Контент в фармотрасли: как получить органический небрендовый трафик
Чтобы контент приносил результат, важно понимать, какие темы и формулировкиищет аудитория. Источником идей в SEO выступает семантическое ядро —сгруппированный список целевых запросов, под который создаются иструктурируются страницы сайта. Семантика помогает превратить реальный спрос вконтент-план и учитывать сезонность при публикации.
Устанавливать приоритет стоит по суммарной частотности запросов длякаждой страницы. В первую очередь необходимо фокусироваться на темах снаибольшим потенциалом трафика. Идеи для новых материалов можно находить встатистике запросов «Яндекса» и при анализе сайтов конкурентов.
Какие шаги важно выполнить до сбора семантики в фармотрасли:
Прочитать инструкцию. Особое внимание стоит уделить двум разделам:показаниям (при каких заболеваниях и симптомах применяется препарат) ипротивопоказаниям (в каких случаях его применять нельзя: детский возраст,беременность и другие).
Посмотреть сайт и конкурентов. Необходимо узнать, какой контент ужеесть на сайте и какой — у конкурентов.
Пообщаться с бренд-менеджером. Важно выяснить: какие сейчасприоритеты, какие темы нельзя брать, какие слова нельзя употреблять на сайте икакие ограничения есть со стороны внедрения и разработки сайта.
Определить приоритетные типы запросов. Ниже в таблицах 1 и 2разбираем, какие запросы стоит включать, а какие не принесутэффективности.
Коснитесь изображения, чтобыувеличить
Таблица 1
Таблица 2
Какие страницы работают
Одностраничные сайты не подходят для SEO-продвижения, так как они могутранжироваться только по брендовым запросам. Такой сайт придется переделывать вмногостраничный, поскольку одна страница не может быть релевантна всем целевымзапросам.
Ниже рассмотрим основные типы страниц, которые привлекают трафик на сайтыпрепаратов и БАДов.1. Развернутые статьи
Информационные статьи — главный источник роста небрендового органическоготрафика. Они нужны для продвижения по небрендовым запросам о заболеваниях,симптомах и действующих веществах.
Коснитесь изображения, чтобыувеличить
Пример оформления раздела с информационными статьями с сайта препарата ЦЕТРИН®,источник (ООО «Др.Редди’с Лабораторис», 7707321227):https://cetrine.ru/articles/?categoryIds=all2. Ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ)Принцип «один ответ = одна страница» привлекает больше трафика, чемразмещение всех вместе. Структурированные ответы могут попадать в ИИ-выдачу иим легче занимать топ-1 в поиске по брендовым запросам.
Также FAQ позволяет увеличивать запросный индекс — совокупность всехзапросов, по которым ранжируется сайт. Размер запросного индекса являетсяфактором ранжирования в Яндексе. Чем по большему числу запросов сайт ужеранжируется в Яндексе, тем проще ему продвигаться по новым.
Коснитесь изображения, чтобыувеличить
Пример оформления раздела FAQ с сайта препарата Но-шпа®, источник (OOO «ОпеллаХелскеа», 9710085580): https://www.no-spa.ru/faq/drotaverin-i-no-spa3. Инструкция по применению препаратаТекст инструкции менять нельзя, но можно экспериментировать с версткой идобавлять дополнительные блоки.
Важно: инструкция должна быть размещена на сайте отдельной страницей, а неприкреплена в виде файла.
Коснитесь изображения, чтобыувеличить
Пример оформления раздела «Инструкции» с сайта препарата ОМЕЗ®10 мг, источник(ООО «Др. Редди’с Лабораторис», 7707321227): https://omez.ru/about/4. Страницыпродуктов
Многие препараты имеют несколько разновидностей или форм выпуска: таблетки,сироп, мазь, крем, свечи и другие. Чтобы собрать максимум брендового трафика,важно иметь по отдельной странице под каждый продукт (единицу складского учета/ SKU). Часто их объединяют с инструкцией к препарату. Чем больше брендовыйспрос, тем больше трафика будут генерировать страницы продуктов.
Коснитесь изображения, чтобыувеличить
Пример использования отдельных страниц под каждую форму выпуска на сайтепрепарата Гексорал®, источник (ООО «ДжейТНЛ», 7731190470):https://hexoral.ru/preparaty
Что важно учитывать при работе с контентомЭффективность контента в SEO определяется не только его темой, но и тем, какон реализован на странице. Значение имеют все элементы, которые индексируютсяпоисковыми системами. Даже те, что не отображаются пользователю.
Основные требования для SEO:
Релевантность текста. Зависит от частоты использования ключевых фразв заголовках, тексте страницы, текстах внутренних ссылок и других элементахстраницы. SEO-специалист составляет ТЗ на текст на основе анализа страниц,которые уже занимают высокие позиции по целевым запросам.
Семантическая вариативность. Наличие в тексте синонимовключевых слов, а также других слов, характерных для данной тематики.
Объем текста. Поисковые системы, особенно Яндекс, часто предпочитаюттексты от 10 000 знаков и более. Тексты недостаточного объема не попадают втоп-10 и не дают трафика.
Уникальность контента. Контент должен быть оригинальным, безкопирования с других сайтов. Это помогает выделяться и повышает шансы навысокие позиции.
Базовые требования для фармотрасли:
Нельзя утверждать, что препарат лечит (он лишь «может помочь»).
Нельзя использовать слова о гарантии эффекта («эффективное средство» ипрочие формулировки).
Нельзя использовать слова «лучший», «самый» и другие превосходныестепени.
Примеры дополнительных требований (зависят отконкретного бренда и препарата):При написании статей использовать источники не старше пяти лет.
Использовать источники только на русском языке.
Соблюдать ограничения бренда и законодательства при подготовкеизображений.
Контент проходит через несколько этапов согласования — бренд-менеджер,медсоветник и юрист, — поэтому процесс часто затягивается. Важно заранееопределить порядок и сроки каждого этапа. Если текст задерживается, нужноинформировать бренд-менеджера. Замечания юристов и медсоветников следуетфиксировать и учитывать в дальнейшей работе. При противоречивых требованияхважно договориться о едином подходе.
Работа с факторами «Опыт — Компетентность —Авторитетность — Достоверность» (E-E-A-T)Google использует аббревиатуру E-E-A-T в руководстве для асессоров (SearchQuality Rater Program Guidelines). Асессоры — это люди, которые оцениваюткачество результатов поиска. Разберем, что именно нужно улучшить, чтобы усилитьE-E-A-T.1. Экспертность контента
Привлечение профильных экспертов к созданию контента повышает доверие состороны поиска, особенно в эпоху ИИ. Эксперт должен быть публичным, информацияо нем должна подтверждаться не только на вашем сайте. Эксперта стоит указыватьв каждой статье в верхней части, перед текстом.
Страница эксперта может включать:
Ф. И. О.;фото;образование;специализацию;ученую степень;стаж работы;ссылки на соцсети;ссылки на публикации на сайте.
Важно: вымышленный или нерелевантный эксперт не улучшит позиции сайта.
Коснитесь изображения, чтобыувеличить
Пример оформления страницы автора с сайта препарата ОМЕЗ®10 мг, источник (ООО«Др. Редди’с Лабораторис», 7707321227):https://omez.ru/author/khlynova-regina/2. Актуальность информации
В начале необходимо указывать дату публикации статьи на сайте и дату еепоследнего обновления. Это сигнал для поиска, что контент поддерживается вактуальном виде.3. Источники информации
Указание источников информации подтверждает надежность контента. Послеупоминания фактов в тексте делаем сноску с номером источника, а после текстаприводим список. Важно использовать профильные бумажные книги или медицинскиежурналы. Ссылки нужно давать только на авторитетные сайты (Минздрав, ВОЗ идругие). Список источников лучше не скрывать и не выводить мелким шрифтом,асессор должен его увидеть.4. Полная контактная информацияНаличие полной контактной информации на сайте — это положительный сигнал дляасессоров и алгоритмов поиска. Страница может содержать:
полный адрес с почтовым индексом;карту проезда;телефон с кодом города;часы работы;электронную почту или форму обратной связи;название и реквизиты юрлица.
Вывод
Контент остается ключевым инструментом получения небрендового трафика вфармотрасли. Результат зависит не только от качества текста, но и от системнойработы: корректной проработки семантического ядра, структуры страниц,соблюдения требований законодательства и факторов E-E-A-T. Последовательнаяработа в этих направлениях позволяет выстраивать устойчивый рост органическоготрафика даже в высококонкурентных нишах.