«Лучше, чем у вас»: почему GAP «разрушил» скандальную кампанию American Eagle
Почему эта группа
Katseye — женская поп-группа из шести человек, созданная американскимподразделением южнокорейского лейбла Hybe, продюсирующего многих крупныхкорейских артистов, в том числе бойз-бэнд BTS. Группа была создана специальнодля продвижения в США, в связи с чем особую популярность приобрела именно вэтой стране.
Танцы в дениме
Кампания называется «Лучше в дениме» (англ. Better in denim). В 90-секундномролике профессиональные танцоры и шесть девушек из Katseye демонстрируютхореографию под ремикс хита нулевых Milkshake исполнительницы Kelis. Всеучастники клипа одеты в джинсовые вещи GAP, девушки из группы — в джинсы, юбкии топы из новой коллекции.
Примечательно, что на официальном сайте бренда появился лукбук со всемивещами, что артистки носят в ролике, — так любой желающий может бездополнительных усилий в виде поиска вещей повторить понравившийся в видеообраз.
Народный вердикт
Ролик GAP приобрел вирусный характер в социальных сетях. В TikTok онпревратился в популярный тренд: люди повторяют танец из рекламы, многие дажеспециально для этого покупают джинсы из новой коллекции бренда.
Секрет такого успеха может быть обусловлен несколькими факторами. Во-первых,попадание в целевую аудиторию. GAP — бренд, ориентированный в первую очередь наамериканских зумеров, а группа Katseye популярна преимущественно упредставителей именно этого поколения. А трек Milkshake 2009 года выпускаиграет на их чувстве ностальгии.
Вторым ингредиентом успеха, вероятно, стал тайминг релиза кампании. Совсемнедавно прогремел скандал вокруг последней рекламы American Eagle — конкурентаGAP. В ней актриса Сидни Суинипоказывает свои джинсы и с помощью игры слов заявляет, чтоу нее хорошие гены — в английском языке слова jeans («джинсы») и genes («гены»)созвучны. Пользователи сети увидели в этом заявлении «нацистскую пропаганду» иособенно подчеркивали евгенические убеждения (стереотип о голубых глазах ибелых волосах).
Сейчас в интернете эти кампании двух конкурирующих брендов активносравнивают, и, похоже, American Eagle находится в проигрышной позиции. РоликGAP аудитория восприняла очень положительно. В комментариях под ним можно найтитакие высказывания: «Вам стоит поучиться, American Eagle», «Наконец-то крутаяреклама джинсов», «Я посмотрел(а) это уже 100 раз, я не знаю, какостановиться».
«Лучше, чем у вас»
Особое внимание пользователи сети уделили выбору трека и его тексту — вприпеве песни неоднократно повторяются слова better than yours, что переводитсякак «лучше, чем у вас». Именно в этой части большинство комментаторов увиделовызов кампании American Eagle.
Кроме того, для многих очевидным стал и тот факт, что реклама GAP выигрываетблагодаря разнообразию лиц. В ролике приняли участие танцоры разных рас, а вгруппе Katseye все шесть девушек представляют различные национальности: срединих есть участницы индийского, африканского и латиноамериканскогопроисхождения, из Филиппин, Южной Кореи. На контрасте с обвинениемAmerican Eagle в расизме такой ход смотрится продуманно.
«Этим утром плакал маркетолог American Eagle»Виральный эффект от рекламы GAP не остановился на TikTok-челлендже исравнении. Пользователи соцсетей начали создавать мемы, представляя, каккоманда American Eagle отреагировала на релиз ролика. По мнению креаторов,маркетологи компании должны находиться в состоянии бессилия и разочарования. Посюжету видео ниже генеральный директор American Eagle приехал в офис послепросмотра новой кампании GAP.
Рецепт успеха на контрасте
Успех кампании GAP — не случайность, а результат стратегического расчета.
Бренд не просто выпустил ролик, а встроился в актуальную культурную повестку.
Использование скандала конкурента как контекста, выбор саундтрека, ставка наинклюзивность и танцевальный челлендж — каждый элемент кампании сталингредиентом для создания вирального эффекта. GAP показал, как важно вестидиалог с аудиторией на ее языке и вовремя предоставить контент, которыйей хочется обсудить.