Про еду по-новому: как брендам говорить с шестью разными сегментами потребителей

Мы провели масштабное исследование и детально изучили, как современныепотребители относятся к еде, какие факторы влияют на их выбор продуктов иглавное — определил шесть сегментов, отражающих разные подходы к питанию иценности, которыми они обусловлены. Полученные данные позволяют по-новомувзглянуть на формирование маркетинговых стратегий в сфере продуктов питания. Вопросе приняли участие 1000 россиян из городов с населением более 400 тыс.человек.
Наше исследование отличается масштабным подходом — мы охватили 28продуктовых категорий, что намного шире стандартных отраслевых анализов,которые обычно фокусируются только на ограниченном наборе интересных импродуктовых категорий. Мы проанализировали практически всю продуктовую корзинупокупателя: от красного мяса и птицы до свежих овощей, молочных продуктов иЗОЖ-снеков. Главная особенность нашего исследования — мы изучили, каксвязаны эмоциональные и функциональные потребности с различными продуктовымикатегориями. В результате для всех категорий мы определили актуальныеэмоциональные триггеры и, что особенно ценно, нашли свободные территории длякоммуникаций. То есть выявили новые перспективные направления длямаркетинговых стратегий, которые пока не используют бренды.
Большая часть маркетинговых команд на рынке ориентируется на аудиториюженщин 25–45 лет со средним доходом и выше среднего, являющихся основнымипокупательницами продуктов в своих семьях. Мы посмотрели на ситуацию шире,разделили потребителей на сегменты в зависимости от отношения к продуктампитания, а также изучили, как именно меняется отношение россиян к еде свозрастом.

По результатам исследования получилось выделить шесть сегментов, отражающихразные подходы к питанию и связанные с ними ценности. Однако люди не привязанынавсегда к определенному типу пищевого поведения — они постоянно перемещаютсямежду различными состояниями под влиянием множества факторов. На эти изменениямогут влиять как значимые события (смена работы, создание семьи, рождениедетей), так и повседневные обстоятельства (стресс на работе, визит друзей,смена сезона).
Интересно, что даже базовые пищевые привычки, которые обычно считаютсяустойчивыми, могут кардинально меняться в зависимости от ситуации. Так, человекв офисе и на семейном отдыхе демонстрирует совершенно разные моделипотребления.
Первый сегмент: «Функциональное отношение к еде»Результаты исследования разрушили стереотип о том, что еда вызывает многоэмоций, преимущественно позитивных.
В повседневности у еды чаще наблюдается утилитарная роль — такое отношениехарактерно для большей части аудитории (56%). Для этих людей приемы пищи —способ набраться сил, поддержать тело и выполнить социальный ритуал, при этомеда сама по себе редко вызывает яркие эмоции. Внимание уделяется в основномфункциональным свойствам: способности утолить голод и пользе.
Среди тех, кто воспринимает еду как рутину, больше мужчин — 59%. Также средипредставителей сегмента 38% состоят в официальном браке. Замечено, что онистали больше готовить дома, но при этом реже берут на себя все обязанности поготовке. Россияне, которые относятся к еде с функциональной точки зрения,стараются есть больше полезной пищи, отказываются от сладкого, но могут заедатьплохое настроение.
Второй сегмент: «Еда как награда»9% потребителей рассматривают еду как источник радости и утешения. Для нихона служит способом как усилить позитивные эмоции, так и справиться снегативными переживаниями. В этой группе самая большая доля молодых людей до 35лет (49%), не состоящих в официальном браке. Они склонны к спонтанным покупкам,предпочитают дорогие магазины и много едят вне дома. Этот сегмент активноэкспериментирует с различными кухнями мира, часто балует себя сладостями,допускает свободу в питании. При этом респонденты чаще других отмечают у себяналичие лишнего веса и склонны к самобичеванию за съеденное.
Третий сегмент: «Еда как забота о себе»
Этот подход характерен еще для 9% потребителей. Они рассматривают питаниекак способ поддержать здоровье тела и психики. В эту группу входят люди с болеевысоким доходом (свыше 75 тыс. рублей), и среди них несколько меньшееколичество женщин по сравнению с другими сегментами. Эти респонденты осознанновыбирают полезные продукты, внимательно изучают состав и калорийность, частоотказываются от сладкого и алкоголя, проявляют интерес к российским суперфудами стараются строго следовать диетическим рекомендациям.
Четвертый сегмент: «Еда — негативная история»Для 8% потребителей еда — это неважная, отрицаемая история, простотехнический процесс, о котором они предпочитают не думать. В этом сегментепреобладает мужское население (58%), много молодежи и пожилых людей.
Респонденты не связывают еду с эмоциями, часто выбирают готовую еду, не имеютстрогого режима питания и диет, а также не соблюдают норму потребления воды.
Они не готовы прилагать усилия для обеспечения рациона определенными продуктамии своевременного сбалансированного питания. Такое отношение к еде частоявляется временным состоянием, вызванным жизненными трудностями, травматическимопытом или чрезмерной занятостью.
Пятый сегмент: «Еда — необходимость экономии и стресс»11% потребителей относятся к еде как к вынужденной необходимостиограничивать траты на питание. В этом сегменте больше всего одиноких людей бездетей, с доходом ниже среднего, которые выбирают дешевые магазины, стараются нетратить много денег на белок, овощи и фрукты, сокращают количество приемов пищии не уделяют внимания сервировке еды и ее подаче. Они тяготеют к простойтрадиционной кухне, редко смотрят состав и калории, меньше других обращаютвнимание на эмоциональное состояние при выборе еды. Приемы пищи часто вызываютразочарование по двум полярным причинам: было неуместно дорого или, наоборот,была съедена дешевая и не отличающаяся полезностью еда.
Шестой сегмент: «Еда — вдохновение и сближение»Другие 7% людей придерживаются противоположной позиции. Для них прием пищипревращается в особое удовольствие и способ выстраивания отношений с родными идрузьями. Респонденты этой группы — преимущественно женщины, среди них высокадоля домохозяек и молодежи. Для них потребление еды — это особый ритуал: онитщательно подходят к сервировке, следят за качеством питания (употребляютбольше белка, овощей и фруктов), интересуются зарубежными суперфудами и делаютзапасы продуктов. Такие люди особенно ценят совместные трапезы, путешествия иэстетику в еде, а их пищевые привычки меняются в зависимости от ситуации.
Казалось бы, 56% аудитории потеряны для маркетинга эмоций в силунеэмоционального отношения к еде. Но хорошая для нас новость состоит в том, чтолюди склонны мигрировать между сегментами в зависимости от внешнего контекста.
При изменении обстоятельств (например, состояния здоровья, финансовогоположения, состава семьи, переезда) еда может начать вызывать более сильныеэмоции. Кроме того, во всех типах аудиторий прослеживается устойчиваятенденция: еда, употребленная в компании, в путешествии или в эстетическипривлекательной обстановке, описывается заметно ярче и эмоциональнонасыщеннее.
При этом мы выявили интересную зависимость между отношением к еде и размеромтрат на всех членов семьи (домохозяйство). Лидерами по расходам стали ценителигастрономических удовольствий из сегмента «Еда — вдохновение и сближение» — онитратят 53,13 тыс. рублей ежемесячно. Следом идет сегмент «Еда — радость инаграда» с тратами 44,18 тыс. рублей. Примечательно, что даже те, кто относитсяк еде как к «неважной истории», тратят немало — 43,11 тыс. рублей. Экономныепотребители из сегмента «Необходимость экономии и стресс» ограничиваются 29,73тыс. рублей в месяц. Особую картину демонстрируют сторонники здорового питания— их расходы (33,43 тыс. руб.) оказались ниже среднего показателя по всемгруппам.

Распространено восприятие, что ЗОЖ — это дорого, но наше исследование показало,что это не так. Люди, придерживающиеся здорового образа жизни, экономят напокупке колбас, алкоголя и т. д. И таким образом тратят не больше, а зачастуюменьше других сегментов.
Таким образом, современное отношение к еде демонстрирует широкий спектрсмыслов: от простого утоления голода до сложного инструмента самовыражения иэмоционального переживания.
Дополнительные возможности для маркетингаПроизводители продуктов часто следуют маркетинговым традициям, из года в годдемонстрируя то, что потребителям было либо уже понятно (т. е. было донесеноранее), либо не представляется важным. Наше исследование позволило выявитьаспекты, которые для потребителей важны в отношении еды, но пока незадействованы в коммуникации.
Потребительская реальность требует нового взгляда на продуктовыймаркетинг. 31% россиян (кроме аудитории 65+) используют еду для борьбы сострессом, что особенно характерно для женщин от 18 до 34 лет. Но этот запроспотребителей, как и в целом, эмоции, и то, что люди могут ожидать от еды, врекламе не учитывают.
Современный продуктовый маркетинг концентрируется на нескольких темах:

качество продукта,традиции приготовления пищи,аппетитный внешний вид продуктов,и все это в контексте круга семьи с детьми.

При этом демографический анализ показывает, что более 40% домохозяйств —одинокие люди. В рекламе же продолжают ориентироваться на образ большой семьи,что создает несоответствие между реальностью и маркетинговымикоммуникациями.
Очевидно, что существующий подход не соответствует реальным потребностямсовременной аудитории, которая все чаще обращается к еде как к источникуэмоционального комфорта и способа справиться со стрессом. Это создаетзначительные возможности для брендов, готовых переосмыслить своикоммуникационные стратегии, — и мы в «СберМаркетинге» изучили, как этосделать.
Сегодня производители продуктов зачастую общаются с потребителями черезслишком узкие эмоциональные посылы, что ограничивает возможности брендов. Этиэмоциональные рамки можно и нужно расширять. Рассмотрим на примере разныхкатегорий.

Курица и индейка застолбили за собой восприятие правильных для здоровьяпродуктов, но в коммуникациях не хватает эстетики и экспериментаторства,способности рассказывать новое о категории.
В категории мяса принято говорить о качестве производства «от поля доприлавка», простоте готовки, «вкусности», всеобщей любви к продукту, культурежарить мясо, о социализации — демонстрируется готовка и потребление в большойкомпании. Но не говорят о том, что потребление мяса связано с получениемэнергии, что оно может быть частью образа жизни пары и что это стабильность,проверенная временем.
Овощи остаются без внимания маркетологов — покупатели сами решают, что икогда есть. Только отдельные производители пытаются сделать их привлекательнее,хотя тренд на здоровое питание явно работает в пользу растительныхпродуктов.
Несмотря на годы коммуникаций, люди связывают с категориями чая и кофе впервую очередь такие потребности, как способ набраться сил, отвлечься,ассоциируют чай и кофе с наградой, но не видят в этих категориях способапозаботиться о своем здоровье, добавить разнообразия и гурманства.
Производители соков и газировки обычно делают акцент на новых вкусах ивпечатлениях, и это работает. Однако есть два важных направления, которыебренды почти не используют в рекламе: представление напитка как награды и какспособа отвлечься от рутины. Эти ниши пока свободны, а их освоение может помочькомпаниям выделиться на рынке.
Рынок ЗОЖ-снеков показывает, что коммуникация в основном ограничиваетсялишь базовым позиционированием — акцентом на здоровом образе жизни ифункциональных свойствах продукта. Эта категория почти не вызывает употребителей эмоций. При этом существует значительный потенциал для развитияальтернативных эмоциональных направлений, которые могли бы выйти за рамкиисключительно продуктовых характеристик и создать более глубокую связь спотребителем.
Ресторанная еда традиционно не идет в масс-медиа, за исключением ресторановбыстрого питания. Она больше опирается на опыт клиента и сарафанное радио.
Категория — одна из самых эмоционально насыщенных, связанная с социализацией,открытием нового, поощрением себя, эстетикой и вдохновением. Интересно, что вкоммуникациях этот сегмент не связан с заботой о здоровье, несмотря на усилияряда игроков.

По итогам исследования мы пришли к выводу, что традиционный подход ксегментированию потребителей требует пересмотра. Вместо того чтобырассматривать их как представителей статичных групп, необходимо учитыватьпостоянную динамику их отношения к еде и питания в целом.