Как работает новая модель закупки цифровой наружки по контактам: кейс Gallery и «Яндекса»
была запущена в эксплуатацию. Сейчас данные собираются в режиме реальноговремени по каждой конструкции, что позволяет агентствам и клиентам оперироватьфактическими показателями. До этого рынок работал только с усредненнымисреднесуточными охватами конструкции, которые обновлялись два раза вгод.
К концу марта 2017 года по новой системе на щитах Gallery прошли четыререкламных кампании коммерческих рекламодателей. Gallery готова поделитьсяпервыми реальными возможностями медиапланирования в наружной рекламе. Нашинаблюдения за реальным поведением аудитории основаны на накопленном опытереализованных размещений и на фактических результатах тестовой кампании,которую мы провели в конце февраля под собственным брендом.
Для тестовой кампании мы взяли креатив собственного промо.
Этап планирования и прогнозированияПри традиционном планировании бюджет в 20 млн рублей по прайс-листу — это,например, месяц размещения на 41 конструкции. Вот показатели кампании:
Рекламная кампания 30 дней
Статика ЭСПАР
Кол-во поверхностей
41
Охват (%):
58,4%
Людей, тыс.
5 946
Частота
16
OTS (тыс.)
91 878
Бюджет c НДС брутто
19 599 000
Мы поставили себе задачу максимизировать охват, ведь рекламодателю важнеекупить «людей», аудиторию, а не рекламные конструкции. Чтобы увеличить охват,оставаясь в рамках бюджета, придется чем-то пожертвовать. К счастью, нам естьчем жертвовать: мы можем срезать избыточную частоту до 10 контактов на человекаи сократить длительность кампании, ведь наша цель – охватить как можно большелюдей с эффективной частотой, неважно за какой срок.
Если мы больше не обязаны покупать определенные конструкции целиком(сквозным статичным размещением), то на тот же бюджет мы можем взять теперьбольше конструкций – всю сеть, и таким образом расширить охват.
РК 30 дней
РК 10 дней
Статика ЭСПАР
Медиапланирование «Яндекс»
Кол-во поверхностей
41
93
Охват (%):
58,4%
69,0%
Людей, тыс.
5 946
7 026
Частота
16
10
OTS (тыс.)
91 878
70 256
Бюджет c НДС брутто
19 599 000
19 636 496
Итак, тестовая кампания по контактам длилась 10 дней, прогнозируемый охватаудитории старше 18 лет составил 69% или свыше 7 млн людей.
Контакты планировалось набирать равномерно по всей сети Gallery и равномернопо дням, при этом вторую половину кампании мы решили сделать болееинтенсивной.
Фактические результаты
Интересно отметить, что фактическое поведение аудитории в конце февраляотличалось от прогноза, который «Яндекс» делал на основании ретроспективныхданных, что еще раз подтвердило тот факт, что для digital-кампаний в «наружке»оперативное обновление информации – необходимость. В рамках нашей кампанииохват накапливался более плавно, чем мы планировали, а частота рослабыстрее. «Яндекс» проанализировал реальное поведение аудитории и уточнилпрогноз на базе уже полученных фактических данных; анализ показал, что несмотряна более плавную кривую набора охвата, к концу кампании мы должны были выйти наплановые показатели. И мы приняли решение не менять медиаплан.
В результате кампании мы достигли плановых показателей, но данный опытпоказал нам, насколько реальное поведение аудитории в каждый определенныймомент времени отличается от средневзвешенных данных, которыми мы привыклиоперировать.
Кривые фактического набора охвата с определенной частотой показывают, чтооколо 66% охваченных людей были охвачены с достаточной, но не избыточнойчастотой (от 3 до 20 раз). И лишь для трети охваченных людей частота была либонедостаточна, либо избыточна.
Равномерность набора охвата по дням иллюстрирует гистограмма ниже.
Напоминаю, что мы сознательно сделали вторую часть кампании болееинтенсивной.
И в завершение, чтобы удостовериться в равномерности набора охвата посети, мы посмотрели распределение набранных контактов по конструкциям. Чембольше кружок, тем больше на этой конструкции было набрано контактов.
Итак, новая система закупки контактов на уличных цифровых билбордах наоснове данных «Яндекса» позволила нам:
– оптимизировать рекламные инвестиции – в рамках одного бюджета увеличиватьохват аудитории (людей) за счет уменьшения избыточной частоты и длительностикампании;
– контролировать и регулировать достижение показателей эффективности кампании вежедневном режиме в зависимости от ситуации;
– четко видеть реальный ход кампании в реальном времени.
Как «Яндекс» собирает и анализирует данныеИлья Губарев, руководитель группы перспективных продуктов коммерческогодепартамента «Яндекса»
Измерения аудитории цифровых outdoor-конструкций, строятся на геоинформационныхи рекламных технологиях «Яндекса». У геосервисов компании есть данные озагруженности дорог и скорости потока, у «ЭСПАР-аналатик» –информация о зоневидимости экранов. Зная все эти вводные, «Яндекс» может вычислить аудиториюкаждого из digital-щитов за любой период времени. Определитьсоциально-демографические характеристики помогают технологии машинногообучения, которые лежат в основе «Яндекс.Крипты».
Мы берем базовые данные о положении щитов относительно дороги и зонывидимости у компании «ЭСПАР-Аналитик» и рассчитываем время нахождения каждогопользователя в зоне обзора в зависимости от его скорости. Для определенияаудитории мы анализируем обезличенные данные пользователей мобильныхприложений, передающих информацию о своем перемещении.
Далее применяем их в общепринятых формулах: A (Аудитория) = суточный поток взоне видимости. N (Количество увиденных роликов) = время нахождения в зонеобзора + (продолжительность ролика - 1)/продолжительность ролика M (вероятностьувидеть ролик в блоке) = N/n роликов в блоке OTS ролика = A*M*DFF (фактординамической смены = 1.5 для конструкций больше 10 м2 и = 1.2 для конструкцийменьше 10 м2)
Понятно, что не все 100% потока покрыты нашими сервисами. Поэтому мы нашлиинтересный, на мой взгляд, способ достроить информацию об неохваченнойаудитории. У нас есть данные о границах дорог и сигналы от устройств с нашимиприложениями, чьи владельцы дали согласие на обработку обезличенных данных.
Когда автомобили останавливаются на светофоре, они оказываются в условномпрямоугольнике-выборке. Часть из них мы видим, и, ориентируясь на них, понеестественным пустотам восстанавливаем поток.