«Коммерсантъ»: Расходы российских рекламодателей на трансляции Олимпиады резко выросли
Трансляции Олимпиады из Рио-де-Жанейро в среднем привлекали меньше россиян, чем предыдущие летние Игры в Лондоне и Пекине. На это повлияли не столько скандалы с отказом допустить к соревнованиям ряд российских спортсменов, сколько неудобное время показов. Несмотря на это, трансляции собрали внушительную кассу: рекламодатели потратили 414 млн руб., что в три раза больше, чем на предыдущей Олимпиаде. Лидерами по затратам стали пивоваренные компании "Сан ИнБев" и "Балтика"
Коммуникационное агентство Arena (входит в сеть Havas)
проанализировало для "Ъ" телесмотрение и рекламную активность вокруг трех
последних летних Олимпиад: 2016 года в Рио-де-Жанейро, 2012-го — в Лондоне и
2008-го — в Пекине. Минувшую Олимпиаду с 3 июля по 22 августа транслировали три
телеканала: "Первый", "Россия 1" (ВГТРК) и "Матч ТВ" ("Газпром-медиа"),
показавшие 810 трансляций и повторов. Среднее число телезрителей на протяжении
всех трансляций из Рио составляло 654 тыс. человек — меньше, чем на предыдущих
Олимпиадах. Для Игр в Лондоне этот показатель составлял 717 тыс. россиян, в
Пекине — 853 тыс.
Большую часть Игр (447 трансляций) показал "Матч ТВ".
Среднее количество зрителей этих показов в России составило 418 тыс. "Первый
канал", где прошло 267 трансляций и повторов, в среднем собирал аудиторию почти
втрое больше — 1,164 млн зрителей. "Россия 1" на протяжении 96 трансляций — в
среднем 732 тыс. человек (все подсчеты на основе данных TNS Russia для
аудитории старше четырех лет). При этом "Матч ТВ" и пять тематических каналов
спортивного субхолдинга "Газпром-медиа" отдали под трансляции Олимпиады большую
долю эфира, указывает представитель канала. Таким образом, совокупная аудитория
и охват сопоставимы с лидерами — например, число включившихся на все трансляции
"Первого" составило 36,6 млн человек, а на "Матч ТВ" — 25,4 млн.
Игры 2016 года значительно уступили по среднему количеству
телезрителей предыдущим Олимпиадам из-за времени трансляций и изменений в
привычках телесмотрения поколений, считает гендиректор Arena Руслан Самаев. В
последние годы телесмотрение изменилось в сторону внедомашнего просмотра и
просмотра на компьютерах и мобильных устройствах и сравнивать показатели
аудитории только на эфирном ТВ в 2016 году и 2012-м, а тем более в 2008-м не
совсем корректно, согласен представитель "Матч ТВ".
При этом скандалы, связанные с недопуском российских
спортсменов на Олимпиаду в Рио, не повлияли, например, на интерес к плаванию и
легкой атлетике. Наибольший же интерес телезрителей вызвали синхронное плавание
и художественная гимнастика, в которых Россия выиграла золото. Собеседник "Ъ"
на "России 1" доволен итогами показа Игр. "Показ отдельных зрелищных видов
спорта в прайм-тайм позволил каналу уверенно выигрывать день. Художественная
гимнастика сразу добавляла несколько пунктов к доле канала",— утверждает
он.
Хотя количество спонсоров трансляций выросло по сравнению с
предыдущими Олимпиадами с четырех компаний до шести, на объем спонсорской
рекламы, измеряемой в пунктах рейтинга, которые отражают число зрителей,
увидевших рекламное сообщение, 2016 год оказался наименее богат: ее оказалось
на 72% меньше, чем в 2012 году, и на 31% меньше, чем в 2008-м. Так, "Первый
канал" вообще не продавал спонсорскую рекламу в олимпийских трансляциях,
говорит его представитель. "У "Первого канала" всегда было спонсорство на
Олимпийских играх, но в этот раз из-за ситуации вокруг российской сборной,
поскольку не было понятно, участвует ли она в Олимпиаде, был низкий спрос",—
поясняет он.
В итоге почти все спонсоры разместились на "Матч ТВ", за
исключением НПФ "Будущее" O1 Group Бориса Минца, который купил спонсорство на
"России 1". НПФ и стал самым удачливым рекламодателем, отмечается в
исследовании Arena: его спонсорские ролики в трансляциях художественной
гимнастики собрали самые высокие рейтинги.
При этом рекламодатели гораздо больше, чем в предыдущие
Игры, потратили на прямую рекламу. В 2008 году 48 брендов набрали в общей сумме
6783 пункта рейтинга, потратив на это 210 млн руб. В 2012 году рекламодателей
стало уже 87, набранный рейтинг опустился до 4199, а общие затраты составили
138 млн руб. В 2016 году число рекламодателей достигло 122, а совокупно
набранный рейтинг подскочил до 8808. Затраты на прямое размещение в трансляциях
(как прямых, так и повторах) достигли рекордной суммы 414 млн руб. Больше всего
пришлось на "Первый канал" — 270 млн руб., "России 1" и "Матч ТВ" досталось по
75 млн и 69 млн руб. соответственно. Лидерами по затратам стали пивоваренные
компании "Сан ИнБев" и "Балтика" (см. график).