Сергей Орехов, Intention: «Самые успешные проекты делают ставку на атмосферу и осмысленное взаимодействие»
— Рынок рекламной индустрии переживает значительныеизменения. Как, на ваш взгляд, изменились запросы у аудитории?
Сегодня компании активно конкурируют не только за внимание своейаудитории, но и за ее удержание. Люди ценят качественный контент и егокреативную подачу.
Медиаэкраны соответствуют этим требованиям, они способныпреображать внешний вид здания и передавать обширную информацию. Кроме того,они интегрируют современные технологические решения, включая 3D-эффекты,интерактивные элементы и анимацию.
В последние годы значительно улучшилось качество изображения, чтопозволяет создавать яркие и насыщенные картинки. Размещение рекламы на такихэкранах подходит для тех, кто стремится максимально вовлечь свою аудиторию исоздать что-то потрясающее.
— Медиафасады сталкиваются со значительнымиизменениями как рекламные носители, адаптируясь к новым технологиям итребованиям рынка. Какими становятся ожидания аудитории и брендов?
Цифровые технологии стали неотъемлемой частью нашей жизни. Без нихтрудно представить общественные пространства, торгово-развлекательные центры исовременные городские улицы.
Направление на диджитализацию стало одной из ключевых тенденций, аеще усиливается тренд на быструю смену визуального контента, будь то рекламноесообщение на медиафасаде или цифровое шоу, которое можно адаптировать подбизнес-задачи. Сегодня у нас есть возможность вносить изменения в контент вреальном времени, опираясь на поведение людей, погодные условия и даже схемыдорожного движения.
Аудитория ждет от медиафасадов не просто статичной рекламы, адинамичного, интерактивного и даже игрового контента — AR-элементы, реакция надействия зрителей (например, хлопки или движение), мини-шоу с анимацией испецэффектами.
Бренды стремятся использовать медиафасады для точечноговоздействия на аудиторию в реальном времени — показ контекстной рекламы(погода, события, время суток) или даже персональных сообщений (например, черезинтеграцию с мобильными приложениями). Сейчас ценятся энергоэффективныетехнологии (LED, датчики освещенности) и сценарии, которые не нарушают комфортгорожан (например, приглушение яркости ночью).
— Как брендам использовать иммерсивные технологии нетолько ради эффекта, но и для достижения результата?
Медиафасады теперь — это hybrid-носитель на стыке digital,искусства и ивент-маркетинга, где креатив и технологии работают на конкретныеKPI. Бренды должны внедрять иммерсивные технологии (AR, VR, проекционные шоу)так, чтобы зритель не просто наблюдал, а участвовал — например, черезсканирование QR-кодов для персонализированных скидок или голосование за продуктв реальном времени, превращая вовлечение в конверсию.
Иммерсивный контент должен вести, например, к четкому CTA(посещение сайта, скачивание приложения), как в случае с Nike, чьиAR-инсталляции в торговых центрах сразу предлагали протестировать кроссовкичерез экран и оформить заказ.
— Что касается реализации нестандартных рекламных кампаний— имели ли вы опыт участия в подобных проектах?
Совместно с Generative Gallery мы создали выставку цифровогоискусства Megalopolis. Проект показали на медиафасаде ТРЦ «РИО» на Ленинскомпроспекте — одном из крупнейших в Москве.
Помимо этого, агентство активно взаимодействует с Департаментомсредств массовой информации и рекламы города Москвы. Мы хотим показать, чтомедиафасады способны быть не просто рекламными поверхностями, а полноценнымиинформационными экранами.
— Какой баланс между технологией и смыслом важен виммерсивных проектах, чтобы они не превращались в «дорогуюдекорацию»?
Баланс между первым и вторым в иммерсивных проектах — ключевойфактор их успеха. Перекос в сторону технологий превращает шоу в «дорогуюдекорацию», а избыток смысла без вовлечения делает его скучным. Прежде всего,интерактивные элементы должны усиливать нарратив, а не быть просто«вау-эффектом». Они работают, только если логично вплетены в историю.
Самые успешные проекты делают ставку на атмосферу и осмысленноевзаимодействие, а технологии используют как тонкий инструмент, а не главнуюфишку.
Важно не только приобрести качественное оборудование, но иправильно его использовать, чтобы инсталляции могли оставаться интересными напротяжении многих лет.