Как мобильный трекинг повышает эффективность CPA-канала
Эксперты российского подразделения партнерской сети Admitad (№1 среди CPA-платформ в рейтинге Adindex Technology Index 2019) рассказали о том, как CPA-трафик может не только привлекать лиды, но и выступать инструментом для активации мобильной аудитории
Сегмент m-commerce (покупки в интернете с мобильных устройств) развивается в
России гигантскими шагами. Аналитики Data Insight приводят цифры за 2019 год:
например, в сегменте БТИЭ на мобильные устройства приходилось
50% покупок, а в
сегменте детских товаров — даже 62%. По собственным данным
Admitad, в сегменте товаров «Красота и Здоровье» (парфюмерия, косметика)
средний чек при покупке со смартфона почти в два раза выше, чем с десктопа
(четыре тысячи рублей и две соответственно).
Однако многие рекламодатели проигрывают борьбу за внимание в смартфоне — на
пользователей ежечасно «сыпятся» уведомления мессенджеров, приложений, почты,
сообщения и звонки. В этих условиях push-уведомления от интернет-магазинов для
большинства становятся раздражителем, и их отключают — по данным западного
исследования, это делают
около 60% пользователей.
Как активировать или вернуть эту «спящую» аудиторию? Они уже установили
приложение, возможно, даже сделали заказ — но забыли о существовании приложения
на смартфоне. Один из способов — это возврат пользователей или их внимания при
помощи канала CPA.
Как работает партнерский маркетинг (СPA)
В бизнес-модели CPA (или партнерского маркетинга) участвуют три основных
стейкхолдера: рекламодатели, партнерская сеть и веб-мастера. Партнерская сеть —
это техническая платформа, которая функционирует как маркетплейс: рекламодатели
размещают на ней требования к продвижению своего магазина, а веб-мастера
продвигают через собственные интернет-площадки. Веб-мастера — владельцы
интернет-площадок с собственной аудиторией (блоги, каналы в мессенджерах,
кэшбэки, контентные сайты и др.) — продвигают рекламу в своих каналах и
зарабатывают на комиссии
Анастасия Короткова, Marketer Profi.ru
«Мы используем CPA для привлечения новых пользователей на сайт, а новую
аудиторию для приложений нам помогают формировать мобильные агентства. В первую
очередь мы заинтересованы в расширении базы пользователей, поэтому пока в нашей
практике нет ретаргетинга, или возврата клиентов через CPA. Если говорить о
бюджетах, то 20% тратится на CPA (мобильные агентства + CPA-сети), а остальные
80% — на закупку трафика своими силами».
Владимир Алов, менеджер по продвижению мобильных приложений
«Столото»
«В мобильное приложение мы активно привлекаем трафик по CPA. Данная модель
устраивает как нас, рекламодателя, так и наших партнеров. Преимущество отдаем
командам с in-house-баингом, практика показала, что работать с централизованным
командами несколько удобнее, особенно при тестировании новых гипотез для
привлечения новых игроков. Трафик мы привлекаем в основном из соцсетей,
тестируем и премиум in-app-сетки. Работаем как на широкую аудиторию, так и на
узкую, проверяя гипотезы по привлечению VIP-игроков».
Как веб-мастера привлекают внимание мобильной аудитории
У веб-мастеров есть разные площадки и каналы для привлечения или удержания
мобильных пользователей: от мобильных версий сайтов до собственных приложений,
каналов в мессенджерах, групп в соцсетях.
Каждый из таких каналов подходит для того, чтобы разместить информацию о
рекламодателе — это может быть подборка товаров, новости об акциях, скидках или
распродажах, специальные купоны. Пользователь может прочесть эту информацию и
перейти по специальной ссылке в приложение интернет-магазина.
Однако большинство веб-мастеров останавливает серьезное техническое
ограничение — отсутствие трекинга приведенных заказов в приложении. Если
пользователь перешел в приложение рекламодателя, то информация о его дальнейших
действиях теряется — то есть веб-мастер не получит свои деньги за приведенный
заказ и «льет трафик» бесплатно.
Конечно, веб-мастера в этом не заинтересованы — поэтому подавляющее
большинство из них прописывают для пользователей инструкции, чтобы те делали
заказы только через веб-версии сайта.
Зачем нужен трекинг
Мы опросили веб-мастеров, которые сотрудничают с Admitad, — что они думают о
об отсутствии мобильного трекинга:
Настя Рубик, ведущая YouTube-канала с более 500 тысячами
подписчиков:
«По статистике YouTube, у меня 71% источников трафика — мобильные
устройства. Поэтому, конечно, я заинтересована в том, чтобы заказы
засчитывались по моим партнерским ссылкам с мобильных приложений
интернет-магазинов. В противном случае я просто занимаюсь бесплатным
приведением трафика в приложение, с чего не получаю выплаты. Прозрачным такое
партнерство назвать сложно. Хотелось бы, чтобы сотрудничество было
взаимовыгодным».
Дмитрий Филиппов, руководитель проекта Dealfinder:
«99% трафика — это мобильная аудитория, а In-App-трекинг так почти никто и
не внедрил. Столько денег теряю, надоело вести бесплатный трафик — тем более в
наших масштабах. Буду ориентироваться на тех, у кого есть In-App и нормальный
процент комиссии, сорри».
Евгений Коротаев, владелец Telegram-канала Je le Veux:
«У нас достаточно серьезная проблема с одним интернет-магазином модной
одежды и обуви. Буквально вчера было около 450 кликов и 0 продаж в статистике.
Хотя мы видим, что 5–6 вещей точно купили от нас. Дело в том, что, похоже, все
покупают через приложение. Как решить этот вопрос? Может быть, сделать
уникальный промокод? И так постоянно».
Артур Атабекян, руководитель сервиса EQVI Fashion:
«При переходе из приложения операционные системы Android и iOS предлагают
открыть мобильное приложение партнера, если оно установлено на смартфоне.
Если трафик целевой (fashion), то у большинства пользователей уже
установлены мобильные приложения модных брендов. Соответственно, после перехода
в приложение мы уже не видим пользователя. Было бы здорово, если бы
рекламодатели согласились интегрировать трекинг партнерской системы и в
мобильные приложения».
Ведущая популярного Instagram-аккаунта Nastya_pro_skidki
«Работаю с партнерской сетью почти год. Заметила, что трафик постоянно
теряется при работе с магазинами с мобильными приложениями. Люди переходят по
моим ссылкам из постов, происходит переадресация на мобильное приложение — и
трафик слетает. Фактически я веду своих подписчиков на веб-ресурсы таких
рекламодателей бесплатно. Магазины получают продажи, но выплаты от них нулевые
— то есть вся моя работа идет впустую.
Скорее всего, интернет-магазины устраивает эта лазейка для получения
бесплатной рекламы. Однако желание работать с такими "честными" партнерами и
размещать их сходит на нет».
Андрей Черняев, владелец Telegram-канала «Халявщики»:
«Столкнулись с проблемой, что у рекламодателей не работает трекинг заказов,
перенаправленных в мобильные приложения. Из-за этого мы теряем довольно большую
часть привлеченных лидов — и, соответственно, выручки».
Что делать
Отсутствие мобильного трекинга — это технические ограничения отдельных
платформ и приложений, при этом внедрение требует от рекламодателей и
интернет-магазинов дополнительных вложений на уровне разработки. Обычно за
CPA-трафик отвечают сотрудники отдела продвижения и интернет-маркетинга, и они
далеко не всегда могут убедить разработчиков в необходимости таких
новшеств.
Существует несколько путей решения.
Внедрять решения для мобильного трекинга в приложения. Существуют
различные технические способы и решения, например, интеграция системы
партнерских сетей с трекинг-системами (Adjust, Appsflyer и др). Если
рекламодатель сотрудничает с партнерами и прозрачно подходит к оплате за
привлеченные целевые действия и трафик, то и партнеры не будут остерегаться
«лить на мобилку».
Владимир Алов, менеджер по продвижению мобильных приложений
«Столото»
«Мы всегда делимся необходимой информацией для оптимизации рекламных
кампаний, чтобы подрядчики могли выполнять KPI по CPA».
Анастасия Короткова, Marketer Profi.ru
«Мы активно следим за трафиком. Все точки перехода помечены
трекинг-ссылками, а метки подставляются динамически. Даже если пользователь
сперва попал на веб-сайт, а заказ оставил через мобильное приложение, то мы все
равно сможем увидеть источник, который привел нам клиента. Этой информацией мы
делимся с нашими партнерами, чтобы они могли работать».
Активнее сотрудничать с веб-мастерами и мобильной аудиторией. Без
мобильного трекинга и, как следствие, мобильного трафика со стороны
веб-мастеров партнерских сетей интернет-магазины теряют часть потенциальной
прибыли — причем иногда довольно значительную. Опыт совместной акции Admitad в
России с одним из крупнейших мировых производителей спортивной одежды и обуви
показал, что сотрудничество с веб-мастерами в категории мессенджеров может
сгенерировать за 4 дня продаж оборот в более 5 млн рублей.
Анастасия Короткова, Marketer Profi.ru
Мы считаем, что трекинг необходим на 100%. Невозможно заниматься
продвижением мобильного приложения без аналитической системы. Нужна интеграция
как минимум с одним сервисом. Обычно с этим не возникает сложностей. Новички
могут столкнуться с тем, что при некорректной настройке будет размечаться не
весь трафик, но найти ошибку нетрудно».
Многие интернет-маркетологи и рекламодатели по привычке рассматривают CPA
как канал для привлечения определенной категории трафика и пользователей —
например, только новых пользователей. Однако сама суть CPA — оплата за целевое
действие — позволяет компаниям использовать его как многоцелевой инструмент. И
если рекламодатель построил сотрудничество с веб-мастерами на прозрачной
основе, то он может получать пользу для бизнеса через самые разные каналы —
включая мобайл.
Владимир Алов, менеджер по продвижению мобильных приложений
«Столото»
«Для привлечения мобильного трафика трекинг жизненно необходим. Помогает
атрибуцировать установки, прозрачно и точно передавать данные, принимать
решения по оптимизации рекламных кампаний на стороне, а также бороться с
фродом, который остается глобальной проблемой в мобильном маркетинге. Для нас
это также было проблемой, однако совместными исследованиями и усилиями с
коллегами мы нашли подходы для решения, и теперь все в прошлом. Также мы
тестируем новую фичу — атрибуцию органических установок ТВ через мобильный
трекер».