하는 동시에, 관객이 있는 곳에서 그들의 방식으로 만나는 것을 뜻한다. 여기서 우리는 여러분에게 2026년 글로벌 문화 캘린더의 하이라이트 몇 가지를 간단히 소개하고자 한다.
글로벌 아트 신의 확장
“예술과 패션의 결합이 놀라움을 불러일으키는 단계를 훨씬 넘어섰습니다.” <아트 뉴스페이퍼(The Art Newspaper)>의 아트 마켓 에디터 카비르 잘라(Kabir Jhala)의 말은 현재 상황을 적절하게 표현하고 있다. 이는 지난 한 해 동안 예술계의 주요 순간에도 거듭 입증된 사실이다. 런던에서는 프리즈 런던과 프리즈 마스터스가 주얼리 대기업 티파니, 드비어스와 각각 새로운 파트너십을 체결했고, 지난 10월 파리에서는 루이 비통이 아트 바젤을 통해 무라카미 다카시와 협업한 핸드백 컬렉션 아티카퓌신(Artycapucines)의 최신 한정판을 선보이며 우정을 돈독히 했다.
특히 아트 바젤 파리는 브랜드 파트너십의 비옥한 기반이 되어왔으며, 전 커뮤니케이션 디렉터 카림 크리파(Karim Crippa)의 지휘 아래 오는 10월 그랑 팔레로 돌아온다. 단 네 번의 에디션(그중 두 번을 웅장한 보자르 양식의 그랑 팔레에서 개최했다) 만에 이미 넘쳐나는 파리 문화 캘린더의 핵심이 되었다. “박람회가 놀라울 정도로 빠르게 정체성을 갖추고 있다는 느낌이 듭니다.” 크리파가 설명했다. “세상에 대해 개방적이고, 유쾌하고, 우아하며, 다학제적이면서도 약간의 불경스러움이 있죠. 확실히 파리만의 정체성입니다.” 그는 도시가 지닌 풍부한 예술적 실험의 역사, 지적 전통, 예술·유산·문학·패션·미식·디자인의 독특한 상호작용이 어떻게 아트 바젤 파리의 정체성을 형성하게 되었는지에 주목한다.
이곳은 자연스럽게 현대미술과 럭셔리 세계를 중개하는 핵심 지점이 되었다. 결코 새로운 흐름은 아니지만, 크리파는 이 현상이 빠르게 진화하고 있다고 지적한다. “지난 10년 동안 주요 하우스와 디자이너는 그들에게 영감을 주거나 함께 작업하는 예술가에게 더 많은 가시성을 부여해왔습니다. 처음부터 인위적이던 분야 간 장벽도 일부 허물어졌기 때문에 좋은 일이었다고 여겨요.” 그가 설명을 이었다. “이 같은 협업은 새로운 파트너십, 커미션, 다양한 형태의 문화 후원을 통해 앞으로 더 풍부해질 것입니다. 이런 융합의 중심에 위치한 파리는 박람회를 운영할 수 있는 역동적이고 유일무이한 환경을 제공하죠.”
아트 바젤 파리가 글로벌 아트 페어 생태계의 구심점으로 자리 잡았지만, 향후 1년 동안 특별히 주목해야 할 지역이 한 군데 있다. “2026년에는 모든 시선이 걸프로 향할 것입니다. 첫 번째 아트 바젤 카타르와 프리즈 아부다비가 열리기 때문이죠.” 잘라가 강조하며 말했다. 2월과 11월, 세계 최대 규모의 아트 페어 두 개가 모두 중동에서 개최된다. “이 지역의 점차 불어나는 경제력을 예술품 수집으로 전환하고, 인상적이고 빠르게 성장하는 제도적 인프라가 강화되길 기대하고 있습니다.”
“이 지역은 세 가지 강력한 역학의 교차점에 있습니다.” 아트 바젤 최고 예술감독 겸 글로벌 디렉터 빈첸초 데 벨리스(Vincenzo de Bellis)는 이 지역의 젊은 세대 사이에서 문화적으로 깊이 연결된 관객층의 부상, 박물관과 페스티벌에 대한 주목할 만한 문화적 투자, 꾸준히 증가하는 수집가 기반을 지목했다. “걸프 지역은 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 고자산층이 밀집한 곳으로, 개인 수집 전통이 강하고 국제적 가시성이 높아지고 있습니다.” 그는 카타르의 문화적 야망, 이 지역 고부가가치 관객층의 확대, 빠르게 성장하는 시장의 융합이라는 매력을 강조했다. “중동은 글로벌 럭셔리 성장 속도를 계속 앞서가고 있습니다. 소비자 역시 세련되고 디자인 지향적이며 문화에 깊이 몰입하고 있죠.”
“프리즈 아부다비는 우리 글로벌 네트워크에서 연속성과 진화의 순간을 상징합니다.” 프리즈 페어 총괄 디렉터 크리스텔 샤데(Kristell Chadé)가 설명했다. “프리즈의 국제적 전망, 관객에게 아부다비를 정의하는 문화적 강점과 제도적 리더십을 제공함으로써 새로운 박람회는 지역과 갤러리, 수집가와 기관 커뮤니티를 위한 중요한 만남의 장이 될 것입니다. 아랍에미리트는 장기적 문화 투자와 빠르게 성숙하는 예술 생태계로 가장 역동적이고 참여적인 예술 중심지가 되었습니다.” 루브르 아부다비와 올해 초 개관을 앞둔 구겐하임 아부다비 같은 세계적 수준의 박물관이 존재한다는 사실이 이를 입증한다.
이 지역의 럭셔리 브랜드는 오래전부터 강력한 존재감을 자랑하지만, 예술계에서 가장 존경받는 양대 아트 페어의 등장은 문화 중심적 활동을 위한 캘린더에 자연스러운 하이라이트를 제공한다. 주요 일정과 병행해 별도 행사를 여는 다른 박람회 방식과 유사하다. “우리는 브랜드가 흥미롭고 국제적이며 문화적인 소양을 지닌 젊은 관객층에 접근할 수 있도록 도움을 줍니다. 글로벌 대화를 형성하는 창의적 생산력을 가진 곳에 그들을 배치하는 거죠.” 데 벨리스가 말을 이었다. “브랜드가 매력을 느끼는 점은 이 같은 제휴입니다. 이곳에서는 문화가 일상을 이끄니까요.”
또 다른 움직임
두 개의 대형 박람회 확장 외에도 주목해야 할 다른 진전이 있다. 사실 이런 확장은 그 자체로 지역화 추세를 나타낸다. 싱가포르의 ‘아트 SG(Art SG)’와 멕시코시티의 ‘소나 마코(Zona Maco)’ 같은 아트 페어의 위상이 높아지고 있다는 점이 이를 뒷받침한다. 두 박람회 모두 올해 초에 열리며, 각각 동남아시아와 라틴아메리카에서 급성장 중인 수집가를 직접적으로 겨냥하고 있다.
미리 일정을 확인해야 할 비엔날레도 여럿 있다. “베니스 비엔날레는 여전히 주요 럭셔리 하우스의 브랜딩 메카입니다.” 잘라는 그중 가장 중요한 비엔날레를 언급하며, 올해는 특히 주목할 만한 에디션이 될 것이라 밝혔다. 5월 9일부터 11월 22일까지 열리는 이 세계적 전시는 2025년 5월 갑작스럽게 세상을 떠난 저명한 큐레이터 코요 쿠오(Koyo Kouoh) 팀에 의해 진행된다. 전직 미술관 관장이 지닌 광범위한 영향력, 예술계에서 가장 권위 있는 행사를 큐레이션한 최초의 아프리카 여성 예술감독이라는 점은 이번 비엔날레를 더 가치 있게 만든다.
또한 9월 광주광역시에서는 다작의 싱가포르 아티스트 호 추 니엔(Ho Tzu Nyen)이 큐레이션을 맡은 광주 비엔날레가 열리며, 10월에는 방콕 아트 비엔날레를 통해 태국 수도가 떠오르는 글로벌 현대미술 허브의 명성을 공고히 할 것이다. 같은 달 나이지리아에서 개최하는 라고스 비엔날레는 급성장하는 예술 인프라의 중심지로서, 주로 미개척 시장에서 활동을 펼치고자 하는 럭셔리 플레이어를 위한 환경을 제공한다.
다시 베니스로 돌아오면, 여름 동안 영국 무용수 겸 안무가 웨인 맥그리거(Wayne McGregor)가 감독을 맡은 국제 현대무용 축제 ‘비엔날레 단차(Biennale Danza)’가 펼쳐진다. 무용은 적어도 가까운 역사에서 현대미술만큼 브랜드 후원을 받지 못했다. 그러나 최근 샤넬과 반클리프 아펠의 주요 프로그램과 스폰서십이 무용을 주무대로 끌어올렸고, 2026년 럭셔리 후원자들이 우선순위에 두어야 할 분야로 만들었다.
지금은 패시테인먼트(FASH-TAINMENT) 시대
언제나 그렇듯 엔터테인먼트는 럭셔리 하우스에 중요한 무대로 남을 것이다. 패션 관점으로만 본다면, 앞으로 공개될 시상식과 영화제는 가장 흥미로운 자리가 될 것이다. 얼마 전 데뷔 쇼를 치른 크리에이티브 디렉터들이 엄선한 새로운 패션 인재 라인업이 구체화될 것이기 때문이다. 최근 디올과 샤넬은 각각 070 셰이크와 에이셉 라키를 글로벌 앰배서더로 발탁했다. 해당 브랜드를 이끄는 두 디자이너는 1월 꾸뛰르 데뷔를 앞두고 있다. 2026년 레드 카펫은 이미 현실 속 런웨이 역할을 수행할 준비를 마쳤다.
토론토, 베니스, 베를린에서 열리는 국제영화제를 비롯해 에미상, 아카데미, 골든글로브 외에도 다양한 행사가 있다. 1월 7일 라고스에서는 아프리카 현대음악 축제 ‘올 아프리카 뮤직 어워즈(AFRIMA)’가 열린다. 2월 1일 로스앤젤레스에서 개최되는 ‘그래미 어워즈’에서는 버나 보이, 위즈키드, 타일라, 아이라 스타 모두 ‘올해의 아프리카 뮤직 퍼포먼스’ 부문 후보에 올라 아프리카 뮤지션의 강력한 존재감을 보여주고 있다. 지난해 교토에서 처음 선보인 일본 최대 규모 음악 시상식 ‘뮤직 어워즈 재팬(MAJ)’의 두 번째 무대는 6월 도쿄에 꾸며지며, K-팝의 막대한 영향력을 확인할 수 있는 ‘마마 어워즈’와 라틴 팝을 위한 음악 축제 ‘라틴 그래미 어워즈’는 모두 연말에 열린다.
물론 시상식과 영화제만이 브랜드 레드 카펫의 전부는 아니다. 배우가 자기 배역에 꼭 들어맞는 차림을 하고 공식 석상에 모습을 보이는 이른바 ‘메소드 드레싱’의 등장은 영화 홍보 투어를 브랜드의 수익 창출 기회로 만들었다. 대작 영화를 둘러싼 마케팅은 종종 광기 수준에 이른다. 신시아 에리보, 아리아나 그란데, 조나단 베일리가 참여한 <위키드: 포 굿> 홍보 투어가 이슈가 된 것만 봐도 알 수 있다. 이 영화의 홍보 캠페인은 약 3억3,000만 달러의 미디어 가치(EMV)를 창출했다. 지난 10월 퀴어 영화 <필리언> 런던 시사회 레드 카펫에서 민소매 홀터넥 셔츠를 입은 알렉산더 스카스가드의 파격 패션도 같은 맥락이다.
기대작은 엄청나게 많다. 먼저 발렌타인데이를 겨냥해 2월에 개봉하는 <폭풍의 언덕>은 에머랄드 펜넬이 연출하고, 마고 로비와 제이콥 엘로디가 주연으로 등장하는 시대극이다. 앤 해서웨이, 에밀리 블런트, 스탠리 투치 등 오리지널 출연진이 모두 돌아오는 패션계 컬트 클래식 <악마는 프라다를 입는다 2>도 빠질 수 없다. 메릴 스트립이 영화 속 ‘미란다’ 스타일 그대로 돌체앤가바나 2026 봄/여름 패션쇼 프런트 로에 등장해 이미 인터넷 세상을 뒤흔들었다. 티모시 샬라메와 젠데이아 주연의 SF 대서사시 3부작의 결말 <듄: 파트3>, 그리고 할리우드 신흥 명가 A24의 에이든 자미리가 연출한 모큐멘터리 <더 모먼트>는 찰리 XCX의 스크린 데뷔작으로 벌써부터 반응이 뜨겁다.
영화는 기본적으로 ‘브랫(Brat)’ 열풍을 일으킨 팝 스타의 투어 일상을 패러디한 버전이지만, 현실에는 실제로 함께 즐기고 싶은 공연 여럿이 대기 중이다. 2025년 하반기에는 새해까지 이어질 것으로 보이는 대형 앨범 발매가 무더기로 이루어졌다. 스웨덴 싱어송라이터 로빈이 로스앤젤레스 콘서트를 통해 무대에 복귀한 것도 포함이다. 7년 만에 발매한 첫 싱글을 기념한 공연은 스포티파이와 아크네 스튜디오의 지원을 받았다. 로살리아, 릴리 알렌, 올리비아 딘의 앨범 모두 발표와 동시에 인기를 얻으며 2026년 한 해에 걸쳐 대규모 투어가 펼쳐질 것을 예고했다.
현명하게 활용한다면 음악이라는 장르에서 브랜드 제휴가 지닌 잠재력은 기하급수적으로 증가한다. ‘브랫’ 활동 기간의 찰리, 다리오 비탈레의 짧고 굵은 베르사체 재임 기간 동안 ‘포스터 걸’이었던 애디슨 레이(Addison Rae), 혹은 파리 디자이너 루도빅 드 생 세르냉을 자신의 ‘360도 크리에이티브 디렉터’라고 선언한 테이트 맥레이(Tate McRae)가 입증한 것처럼 말이다.
스포츠, 럭셔리의 새로운 무대가 되다
처음부터 예측한 대로 2025년은 럭셔리와 스포츠 세계의 관계가 더 세밀하고 깊어진 해였다. 이는 수익성 높은 앰배서더와 의상 계약 체결, 스포츠계 거물과 독립 디자이너의 파트너십, 스포츠 이벤트와 토너먼트 후원 등으로 나타났다.
하지만 올해는 스포츠 분야와 그 안에서 이루어지는 파트너십에서 일종의 블록버스터급 해가 될 것임을 확신한다. 2월 6일부터 2주 동안 밀라노와 코르티나담페초에서 제25회 동계 올림픽이 열린다. 스타 탄생의 가능성은 차치하고라도 두 장소 모두(특히 밀라노) 럭셔리 리테일 허브라는 단순한 사실이 존재하기 때문이다. 공식 파트너 여부와 상관없이 많은 브랜드에서 특별한 기획과 쇼핑 경험을 제공하며 소비를 유도할 수 있는 기회를 놓치지 않을 것이다.
7월에는 세계에서 가장 중요한 멀티 스포츠 토너먼트로 꼽히는 코먼웰스 게임(Commonwealth Games)이 글래스고에서 열린다. “2028년 로스앤젤레스 올림픽을 앞두고 특정 선수들의 발전 과정을 점검하고 새로운 이름을 발견할 기회입니다.” 패션과 스포츠의 교차점을 다루는 커뮤니티 기반 창작 플랫폼 ‘시즌 진(Season Zine)’의 창립자 펠리시아 페넌트(Felicia Pennant)의 설명이다. 축구 분야에서는 6월 11일부터 7월 19일까지 개최하는 2026 FIFA 월드컵에 모든 시선이 쏠려 있다. 월드컵 역사상 최초로 캐나다, 멕시코, 미국 3개국이 공동 개최하며 역대 최대 규모를 자랑한다. 물론, 대회를 앞두고 경기의 사회 정치적 배경은 자연스럽게 논쟁 대상이 될 것이다. 특히 지난 12월 워싱턴 D.C.에서 열린 조 추첨식에서 논란이 된 트럼프 대통령의 ‘FIFA 평화상’ 수상을 고려하면 더욱 그렇다. “카타르(2022)나 러시아(2018)와 마찬가지로, 트럼프 대통령 임기 중에 대회가 어떻게 전개될지 극명하게 갈리는 감정이 존재합니다. 다양한 서사와 잠재적 반전이 엄청나겠죠.” 페넌트가 날카롭게 말했다.
정치를 떠나 럭셔리 플레이어에게 미국 시장이 지닌 잠재력은 결코 뿌리칠 수 없는 유혹이다. 이를 활성화하고자 하는 그들의 열망도 부정할 수 없다. 아직은 알 수 없는 많은 이슈의 순간은 분명 이 토너먼트를 반드시 지켜봐야 할 이벤트로 만들고, 티켓 판매와 시청률까지 끌어올릴 것이다. “스타 선수, 세계적인 코치, 순수한 자신감. 잉글랜드는 마침내 다시 우승하는 데 필요한 모든 요소를 갖추고 있습니다. 하지만 과연 그들이 마지막 관문을 넘을 수 있을까요?” 페넌트가 말을 이어갔다. “아마도 크리스티아누 호날두와 메시가 세계 최대 무대에서 마지막으로 활약하는 모습을 볼 수 있겠군요. 퀴라소(Curaçao)가 월드컵 본선에 진출한 역사상 가장 작은 나라라는 점도 재미있습니다. 지금의 사회 정치적 분위기에서 이 대회가 어떻게 문화적으로 활성화되고, 어떻게 미디어에 기록되느냐에 따라 시대정신을 형성할 것입니다.”
또 다른 축구 국가 대항전 아프리카 네이션스컵(African Cup of Nations)의 결승은 1월 18일 모로코 라바트에서 열린다. “아프리카의 모든 축구 강국이 월드컵에 진출한 것은 아닙니다.” 페넌트는 나이지리아를 예로 들었다. “따라서 이 팀들은 대륙 대회에서 좋은 성적을 거두며 이를 만회할 수 있죠. 자국과 전 세계 디아스포라 공동체의 응원을 받고 있습니다.” 최근 열린 대회는 전체 방영 기간 동안 20억 명에 가까운 시청자를 끌어모았으며, 곧 다음 대회에서 이 기록이 깨질 것으로 예상한다.
테니스와 포뮬러 원(F1). 페넌트가 향후 수익성이 더 높아질 것으로 예상하는 두 가지 스포츠다. 그랜드슬램과 레이스 트랙 서킷이 브랜드 활성화 캘린더의 핵심이 되었기 때문이다. 그녀는 두 스포츠 모두 “더 부유한 관객을 자연스럽게 끌어들이기 때문”이라고 밝혔다. 구찌의 야닉 시너(Jannik Sinner), 롤렉스의 카를로스 알카라스(Carlos Alcaraz) 등 최근 신세대 테니스 스타의 럭셔리 브랜드 앰배서더 계약 체결이 이를 입증한다. 올해 시작된 LVMH와 포뮬러 원의 10년 글로벌 계약도 있다. 포뮬러 원은 관객층의 지속적인 다양화가 매력을 증폭시킨다. 페넌트의 설명에 따르면 넷플릭스 시리즈 <F1: 본능의 질주(Formula 1: Drive to Survive)>를 비롯한 여러 요인으로 여성 관객이 증가한 덕분이다.
관객층을 제대로 인지하는 것이야말로 럭셔리 브랜드가 스포츠 분야에 성공적으로 참여할 수 있는 열쇠다. 가지각색의 욕구와 필요를 충족하기 위해 노력해야 한다. “서로 다른 기대를 가진 다양한 세대가 참여할 수 있도록 경험과 제품이 다채로워야 합니다.” 페넌트는 특히 역사적으로 남성 축구에서 여성 팬층이 소외되어온 사례를 언급했지만, 그녀의 말은 스포츠계 전반에 걸쳐 공감을 불러일으킨다. “고급스럽고, 맞춤이 가능하며, 진정성 있고, 통합적 접근 방식이라면 확실한 기회가 있을 겁니다.” VK