Как оценить эффективность медиафасадов
Резкий рост диджитализации наружной рекламы в последние годы снижаетвнимание к отдельным носителям. В такой ситуации визуальная доминанта, которуюможет обеспечить размещение на действительно больших рекламных конструкциях —медиафасадах, играет роль в формировании имиджа. Медиафасады позволяют нетолько привлечь внимание, но и донести значительный объем продуктовых УТП допотребителя.
Для рекламодателей, стремящихся максимизировать эффективность кампаний,выбор оптимальных медиафасадов — сложная задача. При высоких ценах наразмещение и неполной картине (менее половины из 84 медиафасадов включены всистему мониторинга Admetrix) требуется вдумчивый и обоснованный подход квыбору рекламных мест, ведь всегда есть нюансы: некоторые фасады частичноперекрываются другими объектами, другие расположены слишком далеко от трасс, исообщения читаются хуже и т. д.
Чаще всего выбор медиафасадов — формальный процесс, учитывающий субъективнуюоценку привлекательности локации, ее стоимость и рейтинг для некоторыхфасадов.
Девелопер ФСК и Media Instinct Group разработали комплекснуюметодологию оценки медиафасадов на основе нескольких факторов. Учитываютсяценовой и аудиторный параметры, а также восприятие и считываемость рекламногосообщения.
Методология
В данной методологии критерии оценки оцифровываются, рекламныеповерхности сравниваются по сумме баллов за каждый показатель. Все оценочныепараметры сгруппированы в три блока:1. Стоимость размещения
Цена — самый ясный критерий составной оценки, но не главный.
Ценообразование провайдеров не всегда прозрачно, и самый дорогой медиафасад негарантирует максимальный охват аудитории.2. Впечатление и восприятие
Оцифровываются факторы, из которых складывается общее впечатлениеаудитории от рекламного сообщения: размеры конструкции, расстояние от дороги,оптимальные ракурсы для восприятия информации, длительность визуальногоконтакта с рекламным сообщением и другие параметры.3. Объективная оценка трафика
Оцениваются ориентация конструкции относительно основноготранспортного потока, наличие возможных препятствий, таких как деревья,заграждения и опоры мостов. Рейтинг каждой поверхности эстимируется с помощьюкластерного анализа. Также учитывается количество дорог, с которых конструкциястановится видимой, — это тоже влияет на эффективность трансляции рекламногосообщения.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ГКФСК:
«Важно понимать, для каких целей используется тот или инойрекламный носитель. Если говорить о построении охвата, эта задача решаетсямалыми форматами. Если задача — создать у целевой аудитории вау-впечатление отрекламного контакта, то каждый медиафасад должен быть оценен в разрезе этойзадачи, а не сам по себе как объект. При этом на рынке не существовалоинструмента, который “привел бы к единому знаменателю” небольшой фасад вдали оттрассы, большой фасад также вдали и малый рядом с потоком. Перед нами стояла задача создать универсальную прозрачную системуоценки, позволяющую оцифровать характеристику вроде “этот фасад классный” /“этот фасад не очень” и исключить влияние субъективного мнения — создатьсистему, в которую каждый новый фасад просто добавить в борьбу с остальными наобщих условиях.
Когда мы разрабатывали методологию, в первую очередь хотелидобиться тождественности системы с реально справедливой оценкой: фасад, которыйкажется эффективным, должен был показать свою эффективность и на цифрах.
Определенно, это получилось».
Таким образом, методология собирает исчерпывающие данные омедиафасаде и переводит оценку в конкретную цифру, по которой можно сравнитьконструкции друг с другом и выбрать самые эффективные. Ниже приведен рейтинг 84 медиафасадов в Москве по системнойоценке.
Татьяна Трофимова, Unit Director Media InstinctGroup:
«Благодарны компании ФСК за поддержку и готовность тестироватьвместе новые идеи и подходы».
При оценке и ранжировании рекламных поверхностей следует учитыватьуникальные задачи каждого бренда, а также особенности конкретной рекламнойкампании. Рейтинг медиафасадов составлен с учетом целей девелопера ФСК и неучитывает гео привязку к торговым точкам и местам скопления узкой аудитории(например, бизнес-кластеры), а также другие факторы, которые могут быть важныдля рекламодателей.