Медиасаммит: география маркетинга, химия коммуникаций
Александра Корнилова, заместитель руководителядепартамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК (модератор)
Сергей Книжук, управляющий директор Starlab (входит в ГКStarlink)
Елена Батракова, заместитель генерального директора НРАпо работе с регионами
Илья Шершуков, генеральный директор Admetrix
Юлия Андрюшова, эксперт «ГПМ Реклама», директордепартамента бизнес-коммуникации и аналитики «ГПМ Радио»
Мария Чеканова, директор по маркетингу «ЛогикаМолока»
Экономика, спрос и бизнес — везде есть куда растиСессию открыла модератор — заместитель руководителядепартамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСКАлександра Корнилова, отметив, что Россия обладает огромнойтерриторией и большим культурным и потребительским разнообразием в регионах. Всвязи с этим бренды развивают различные способы взаимодействия с аудиторией, изкоторых рождаются эмоции, доверие и лояльность.
Сегодня, по словам спикера, на рекламную индустрию влияют триосновных фактора: экономика, потребители и бизнес. Экономика, к сожалению, втекущий момент находится в стадии охлаждения. Два важных показателя длярекламной индустрии — обороты розничной торговли и объем платныхуслуг.
По всей России динамика этого показателя за 8 месяцев составиласоответственно +2,2 и +2,3%. Обороты розничной торговли выросли в 77 регионах,в прошлом году таких регионов было на 10 больше. Рост объема платных услугпоказали всего 65 региона (в прошлом году 81). Тем не менее по прогнозамМинэкономразвития до конца года валовый региональный продукт должен показатьположительную динамику в 79 регионах.
Потребительский спрос в России снижается. Внутренний спрос началохлаждаться с начала года и к июлю — августу достиг минимальных значений сконца 2022 года. Однако представители бизнеса оценивают будущую ситуацию вовсех федеральных округах более позитивно.
Есть куда расти и бизнесу, а точнее маркетингу, считает Корнилова.
Хотя предприниматели осознают важность продвижения, половина используютрекламные возможности несистемно и нерегулярно. Только каждый пятый имеетчеткую стратегию, и менее трети компаний обращаются в своей работе и впланировании маркетинга к исследованиям и к аналитике.
Как помочь потребителю
Заместитель генерального директора НРА по работе срегионами Елена Батракова рассказала о современных потребительскихтрендах в России. Первый тренд — несмотря на экономию, потребление неостанавливается, люди продолжают покупать и заботиться о себе.
Второй — открытость к новому и готовность экспериментировать,выбирать незнакомые продукты и товары.
Третий — на выбор потребителя влияет доверие к бренду. Порезультатам опроса НРА, в 2025 году оценка материального положения употребителя сохраняется на уровне 2024 года, то есть существенного пессимизмане прибавилось. При этом около 60% потребителей готовы пробовать новые продуктыи экспериментировать, особенно молодая аудитория.
Сегодня люди живут в избытке информации, однако не хватаетглавного в момент выбора того или иного товара или услуги — две третипотребителей говорят, что им не хватает информации о брендах, чтобы имдоверять. Главные факторы здесь — понимание, что бренд отвечает потребностямконкретного человека, информация об акциях, длительная историякомпании, технологичность, экологичность и региональное происхождение и, втом числе, факт размещения рекламы на ТВ.
Потребители очень лояльны к своим локальным производителям. Они ихзнают, любят, гордятся ими и доверяют. Немаловажно и присутствие в местнойрекламе — это тоже повышает доверие, при этом желательно, чтобы реклама былапо-хорошему креативной и учитывала региональные особенности. Компаниям важно оставаться на виду у потребителя, использоватьпроверенные каналы продвижения и уделять внимание качеству креатива, считаетБатракова.
Рынок наружной рекламы — порядок и цифровизация во всех регионахГенеральный директор Admetrix Илья Шершуковпривел данные мониторинга наружной рекламы более чем в 100 городах России.
Наружная реклама постепенно становится цифровой, при этом динамика количестваповерхностей во всех городах за последние 5–6 лет стабильная — рынокуспокоился, и резких скачков нигде не происходит. При этом благодаряцифровизации емкость рекламных поверхностей увеличивается. По цифровизациинаружной рекламы лидируют Москва, Нижний Новгород и Санкт-Петербург.
Большую часть городов России объединяет доля закупок наружки вкатегории услуги в области торговли, в пятерку лидеров входит и недвижимость,рассказал Шершуков.
Главные изменения за последние годы — стабильность рынка,цифровизация и приведение наружной рекламы к адекватному количеству, качеству ивизуальной привлекательности.
Радио становится экосистемой и усиливает эмоциональное взаимодействие спотребителями
Директор департамента бизнес-коммуникации и аналитики «ГПМРадио» Юлия Андрюшова привела пример, как радио может статьэкосистемой. «ГПМ Радио» уже присутствует не только в эфире, но и в соцсетях,проводит экскурсии на радиостанции, проводит офлайн-мероприятия и принимаетучастие в крупных проектах.
Как отметила Андрюшова, стриминг перестал быть конкурентом радио —в сентябре холдинг начал стратегическое партнерство с музыкальным стримингом«Яндекс Музыка», создали ИИ-ведущего для музыкального шоу на Like FM. Запущеныигровые механики EnergyCashback на радиостанции Energy, это тоже привлекаетаудиторию и дарит эмоции.
По словам эксперта, радио сейчас востребовано и переживает вторуюмолодость во многом благодаря эмоциональной связи с людьми. Главноепреимущество этого канала — возможность слушать музыку несколько часов подряд,причем самыми разными способами: в автомобиле, онлайн или через умнуюколонку.
Слушать радио — это традиция, и у канала накопилась большаяаудитория, что представляет интерес для рекламодателей, в том числе для малогобизнеса, ведь радио доступно в любом небольшом поселке. Тем более, по даннымMediascope, аудитория слушает радио не менее трех часов. Причем благодаря умнымколонкам увеличивается даже совсем молодая аудитория 12–20 лет. Особенность регионов — они быстро реагируют на любые изменения,как позитивные, так и негативные, и сейчас картина в радиослушании. В основномтам рекламируются практически одни и те же категории: авто, диджитал, ретейл,автотранспорт. Окончательные цифры сегмента покажет четвертый квартал, когдааудитория традиционно растет, уверена Андрюшова.
Как крупному бренду завоевать доверие в регионахДиректор по маркетингу «Логика Молока» МарияЧеканова рассказала, как удалось повысить популярность бренда вотдельных регионах. Звезда портфеля «Логика Молока» — бренд «Простоквашино»:рыночная пенетрация у него 80%, спонтанное знание бренда 75%, и более половиныпотребителей считают его брендом номер один.
Но в регионах лидерство «Простоквашино» не такое равномерное,уточнила Чеканова, — он силен в Центральном регионе, исключительно силен вСибири, но, например, на Урале, на Волге, в южных областях бренд очень отстаетот региональных игроков.
Выяснилось, что бренд воспринимается как нечто далекое инепонятное, а местных производителей люди знают с детства и им доверяют. Пословам спикера, брендупришлось думать про кампанию, задача которой была подсветитьлокальное происхождение.
Сначала бренд собрал портреты каждого региона или города, то естьпостарались понять, какой характер у живущих там людей, какие символы ивизуальные элементы им близки. Так, было решено использовать персонажа Мурку —символ молочной категории, и появилось несколько роликов, где жителиПростоквашина приезжают в гости к сестрам Мурки, каждая из которых живет вопределенном регионе.
Еще одна важная особенность — чем меньше город, тем более значимоучастие в городских ивентах, это тоже помогло в завоевании доверия.
Предварительные результаты — офтейк вырос на 7%, и скоро будут конкретныерезультаты по городам, где проходила эта региональная кампания. В каждом регионе медиа работают по-разномуУправляющий директор Starlab Сергей Книжукобъяснил, что нужно учитывать при планировании активностей в регионах. Первое —нужно точно знать, какой охват кампания может получить. Второе — в какихканалах жители конкретного региона привыкли видеть и воспринимать рекламу. Инаконец, какова конвертирующая сила каждого медиа, насколько оно способнопривести человека к покупке.
Например, жители Москвы и Санкт-Петербурга потребляют медиа вбольшом объеме, и сила конвертации рекламы там гораздо больше, чем в другихрегионах. Есть и множество нюансов — так, в Центральном федеральном округеканал диджитал намного важнее, чем ТВ. Чем выше степень урбанизации региона,чем больше населения в больших городах, чем более доступен интернет, тем лучшеэтот канал работает, уточнил эксперт.
На Дальнем Востоке все медиа работают не так хорошо, так как нажителей действует специфика взаимодействия с рекламой азиатских брендов. НаСеверном Кавказе самая молодая аудитория из всех федеральных округов, и ТВ неочень популярно.
А где средний возраст выше (это Центральный, Северный,Северо-Западный и Южно-Федеральный округа), там потребление ТВ активнее, чем вдругих регионах.
Еще один пример — в южных районах и на Северном Кавказе, гдебольшая доля частного сектора, радио и наружная реклама работают хуже. Для этихканалов важно еще и доступность автомобилей и их количество на домохозяйство,сообщил Книжук.
Важный фактор — индекс дохода, здесь лидирует Москва и ЦФО, гдеживут люди с достаточно большими возможностями. Они знакомы с различнымимеханиками продвижения, и все, что касается кешбэка, скидок и так далее,воспринимают хорошо. Они и привыкли к очень высокому качеству — товаров,коммуникации, креативности, и для них важны скорость и эффективность. В южныхобластях, например на Северном Кавказе в Краснодаре, Ростове, важны семейныеценности, традиционализм, душевность, комфорт.
На Северном Кавказе большой вес у лидеров мнений, блогеров. Тамверят традиционным ценностям, а если в проекте присутствует красный цвет, то,скорее всего, он будет успешным. То есть все каналы с точки зрения потенциала ипокупательных способностей в каждом регионе разные. Привычные медиа лучшеработают в Центральном районе и на Северо-Западе, подвел итог рассказчик.
И каждый регион хочет видеть в кампании то, к чему он историческипривык.