Взаимовыгодная дружба: как НКО эффективно работать со СМИ
Камни преткновения
Всем известна притча про рыбу и удочку: научить НКО взаимодействовать соСМИ — важная задача, которая поможет в дальнейшем третьему секторуработать в несколько раз эффективнее. В середине февраля АО «Медиа Пресс»,входящий в состав «Газпром-Медиа Холдинг», совместно с Комитетом по молодежнойполитике и взаимодействию с общественными организациями Санкт-Петербургапровели первую обучающую встречу в рамках школы СМИ для НКО. Ее участникамистали представители некоммерческих организаций, победители конкурса Фондапрезидентских грантов из Санкт-Петербурга. Сегодня большинство организацийпришли к пониманию того, что важно уметь правильно работать с информацией ипреподносить ее аудитории эффективнее всего через СМИ. Практические советы,которые удалось получить участникам сессии «Формы и форматы взаимодействия НКОи медиапространства», — ценный материал для любой НКО, планирующей увеличиватьмедиаприсутствие своей организации и столкнувшейся с непониманием, с чегоначать.
Сложности в работе со СМИ у НКО возникают по разным причинам. Представителинекоммерческого сектора могут недооценивать важность этого направления работы.
Из-за этого взаимодействие с прессой осуществляется на нерегулярной основе и нанизком профессиональном уровне.
Часто это связано также с отсутствием финансовых и человеческих ресурсов.
Заблуждением является то, что для работы со СМИ нужен целый пиар-отдел. Помнению генерального директора АО «Медиа Пресс» и организатора школы СМИ для НКОв Санкт-Петербурге Алексея Блинова, в первую очередь важна не численностьсотрудников отдела, а профессионализм отдельно взятого человека. Поройдостаточно иметь одного PR-специалиста, владеющего навыками взаимодействия синформационным полем, знающего технологии и принципы работы с каналамиинформации, чтобы выстроить коммуникацию со СМИ и добиться поставленныхцелей.
Грамотно выстроенные профессиональные отношения способны принести пользу какНКО, так и СМИ. Журналисты всегда ищут информационные поводы, героев, сюжеты ивозможности расширить свою аудиторию. НКО же может предоставить социальнозначимый и востребованный контент и аудиторию, которая нуждается в этомконтенте. Главное — поэтапно работать над выстраиванием долгосрочныхпартнерских отношений со СМИ, демонстрируя, что темы некоммерческого секторамогут быть интересными и уместными.
Выбор СМИ
Первый шаг на пути к эффективной работе НКО с медиапространством —правильный выбор медиа. Ориентироваться стоит на два основных фактора:насколько конкретное СМИ подходит под цели НКО и насколько хорошая у негорепутация.
Маловероятно, что веерная рассылка пресс-релизов по базе всех медиа регионаили города будет иметь результат. Сначала стоит понять, какую именно информациюНКО хочет донести до аудитории, — например, осветить конкретнуюблаготворительную акцию или рассказать в целом о работе организации, привлечьпожертвования или волонтеров. Затем четко сформировать представление обаудитории и проанализировать, какие СМИ читает эта категория. И уже затемискать, какие возможности взаимодействия есть у подходящих медиа под конкретнуюзадачу.
Частой ошибкой на этом этапе является несоответствие масштаба и форматаинфоповода выбранному СМИ. Для федеральной аудитории вряд ли будет интересеннебольшой фольклорный концерт, но привлекут внимание практики, демонстрирующиедвижение и успех всего сектора, изменения законодательства на региональномуровне.
Вторым, не менее важным фактором является репутация СМИ. Сферы деятельностибольшинства НКО таковы, что требуют от журналиста не только умения грамотно иинтересно писать, но и чувство такта, знание и соблюдение норм этики, умениекорректно подать материал.
Алексей Блинов, генеральный директор АО «Медиа Пресс»:«Внимательно посмотрите на материалы и информацию, которые преподносит СМИ.
Форму их подачи. Общий имидж журналистов. Формат материалов. Насколькоматериалы искренни».
Наведение мостов
Определив для себя СМИ, которые могли бы заинтересоваться темами НКО,необходимо начать выстраивать отношения с журналистами. Инициатива итактичность помогут организации заявить о себе, но сделать это ненавязчиво.
Начать сотрудничество можно, предложив спикеров от лица НКО в качествеэкспертов по тем или иным темам. Важно учесть, что подобные комментарии обычнотребуются оперативно. Это важный фактор, который в будущем может повлиять нато, как часто СМИ будет обращаться к организации с запросами. Рассылка пресс-релизов с информацией о мероприятии не будет стольэффективна, как непосредственное привлечение журналистов к участию.
Мастер-классы, семинары, экспертное сопровождение, работа «в полях» — такоесотрудничество с журналистским сообществом приносит ощутимые результаты. Уроссийских НКО есть опыт проведения слетов журналистов, где им предлагалосьпринять участие в паблик-токах, фотовыставках, просмотрах фильмов, разборахжурналистских материалов и т. п. Погружение журналиста «в контекст» такжеспособствует тому, что он сможет разобраться в теме детально и более глубоко,вникнуть в вопрос, что отразится на качестве будущего материала.
Алексей Блинов, генеральный директор АО «Медиа Пресс»:«Форма рассылки пресс-релизов, на мой взгляд, ушла в прошлое. Нужночувствовать и понимать, что интересно СМИ и как сделать материал максимальноудобным для журналиста и интересным для читателя или зрителя. Приглашайте их кучастию в проектах, и вы не ошибетесь».
Соблюдение принципов
Среди основных принципов, на которых строится работа НКО и СМИ, АлексейБлинов называет:
взаимопонимание;партнерство;совместное творчество;доброта;честность.
Все эти ценности лежат в основе благотворительности как таковой. Чтобысохранить доверие доноров, фонды и организации честно и открыто рассказывают освоей деятельности, демонстрируют отчетность. Объясняют нюансы, тонкости, то,что может быть непонятно обывателю. Также строится и сотрудничество сжурналистами.
Важно не воспринимать медиа только как способ рассказать о своейдеятельности, а учитывать и интересы журналистов. Предлагая нестандартныеформаты работы и спецпроекты, НКО демонстрирует свою гибкость и готовность ксовместному творчеству, которое может привлечь новую аудиторию для СМИ, а такжесамой организации.
При написании материалов на социально значимые темы часто возникает вопроссогласования текста. По закону РФ журналист не обязан визировать материалы допубликации. Требование предварительно показать материал может трактоваться какпрепятствование профессиональной деятельности журналиста. Если же отношения соСМИ строятся на доверии и партнерстве, то НКО не составит труда договориться сжурналистом и предварительно увидеть материал, мотивируя это специфичностьютемы. В этом случае организации не стоит пытаться перефразировать весь текст вугоду себе. Из уважения к чужому труду можно убедиться в корректностиизложенных фактов и позволить журналисту использовать его профессиональныйстиль и авторскую подачу.
Если есть какие-то острые углы, которые организация хотела бы обойти, толучше заранее и честно обсудить это с представителем СМИ, чтобы в дальнейшем непытаться найти причину для внесения правок. Заключение
Для НКО турбулентное время в обществе — это шанс показать себя какэкспертов, организаторов, привыкших работать в трудных условиях. Через СМИ уфондов и общественных организаций есть возможность донести до общества идеи ипринципы правильной и эффективной благотворительности, способы решения той илииной проблемы. Найти точки соприкосновения медиа и НКО могут по любой теме, нодля этого важно приложить усилия с обеих сторон.
Вот основные пункты, которые помогут некоммерческим организациям выстроитьхорошие долгосрочные отношения с журналистами:
Не пытайтесь объять необъятное: точечная работа с конкретным СМИ илижурналистом, разделяющим принципы организации и имеющим опыт в работе сподобными темами, будет эффективнее, чем массовая рассылка шаблонногопресс-релиза.
Помните о том, что какой бы социально значимой работой ни занималась НКО,медиа не обязаны об этом писать. Уважайте интересы, редакционную политику исферу работы конкретного СМИ. Упреки и попытки призвать к тому, чтобы журналистосвещал социальные проблемы, некорректны.
Проявляйте фантазию — разрабатывайте нестандартные подходы для привлеченияжурналистов, приглашайте их принять участие в мероприятиях НКО. Это позволитпогрузить журналиста в тему и выделит на фоне остальных организаций, сделав еепривлекательной для медиапространства.
Выстраивайте отношения бережно, как делали бы это с друзьями. Взаимноеуважение, проявление искреннего интереса, доброты, внимания — все это лежит воснове любых отношений. Помните о рабочем этикете и культуре общения, ненарушайте личные границы.
Эти несложные правила помогут выстроить не просто формальные отношения, адружбу, основанную на уважении и взаимном интересе. Такие отношения обогатят ипринесут пользу и НКО, и СМИ, и, конечно, аудитории. Ведь в первую очередьработа обоих ведется именно на благо общества.
Реклама АО «Газпром-Медиа Холдинг»