Надежда Бабиян, GetIntent: «Через 2-3 года видео-programmatic станет основным форматом онлайн-рекламы»
Надежда Бабиян, коммерческий директор компании GetIntent, рассказала о том, почему нужно обратить внимание на формат видео в programmatic
В конце января на Industry Preview в Нью-Йорке (конференция,
которую проводит в начале каждого года портал AdExchanger и на которой
обозначаются все грядущие тренды digital-рекламы и маркетинга) лидеры индустрии
обсуждали ключевые инсайты американского digital-рынка 2016 года. Основными
темами, как и предполагалось, стали видео, нативная реклама и
кросс-платформенность.
В этой статье мы более подробно проанализируем текущую
ситуацию с видеоформатом на американском рынке и в России, посмотрим, какие
возможности раскрывает это направление, и с какими трудностями сейчас
сталкиваются компании-игроки programmatic-индустрии.
За что рекламодатели любят формат видео
У online-видео есть преимущества перед всеми доступными в
данный момент форматами рекламы. Во-первых, можно не только посмотреть
viewability (фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости)
в разрезе площадок, но и оценить то, как аудитория взаимодействует с рекламой.
Сюда также относятся возможность использования дополнительных метрик: просмотр
досмотра ролика, возможность настраивать пропускаемые ролики с любой секунды и
собирать статистику по событию закрытия ролика. Еще одним преимуществом
формата, особенно если говорить о мобильном видео, становится то, что
онлайн-видео обладает наименьшим количеством отвлекающих факторов, а это
способствует более плотному взаимодействию пользователя с брендом. Также с
помощью видео мы можем охватывать труднодостижимую аудиторию, которую сложно
«поймать» с помощью других форматов. В видео я отмечаю значительно более
высокое качество контакта с пользователем, также гораздо больший выбор форматов
рекламы (пропускаемые/непропускаемые ролики и пр.).
Programmatic-видеореклама в Америке
США на данный момент – самый большой и развитый рынок в
programmatic индустрии, поэтому по нему можно отслеживать европейские и
российские тенденции, приходящие с небольшим отставанием. Но даже здесь
автоматически видео закупается не в таком объеме, как вся медийная реклама.
Посмотрим на ряд больших перемен в programmatic индустрии,
которые произошли в 2015 году.
1) Видео-programmatic – самый
быстрорастущий формат
И, действительно,
видео становится самым быстрорастущим сегментом. Его темпы
роста превысили 300% за 2015 год. Размер сегмента составил около 20% (около 3
млрд долларов) от общего объема programmatic-рекламы, при этом уже сегодня 40%
всей видеорекламы покупается через programmatic. К 2017 по прогнозам этот
показатель вырастет до 65% и составит почти $7,5 миллиардов долларов.
2) Рост мобильного-programmatic
Если говорить не про форматы, а про устройства, то самым
значимым изменением стала новость о том, что расходы на мобильную
programmatic-рекламу обогнали рекламные бюджеты на десктопе на 53%.
Прогнозируется, что сегмент мобильной рекламы будет только увеличиваться.
3) Рост мобильного видео
Если сравнивать показатели рынка по типу устройств, то
размер рынка мобильной видеорекламы растет в разы быстрее, чем доля видео на
десктопе. Согласно
eMarketer, в 2017 году online-видео составит около 20% от
всей мобильной рекламы в programmatic и продолжит формировать активную нишу для
всех игроков индустрии.
Такой прогноз является следствием совмещения двух трендов:
увеличения доли использования мобильных устройств и развития видеорекламы.
Programmatic-видеореклама в России
В России через programmatic проходит приблизительно 15%
видеорекламы, то есть около 1 млрд рублей.
Сейчас растет популярность онлайн-кинотеатров, что
автоматически увеличивает популярность In-Stream инвентаря. Также все более
популярным становится Out-Stream формат, который поддерживают паблишеры РБК,
«Ведомости», «Афиша» и т.д.
Так, по данным IAB, через programmatic-технологию в 2015
году проходило около 10-15% денег рекламодателей в In-Stream рекламе и около
30% — в Out-Stream. В 2016 году игроки рынка ожидают опережающий рост
видео-programmatic, при этом его доля в In-Stream не изменится, так как есть
существенный недостаток качественного инвентаря.
Драйвером рынка является значительное увеличение мобильного
трафика. Как сообщает
eMarketer, его рост в России происходит в первую очередь
благодаря просмотру видео с мобильных устройств, а это 54% от всего трафика. По
прогнозам, к 2020 году 75% мобильного трафика будет приходиться именно на
видео.
Однако даже при таких позитивных изменениях проблема
нехватки видеоинвентаря ощущается очень остро. Спрос на такой формат рекламы
сейчас значительно больше предложения. И хотя именно мобильное видео является
самым быстрорастущим сегментом в programmatic, объем инветаря, к сожалению,
остается довольно скромным. Конечно, есть возможность покупать показы через
западные видео-SSP с таргетингом на Россию, но этот вариант достаточно сложен,
и мало кто готов им пользоваться. Поэтому мы очень ждем увеличения количества
российских паблишеров и SSP, что естественно приведет к расширению инвентаря
видеорекламы.
Дополнительным сдерживающим фактором роста programmatic
video в России является отсутствие готовности паблишеров отдавать значительное
количество инвентаря партнерам DSP. Это связано с опасениями, что бюджет
классической медийной рекламы будет перетекать в programmatic по более низкой
цене и, как следствие, приведет к падению выручки ресурса.
На наш взгляд, в данном случае такой риск для площадок
отсутствует, так как если на десктопе sell-out традиционно высок, то в мобайле
и Smart TV пока еще есть большое количество нераспроданного инвентаря.
Особенности рынков
На рынке США, помимо крупных покупателей видеорекламы,
появляется все больше средних и небольших агентств, которые работают
исключительно с видеоформатом, перенося рекламные бюджеты из ТВ в
online-видео.
Такое движение мы хорошо можем наблюдать и по собственным
клиентам. 2015 стал для нас годом тестов и экспериментов c видеорекламой: от
разовых небольших видеокампаний на 1-2 тысяч долларов до постоянных клиентов,
которые используют только видео и уверенно тратят на них 20-30 тысяч долларов в
месяц.
Исследование IAB в Америке приводит существенное изменение
доли programmatic-видео во всем рекламном сплите у агентств и рекламодателей за
три года: с 2014 по 2016.
Такие изменения рынка обязывают технологические компании
работать над совершенствованием своего видеопредложения, значительно расширяя
как функциональные возможности (поддержка 3d-party видеокреативов, собственные
видеосерверы, внедрение метрики viewability и т.д), так и объем подключенного
инвентаря.
Например, мы сотрудничаем со всеми основными видео-SSP, а
также специально разработали видео ad-server и предоставили клиентам доступ к
полной статистике, чтобы они могли самостоятельно отслеживать все основные KPI:
Viewability Rate, Completed View Rate (CVR) и Cost Per View.
Форматы видеорекламы
In-stream видео – один из наиболее востребованных сегодня
форматов. Он подразумевает показ рекламного ролика перед загрузкой основного
видео. По данным IAB, формат в России в 2015 году занимает подавляющую долю
(5,3 миллиардов или около 90%) сегмента онлайн-видеорекламы.
Несмотря на развитие и рост использования формата видео,
существуют и некоторые проблемы, и в частности у In-Stream можно выделить
следующие:
1) Технические
Работа с форматом часто вызывает расхождение показаний
статистики, также бывают проблемы с загрузкой видео в браузере. Однако эти
проблемы постепенно решаются и вскоре исчезнут.
2) Пользовательский опыт
In-Stream реклама отвлекает от просмотра видео и может
раздражать пользователей. Однако данная проблема не является эксклюзивной в
рамках данного формата – засилье рекламы в видео в целом сейчас стало самой
популярной причиной, по которой пользователи отказываются от просмотра
видеоконтента в США (данные исследования
Limelight Networks).
3) Инвентарь
Основная проблема рынка – это общая нехватка инвентаря, и
она актуальна не только для России, но и для США.
В поисках решения данной проблемы видеореклама была выведена
за пределы видеоплееров и сама стала контентом – так появился формат Out-Stream
видео. Его часто называют native video, хотя он включает в себя два формата:
In-Feed и In-Article.
In-Feed реклама выглядит встроенной в сайт с максимально
похожим дизайном и стилем. Это позволяет рекламодателям значительно расширить
охват их рекламных кампаний и использовать новые площадки. Данный вид, на мой
взгляд, правильно было бы называть native форматом, который знаком всем нам по
видеорекламе в Instagram и Facebook. У In-Feed есть ряд преимуществ: он
одинаково подходит как для десктопа, так и для мобайла, а также вызывает меньше
раздражения, так как его легко проскролить вниз. Кроме того, наличие элементов
от нативного формата площадки, где она размещается (к примеру, заголовок и
описание), увеличивает вовлеченность пользователя в контент ролика.
In-Article реклама встраивается непосредственно в текстовый
контент сайта, что гарантирует ему высокую просматриваемость. Такой формат дает
рекламодателям возможность значительно расширить охват их рекламных кампаний и
использовать новые площадки. In-Article в основном ассоциируется с потреблением
контента с классического дисплея: вы читаете статью и между абзацами текста
появляется видеореклама. Такой формат можно часто наблюдать на страницах
новостных ресурсов, к примеру, РБК. Большие бренды предпочитают этот вид
рекламы, однако, он унаследовал одну из проблем In-Stream – раздражение
читателей.
По оценкам IAB, сегмент Out-Stream видеорекламы в 2015 году
составил 300-500 миллионов рублей (10% сегмента онлайн-видеорекламы). А в 2016
году покажет рост 30-40%,
масштабируясь в рамках размещения на мобайле.
Есть еще один формат – это In-Banner видео, когда
рекламодатель выкупает стандартный дисплейный баннер, но вместо картинки в
блоке загружается видеоролик (часто используется в рекламе online-игр). Это
наиболее раздражающий пользователей формат, так как в основном видео начинает
проигрываться автоматически, иногда даже со звуком. Кроме того, In-Banner может
тормозить загрузку страницы браузера. До недавнего времени этот формат входил в
серую зону видеорекламы, однако в конце 2015 года SSP начали давать площадкам
возможность отписаться от In-Banner видео, а DSP, в свою очередь, обязаны
помечать и обозначать использование In-Banner видео.
Будущее видео-programmatic
На фоне активного роста сегмента online-видео становится
логичным использование всех возможностей, которые нам предоставляет
programmatic:
работа в едином окне с разными поставщиками
инвентаря;
единые настройки (таргетинги) на всю кампанию;
возможность использовать собственные технологии DSP;
возмжность использовать собственные данные клиента и
аудиторные сегменты третьих сторон (DMP);
использовать удобные отчеты десктоп + видео;
возможность работать на закрытых биржах и с частными
сделками.
Если говорить про будущее видео-programmatic, то через
два-три года он станет основным форматом онлайн-рекламы, причем большую его
долю захватит мобильная видеореклама. Например, известно, что
Snapchat активно движется в сторону видео-programmatic,
общается с несколькими video-DSP на предмет покупки и ищет специалистов по
видеорекламе из Google и Facebook.
Что касается России, то данный сегмент также показывает
рост, а мы, в свою очередь, ждем расширения доступного инвентаря и готовы
интегрироваться с площадками напрямую, минуя SSP.
Ключевыми точками роста внутри сегмента видео, на наш
взгляд, станут альтернативные десктопу платформы: мобайл и Smart ТВ, а также
новые форматы, такие как native video.
Именно эти инструменты, не создавая конфликта интересов
между участниками процесса, смогут дать конечному клиенту дополнительные
возможности повышения качества рекламных кампаний.