Маркетинг, деньги и бренды: ключевые инсайты утреннего суаре на SYMPOSIUM*2025
Модераторы:
Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex
Екатерина Богдан, CEO, Co-founder «ЭКРАН»
Спикеры:
Антон Макаров, владелец и основатель Divan.ru
Антон Березин, бренд-директор PresiDENT
Михаил Петрухин, СМО «Самокат»
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК
Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банк
Мария Горобец, директор по маркетингу российского фешен-бренда4FORMS
Серж Иванов, СМО Petshop
Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежная королева»
Наталия Пушко, директор по маркетингу ГК «Аскона»
Юлия Зелепукина, директор департамента бренд-маркетинга ООО «Джетур МоторРус»
Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен ФудСэнтрал»
Движение по выбранному пути
Антон Макаров, владелец и основатель Divan.ru,поделился историей развития бренда, который за 10 лет вырос с локальногоинтернет-магазина до федерального мебельного производителя с выручкой 10 млрдрублей и собственным производством во Владимире.
Макаров вспомнил, как началась история компании с покупки доменаdivan.ru, а ключевым моментом роста он назвал появление «желтого дивана».
«Первый секрет успеха Divan.ru — это дизайн, продукт,digital», — отметил Макаров.
Он рассказал, как в 2023 году бренд впервые запустил масштабнуюфедеральную рекламную кампанию с бюджетом около 600 млн рублей, но столкнулся спарадоксом: рост знания увеличился на 20–30%, но не привел к росту продаж.
Марков это объясняет так: в 2024 году началась стагнация впотребительских настроениях, а мебель не товар первого спроса, который покупаютна эмоциях. Тогда компания решила не продолжать кампанию, потому что не увиделаотклика аудитории, и вернуться на путь разработки продукта, коллаборации,digital и онлайна.
«Эксперименты — это, конечно, хорошо, но важно не забывать,почему ты преуспел. Нужно быть честным с самим собой и двигаться дальше повыбранному пути», — подчеркнул Макаров.
Дисциплинаи инновации для роста бренда
Следом выступил Антон Березин, бренд-директорPresiDENT, который рассказал, что залог успешного бизнеса — движениевперед и четкая дисциплина процессов. За год бренд поднялся с 8-го на 5-е место в категории, запустив 35новинок против нуля годом ранее. К концу следующего года компания ожидает выйтина 4-е место.
Отдельную часть выступления Березин посвятил проекту «Академияздоровых зубов», запущенному в рамках новой детской линейки PresiDENT. Этопросветительская программа, в которой стоматологи-волонтеры обучают детейправильной гигиене полости рта по всей России. За несколько месяцев в проектеприняли участие более 3 тыс. детей.
В 2026 году компания планирует вручить профессиональную премию«Добрая улыбка» лучшим детским стоматологам, участвующим в проекте.
«Миссия — вырастить здоровое поколение детей в России», —подчеркнул эксперт.
Какпродавать не товар, а впечатленияМихаил Петрухин, СМО «Самоката», посвятил своевыступление переосмыслению роли бренда на фоне обостряющейся конкуренции вe-grocery. Он описал рынок онлайн-ретейла как «багровый океан», где в погоне запользователем идет борьба скидок, кешбэков и инвестиций.
В такой ситуации, отметил Петрухин, важно искать пути отстройки —«голубые моря/озера» внутри насыщенного рынка. Команда «Самоката» решилапереосмыслить подход к взаимодействию с пользователями: сегодня важны эмоции ивпечатления, а в перспективе — трансформации, когда бренд помогает человеку наразных этапах.
Эксперт предложил искать выход в эмоциях и персонализированнойгеймификации. Команда «Самоката» перешла от стандартных сегментов к психотипампользователей, создавая индивидуальные сценарии взаимодействия.
«Мы можем сегментировать аудиторию по психотипам, когдаговорим о геймификации, и проектировать механики целенаправленно под каждыйсегмент с этой точки зрения», — отметил Михаил Петрухин. Будущее пользовательского опыта — за балансом эмоциональнойпростоты и персонализации. Задача бренда — не перегружать пользователя, апомогать ему чувствовать себя комфортно и осознанно.
Новые нормыв рекламе
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК, всвоем выступлении рассказал о границах нормального в рекламе. Он напомнил, чтоеще несколько лет назад маркетинг опирался на понятные принципы: высокаячастота, четкий таргетинг и безопасный креатив. Все работало. Но временаизменились.
Стандартная реклама больше не спасает от баннерной слепоты — людипросто не замечают привычных макетов, даже идеально выверенных. Фокус теперьсмещается с инструментов на позиционирование и восприятие бренда. Чтобы проверить, как далеко можно зайти, ФСК решился наэксперименты: мемы, котики и даже легкая самоирония. «Я закрыл глаза и сказал: ладно, черт с ним, я не знаю, какэто будет работать, но запускайте», — рассказал эксперт. Финальный тезис Лебедева: если продолжать держаться за старыенормы, бренд рискует стать «замшелым». Чтобы оставаться актуальным, нужно«остановиться, пересмотреть свои действия и двигаться дальше».
Деньги какинструмент роста и доверия
Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банка, затронултему отношения к деньгам — как личного, так и корпоративного. По его словам,многие люди, достигнув финансового комфорта, сталкиваются с новой проблемой: нес тем, как зарабатывать, а с тем, куда направить накопленные средства. Деньгиоседают на депозитах, не приносят ощутимого роста и фактически перестаютработать.
Он отметил, что ключ к финансовой эффективности — в пониманиипринципа доходности и окупаемости. Деньги должны быть инструментом для роста, ане просто ресурсом. Один из примеров — сервис «T-возврат», который позволяетбанку самостоятельно компенсировать клиенту ошибочные или мошенническиесписания, а уже потом решать вопрос с контрагентами. Это требует инвестиций состороны банка, но возвращает их в виде лояльности и доверия клиентов.
Такой подход спикер назвал «инвестированием в отношения». Вместотого чтобы тратить ресурсы на дорогостоящие маркетинговые кампании, T-Банквкладывает в пользовательский опыт.
«Буквально недавно мы начали активно выходить на телевидениевместе с нашими партнерами. Когда мы делаем совместные запуски — например,недавно провели кампанию с "Лентой" — они показывают хорошую эффективность.
Возможно, позже про этот кейс расскажут подробнее, но это действительноинтересный пример: объединение брендов дает результат и одной, и другойстороне, причем значительно больший. Соответственно, мы вышли на этот рынок ипланируем активно развивать наше телевизионное партнерство. Это тоже в каком-тосмысле про отношение к деньгам», — рассказал Михаил Горбунцов.
Мода,которая слушает потребителя
Мария Горобец, директор по маркетингу 4FORMS,начала с тезиса, который четко обозначает сдвиг в индустрии: «Мода повзрослела.
Она перестала диктовать, что нам носить, и стала слушать».
«Мир сегодня уже переполнен логотипами, и на этом этапечеловек начинает искать не бренды, а себя. Если смотреть в историческомконтексте, мода всегда была отражением эпохи — своеобразным камертоном времени.
В 1950-е она транслировала статус, а женщина часто выступала "фасадом" успехамужчины. Через визуальный код можно было показать роль и положение в обществе,но, по сути, все это оставалось декорацией.
В 1960–1980-е годы возник протест: мода стала свободной. В этовремя появился тезис "я выбираю, кто я, а не общество". В 1990-х и 2000-хсформировался культ люкса — бренды стали символом идентичности. Тогда ипоявился лозунг "я — то, что я ношу". А потом мир устал», — отметилаэксперт.
По словам Марии Горобец, современный потребитель приходит непросто за тем, чтобы обновить гардероб. Он ищет пространство комфорта, заботы ипринятия. Одежда перестает быть способом демонстрации статуса и становитсясредством самопознания и диалога.
Трендырынка кормов
Серж Иванов, директор по маркетингу Petshop,отметил, что рынок кормов локализован и движется к гуманизации: питомцы стали«членами семьи». Фокус Petshop — не на продаже, а на доверии и заботе.
Питомец перестал быть помощником по хозяйству и стал полноправнымчленом семьи, а для зумеров и поколения альфа — настоящим другом и способомборьбы с одиночеством. Именно поэтому спрос на качественные продукты, сервис изаботу растет стремительнее, чем когда-либо.
«Рынок кормов для животных растет и как минимум будет расти науровне инфляции — порядка 10–15% в год, по моим прогнозам. Происходит это,конечно же, за счет того, что все больше людей понимают, что корма — этонормально», — подчеркнул Иванов.
Какотличить ложь от правды
Татьяна Голышева, директор департамента рекламы «Снежнаякоролева», рекомендует смотреть на ежедневный поток информации черезпризму критического мышления — искать подтверждения, сравнивать факты исомневаться. Не забывать, что привлекательная обертка новой идеи напрочьотключает критическое мышление.
«Наша с вами дополнительная нагрузка в том, что мы, в томчисле благодаря AdIndex, в основном читаем про классные, успешные кейсы. Но выне знаете, сколько провальных и неудачных историй на самом деле происходит. Мывсе с этим сталкиваемся. Успех — это только маленькая тонкая пенка сверху, апод ней лежит много боли и множество того, что реально не получилось.
Мой совет: перед тем как внедрять то, что якобы получилось укого-то, просто позвоните друзьям. Люди с удовольствием вам лично расскажут,как у них и что получилось. Это очень полезно и отлично ложится в плоскостькритического мышления, о котором я говорю», — отметила эксперт.
Голышева упомянула и современные вызовы: эксперимент с участиемискусственного интеллекта Anthropic Claude 3.5 Sonnet показал, что ИИ способенгораздо лучше, чем человек, убедить вас в чем угодно и склонить к ошибочномувыводу.
Главный вывод выступления: в эпоху перенасыщения контентомкритическое мышление — не опция, а навык выживания в профессиональной среде,критически важный не только для тех, кто работает в сфере коммуникаций, авообще абсолютно для всех.
Критериидля построения ценности бренда
Наталия Пушко, директор по маркетингу ГК«Аскона», поделилась тем, почему инвестиции в ценность бренда — игравдолгую.
«Деньги в маркетинге — как утренний кофе. В нем, мне кажется,важен не только и не столько объем, сколько вкус. Когда маркетологу говоришьпро деньги, у него сразу возникают цифры в голове: ROI, CPA, CPM, CPL и такдалее. То есть мы сразу начинаем считать эффективность, все переводить на языкцифр в Excel. Но маркетинг не столько про Excel, сколько все-таки проформирование смыслов и вкус ценности, который человек чувствует после контактас брендом», — подчеркнула спикер.
Пушко выделила три «ингредиента» ценности:1. Экспертность
Основа доверия. Мы говорим не лозунгами, а фактами, опытом,исследованиями, которые убеждают. Не все бренды и категории в силу своейспецифики могут использовать экспертность, но многие могут говорить прокачество, используя это как элемент построения ценности и серьезный драйвер дляпокупки.2. Эмоции
Факты без чувств — просто цифры. Чтобы вызвать эмоциональныйотклик, «Аскона» использует разные подходы:
теплые эмоции дома, ностальгию,
удивление,
вовлечение.
3. Удобство
Настоящее удобство — форма заботы. Если сайт не работает, доставкасбоит, а сервис не выстроен — ценность рушится. Бесшовный клиентский опыт —ключ к лояльности и возвратам.
Автоиндустрияпосле 2022 года: от эмоций к рациональному выборуЮлия Зелепукина, директор департамента бренд-маркетингаООО «Джетур Мотор Рус», рассказала, как изменилась автоиндустрия после2022 года и как бренды ищут новые способы завоевать доверие покупателей.
По словам эксперта, если раньше автомобили выбирали «сердцем» —из-за статуса, эмоций и ассоциаций с именем бренда, — то теперь решение сталорациональным. Клиенты оценивают цену, надежность, сервис и уверенность, чтобренд надолго останется на рынке.
Jetour делает ставку не на звезд, а на клиентов. Более 70 тыс.владельцев автомобилей бренда объединены в сообщество, которое стало одним изключевых каналов продвижения. Пользователи создали уже более 100 млн единицUGC-контента — фото, видео и историй о поездках и путешествиях.
Искренность— драйвер успешного бренда
Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «Маревен ФудСэнтрал», объяснила, что главный принцип бренда — не пытаться бытьтем, кем ты не являешься. Именно это отличает успешную коммуникацию отфальшивой.
Так появились коллаборации вроде «Роллтон» и Summer Punch и дажелимитированный продукт — лапша со вкусом мохито.
Последний запуск, по словам Марии, случайно «утек» в сеть доофициального релиза, но стал вирусным и собрал более 5 млн охватов безбюджета.
Основные принципы искренности, по словам Марии: правда,человечность и самоирония.