Дмитрий Севальнев: Основные KPI по SEO и формы сотрудничества в 2016 году
Какие KPI нужно ставить для SEO? Чем отличается простановка KPI для SEO-специалиста и для бизнеса, как они взаимосвязаны и можно ли их подружить? Какие виды договоров с мотивацией по выполнению KPI могут предложить бизнесу участники рынка?
В современных реалиях постоянно меняющихся правил игры и рандомизации поисковой выдачи очень многих волнуют обозначенные выше вопросы. Для решения задачи требуется поставить KPI так, чтобы максимально обезопасить себя, свой сайт, и чтобы было комфортно работать как агентству, так и заказчику услуг.
KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели деятельности, помогающие оценить её результат. Как известно, чтобы что-то улучшить – надо научиться это измерять.
При выборе KPI имеется ряд принципов, которые важно учитывать. Один из главных принципов – это возможность управления и контроля KPI. В частности, ведущему прогноза погоды можно поставить такой KPI, как количество солнечных дней, и сказать, что он должен его улучшать. Понятно, что человек, который просто рассказывает о погоде, не может этой метрикой никак управлять, а значит, на лицо – неправильная постановка KPI. Именно поэтому управляемость метрикой является очень важным условием, об этом, к сожалению, забывают многие маркетологи и владельцы бизнеса.
KPI не должны друг другу противоречить, должны сочетаться и желательно дополнять друг друга, разносторонне оценивать деятельность того или иного специалиста, и давать возможность сравнить эффективность не только в рамках какой-то одной конкретной деятельности, но и c другим видами рекламы.
Постановка KPI
Самый близкий для бизнеса KPI это ROI, т.е. возврат инвестиций в тот или иной канал рекламы. В прошлом году западной компанией «adestra» было проведено исследование: проведён опрос крупных рекламодателей, которые сочетают большое количество различных каналов, и приведена их оценка каждого из них с точки зрения возврата инвестиций.
Примечательно, что канал SEO оказался среди лидеров по эффективности, т.е. трудно переоценить важность поискового продвижения для бизнеса. Это тот канал, в который люди с удовольствием вкладывают деньги и получают хороший возврат инвестиций.
Формула расчета ROI по каналу:
Проблема в том, что эта метрика не всегда контролируется и вообще может управляться со стороны SEO-агентства. Мы видим, что здесь заложены такие показатели, как «средний доход бизнеса», т.е. непонятно, как этой метрикой может управлять SEO-компания. В связи с этим, стороннему подрядчику становится очень сложно отчитывается по этому KPI и улучшать его. Кроме того, число продаж с сайта, также сильно зависит от множества показателей, которыми агентство не всегда может управлять: работа отдела продаж, загрузка менеджеров на стороне заказчика, конверсия на сайте и т.д.
Но, как говорится, не ROI единым. Существуют еще промежуточные KPI, которые так или иначе близки к бизнесу, и которые можно уже проще зафиксировать в договоре, в условиях расчёта вознаграждения и проч.
Набор ключевых KPI:
- Объем целевого трафика
- СРС (стоимость привлечения посетителя)
- Видимость по семантическому ядру
- СРА (стоимость целевого действия). Частные случаи: CPS (продажа) и СPL (лид)
- Число целевых действий 6. ROI (возврат инвестиций)
Объем привлекаемого трафика на сайт по каналу. Основные инструменты для расчёта: Яндекс.Метрика, Google Analytics, сервис статистики WordStat, позволяющий учитывать сезонность. К плюсам данного KPI можно отнести простоту вычисления, возможность эффективно оценивать кампании с учетом сезонности в тематике. К минусам – отсутствие понимания того, куда, собственно бизнес может прийти; отсутствие оценки потенциала роста; отсутствие реальной связи с конверсией, т.е. реальной отдачи от кампании для бизнеса.
Стоимость привлечения целевого посетителя. Самое важное, что нужно понимать, это что чем меньше значение данного KPI – тем лучше.
Для оценки важно агрегировать данные от агентства или системы (например, системы контекстной рекламы), а также данные из Яндекс.Метрики и Google Analytics.
Существенным плюсом этого KPI является возможность быстрого сравнения прочих рекламных каналов по эффективности с SEO. А существенным минусом – отсутствие учета сезонности и учета конверсий, потому что привлеченный трафик не всегда должен как-то конвертироваться. У этого KPI также отсутствует возможность оценки потенциала, глядя только на него, мы не сможем понять, какой потенциал по охвату у данного рекламного канала.
Для того, чтобы оценить потенциал роста и понимать, куда мы вообще можем прийти с нашим SEO, оценить емкость канала и ниши, мы должны использовать такой KPI, как видимость сайта по семантическому ядру, который как раз и позволяет численно оценить потенциал роста целевого трафика из поиска.
Видимость – численный показатель, который измеряется в процентах от 0% до 100%, и показывает, какая доля пользователей, интересующихся вашей тематикой, из всех запросов, находящихся в вашем семантическом ядре, увидит продвигаемый сайт в результатах выдачи.
Собрав хорошее/полное семантическое ядро, можно оценить, какая доля аудитории видит ваш сайт в результатах выдачи, и насколько ещё её можно увеличить.
Именно эта возможность численно оценить потенциал роста целевого трафика на сайт и является главным достоинством этой метрики. А также возможность количественной оценки присутствия сайта в тематике и быстрый анализ динамики. К недостаткам можно отнести то, что эта метрика используется, как правило, только для канала SEO (если добавить пару вводных, то можно использовать и для контекста), и, опять же, отсутствие учета конверсий на сайте.
Надо сказать, что все вышеперечисленные показатели никак не отражали отдачу от рекламы для бизнеса, все они больше относятся к SEO. Если же приближаться к бизнес-метрикам, то появляется такой KPI как CPA – стоимость целевого действия (продажи, заказа, заявки и т.д.).
Особенностью этого KPI является близость к бизнесу, возможность учета рентабельности привлекаемого трафика и учет конверсий на сайте. К минусам можно отнести: сложность прогнозирования, то, что эта метрика является неким интегральным показателем, учитывающим не только данные рекламной кампании, но и качество сайта, уровень конкурентоспособности предложений и цен. Сюда же, довольно сложная связь с учетом оффлайн-конверсий (покупка в реальном магазине). На большом количестве сайтов существует значительная оффлайн-составляющая, которую в рамках этой метрики сложно учесть, однако, при большом желании её тоже можно охватить.
Для корректной оценки CPA требуются:
- данные по бюджету от рекламной системы/агентства
- Яндекс.Метрика/Google Analytics + детальная настройка целей/событий
- измерение всех целевых действий с привязкой к рекламному каналу/фразе:
- коллтрекинг
- интеграция с оффлайном
Помимо относительных величин (CPC, CPA, Видимость), важно оценивать и абсолютные показатели по числу целевых действий.
Число целевых действий – очень важный KPI, учитывающий абсолютное число конверсий. Канал может быть высокоэффективный, но не ёмкий, эта метрика быстро продемонстрирует это. Основным минусом этого KPI является отсутствие возможности сравнения каналов по эффективности. Инструменты для оценки: те же, что и для CPA.
Ну и наконец, ROI – возврат инвестиционных вложений. Это некий интегральный показатель, отражающий, насколько вообще жив бизнес, потому что отражает конверсию на сайте, отражает конкурентоспособность предложений и т.д. Вычисляется по формуле:
Сложность вычисления и прогнозирования этого показателя является его самым большим минусом, а плюсом – набольшая приближенность к бизнес-процессам, по сравнению со всеми предыдущими KPI. Чем выше показатель ROI – тем лучше.
Инструменты расчета и контроля KPI
Как себя ведет большинство KPI в случае, если мы работаем с SEO и PPC-каналами?
Если мы говорим о ROI, то очень часто он ведет себя подобным образом:
Видно, что на старте работ это отрицательная величина, но с течением времени – она показывает рост. У заказчиков должно быть четкое понимание, что окупаемость инвестиций от SEO наступает далеко не на первый месяц работы, а только спустя 3-6 месяцев.
Для относительного понимания того, как работает ваш канал, можно свести все KPI в единый dashboard:
Учет изменений в ранжировании: KPI vs Поиск
В условиях стремительных изменений алгоритмов поисковых систем, многие задаются вопросом – как учитывать все эти KPI, если кругом рандомизация, многорукие бандиты, санкции…
Как бы нам ни хотелось, но все перечисленные аспекты ранжирования действительно нарушают один из принципов постановки KPI, а именно – управляемость (контроль). Частично выйти из положения можно, используя при расчете метод «скользящего среднего» + нанесение линии общего тренда, а также внедрением ряда промежуточных KPI, касающихся объема работ и динамики SEO-показателей. Базовые промежуточные SEO-показатели в отчётный период это:
- количество запросов, под которые произведена оптимизация
- количество оптимизированных тегов title и meta-тегов
- объем и число подготовленных материалов, текстов
- число часов специалистов, уделенных проекту
- число новых качественных ссылок
- и так далее
Методы сравнения SEO с прочими каналами интернет-рекламы
Для сравнения требуется выбор и конкретный расчет приближенных к бизнесу и общих для нескольких каналов KPI. В их роли часто выступают – CPC (для канала SEO это примерно от 0,1 до 30 руб.) и CPA для этого же канала (от 50 до 5000 руб.). Здесь надо помнить, что чем более конкурентна тематика, чем меньше в ней объем потенциальных лидов и трафика, тем выше стоимость каждого из этих показателей.
Типы договоров на рынке и тарификация
Существующие сегодня на рынке договоры логически можно разделить на два типа:
- абонентские/консалтинговые
- с мотивационной составляющей
Первые, оговаривают внесение фиксированной стоимости за выполнение некоторого объема работ, консультирование, вторые (самые популярные на рынке), предусматривают доплату, например, за позиции в ТОПе (даже сейчас), за трафик, за лиды, продажи и т.д.
Основные уловки «продажников». Не так давно была очень распространена следующая схема – некий разовый платеж, а дальше – по факту. При этом существовала масса агентств, которые только и брали этот разовый платеж, а далее по факту не было ничего. Эта схема должна обязательно настораживать, также, как и обещание 50%-й скидки на весь срок сотрудничества. Важно понимать, что у любой услуги существует себестоимость и предоставить скидку в 50% без снижения объема работ – невозможно физически.
Оптимальная отчетность для заказчика и SEO-компаний состоит в том, что нужно в обязательном порядке контролировать указанные выше KPI, показывать их в отчетах, обсуждать варианты их улучшения. В раде случаев полезно дополнять их некими промежуточными SEO-показателями, которые позволяют оценить объем работ. Это особенно важно на первых этапах работ (1-5 месяц сотрудничества). Однако на деле происходит совершенно иное. Агентства, как правило, ограничиваются какими-то мистическими «средними позициями по всем запросам», указанием количества проиндексированных страниц в разных поисковых системах и т.д.
Выводы
Только при правильной постановки KPI возможен численный контроль за эффективностью и отдачей от SEO, сравнение его с другими каналами. Печально, что на рынке многие все ещё продолжают относиться к SEO, как к какой-то загадочной и мистической услуге, задавая весьма далекие от бизнеса KPI.
Несмотря на сложности – SEO продолжает оставаться одним из самых эффективных каналов на рынке интернет-рекламы по характерным значениям основных KPI (CPC, CPA).
Гигантский разрыв, между данными из стандартных отчетов агентств и показателями, важными для бизнеса, открывает огромный потенциал для развития сторонних сервисов и средств бизнес-аналитики. Новые автоматизированные системы помогут закрыть потребность рынка в вычислении KPI и их сведения в единый отчет (dashboard).