«Дизлайк, отписка, отмена»: как один ролик подорвал имидж Pims — разбор скандала
«Дизлайк, отписка, отмена. Делать рекламу на насилии — дно», —написал один из пользователей.
Бренд закрыл комментарии под этим роликом, но критика новой рекламыпоявилась под их другими постами. Позже бренд дополнил текст публикации, добавслова капсом No harassment («Нет домогательствам»).
Немногим позднее в телеграм-канале Анастасии Хавалкиной, основателякреативного агентства Avantiina Agency, с которым Pims делал коллаборацию,появился пост с комментарием от команды сети (подлинность AdIndex подтвердили вPims). Хавалкина в своей публикации сообщает, что «пообщалась с брендом иупаковала комментарии команды в карточки». Автор также выложила голосовоесообщение, где девушка обращается к собеседнику, называя его Артур (так жезовут сооснователя Pims). Она спрашивает, не хочет ли он извиниться, на чтомолодой человек отвечает: «Блин, я прошу прощения. Я не убрал молоко вхолодильник, пил его последним. Вот, а больше ни за что».
В посте также говорится, что ролик был провокацией и команда в «восторге»,сколько эмоций он вызвал. В качестве объяснений, почему бренд отключилкомментарии, представители заявили, что «знали, что будет много "мнений,которых никто не просил"».
Через сутки после «хайпового» креатива Pims выложил второе видео, гдежесткому обыску подвергся уже мужчина. Под этой публикацией комментарии тожебыли отключены.
Сегодня, 27 июня, Pims удалил оба ролика, опубликовав свою официальнуюпозицию. В компании заявили, что выступают против любого насилия, однако, пословам, представителей бренда, соцсети — это территория креатива. «Мы здесь экспериментируем: с формой, с вайбом, с жанрами, с гипотезами<...>. Ролик, о котором идет речь, — это часть мини-сериала,вдохновленного мемами внутри комьюнити. Он был создан задолго до любыхактуальных новостей и построен на гиперболе, посылках и внутренней иронии»,— сообщили в компании.
В конце видео бренд упомянул, что «Pims — это не для всех. И это ок».
AdIndex обратился в пресс-службу Pims. Представители компании ответили, что«все комментарии есть на официальной странице в Instagram*».
В какой момент Pims свернул не туда
Pims, который строил дружелюбный образ, любимый пользователями, необдуманношагнул на территорию максимального абьюза и сексуализации, которые неприемлемыни в рекламе, ни в обществе в данный момент, заявил Шеховцев Всеволод, CEOкоммуникационного агентства «Апрель». По его словам, это не смелый и креативный ход, как утверждает бренд в своемпослании, — это «дичь». Чтобы выпустить это, нужно вообще не понимать проценности и ред флаги настоящего, сказал Шеховцев.
Аудитория восприняла ролик бренда как жесткий триггер, потому что в нем естьпрямая отсылка к насилию, рассказала Кристина Гаврилова, коммуникационныйстратег Hate Agency. Когда тема харассмента сейчас особенно актуальна,ролик выглядит неуместным, считает эксперт. Кроме того, Pims совершил ряд серьезных ошибок в попытке реагирования накризис, говорит директор по PR&New Media Vinci Татьяна Куликова. Оназаявила, что бренд не только не признал кампанию неудачной, но и попыталсяобвинить аудиторию в неуместности ее реакции.
«Есть тонкая грань между вирусной рекламой и неэтичной провокацией: личноя считаю, что любая тема, основанная на травмах других людей, не должнаиспользоваться в целях создания развлекательного контента», — сказалаКуликова.
Кристина Гаврилова также считает, что бренд игнорирует реакцию людей и ихотношение к этому, оправдываясь смелым Tone of Voice. Однако в итоге этовоспринимается как отсутствие эмпатии и непонимание контекста. «К счастью или к сожалению, Pims ни с чем не столкнется. Базовыеизвинения они уже принесли. Общественность быстро забудет этот скандал ипродолжит наслаждаться бабл-ти», — говорит Илья Левинсон, CEOкоммуникационного агентства «Монстарс». Однако, по его словам, это случится при условии, если команда самаперестанет напоминать о видео и настаивать на том, что их действия былиабсолютно нормальными. Дальше, вероятнее всего, они молчаливо переждутрепутационный кризис без дополнительных комментариев, как это обычно делаютроссийские бренды, считает эксперт. В целом очертить грань между вирусной рекламой и неэтичной провокациейсложно, сказал Левинсон. Но всегда нужно смотреть на контекст. Убренд-менеджеров должно быть понимание, чего делать категорически нельзя — висторическом, культурном и правовом контекстах. «Провокационная реклама и риск — не всегда близкие истории. Реклама можетбыть провокационной, но не нести никаких рисков. А еще лучше — триггеритьименно ту целевую аудиторию, для которой заложены коммуникационные сообщения.
Что касается видео Pims — это просто плохой креатив, который совсем непопал ни в аудиторию, ни в информационную повестку», — считает ИльяЛевинсон.
Как Pims вернуть «остатки репутации» Чтобы Pims мог выбраться из кризиса и вернуть себе «остатки репутации», емунужно публично извиниться за рекламу и свои комментарии, а также выразитьфинансовую поддержку жертвам насилия, уверена Татьяна Куликова. «В первую очередь стоит остановиться и услышать, что говорит аудитория.
Даже если изначально задумка была иной, важно не умалчивать и не становиться впозицию защиты, а проявить уважение к чувствам людей — пойти на открытый диалогили выпустить ответную кампанию, чтобы сохранить доверие», — сказалаКристина Гаврилова.
Если хейт уже начался, то не стоит выходить в публичное поле с сообщением,что проблема в аудитории, говорит Илья Левинсон. Кроме того, нужно признатьвину и рассказать подписчикам о том, что команда пересмотрела свое отношение кэтическим рамкам. В ситуации Pims было бы совсем не страшно говорить об этомвидео как об ошибке. Это явно вызвало бы меньше негативных реакций, чем жесткаяпозиция бренда, добавил эксперт. *Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими изапрещены в РФ