Ищем верблюда: как отдать digital-рекламу на аутсорс и не пожалеть об этом

Евгения Грунис - CEO агентства Adventum. Выбрать подрядчика по рекламе и грамотно забрифовать его — целое искусство. Как найти надежного партнера, избежать распространенных ошибок и сделать рекламные кампании максимально эффективными?

Умереть нельзя развиваться «Агентства умирают» — такие разговоры длятся уже лет десять. Субъективно кажется, что это так. Небольшие команды покидают рынок, особенно если в основе их работы был стек инструментов от ушедших крупных иностранных компаний. Усиливается и рыночное давление — условия работы с площадками ужесточаются, маржинальность падает. Остаются самые интеллектуальные, самые высокоорганизованные и профессиональные агентства — верблюды, способные на одной колючке пробежать всю пустыню диджитала и найти оазис лидов. При этом количество запросов на продвижение брендов в адрес агентств не сокращается. Да, инхаус-команды гораздо сильнее, чем десять и даже пять лет назад. Но рынок высококонкурентный везде, и они решают другие задачи, продолжая искать «хорошего подрядчика на digital». Тем более что потребитель «пасется в оазисах маркетплейсов», где инструментарий настолько сложен, что, по исследованиям, лишь 1% специалистов знают и умеют настраивать продвижение там. Еще 3% делают это «более-менее». Такие данные дал WB. Ошибка на миллион При усложняющемся CJM, изменении форматов и способов оптимизации на площадках, растущая автоматизация помогает, но не спасает. И здесь проще обращаться к тем, кто уже погружен в эти изменения и сложности. Команда на стороне рекламодателя просто часто не может себе позволить вкладывать необходимое количество ресурсов в обучение и освоение инструментария, поиск кадров — лид нужен сегодня. Кроме использования актуального инвентаря, включая те же нейронки, на агентство можно переложить риски: подбора качественной стратегии и эффективности РК, своевременной открутки бюджетов, коммуникации с площадкой и маркировки рекламы. Существует два главных риска, если компания сделает «неверный выбор» агентства. Первое, конечно, — слив. Но для брендов критичен не только он, но и отсутствие открутки бюджета. Оно может быть связано с плохой организацией процессов, где следствием станет несвоевременность стартов РК, или с некорректно настроенными РК. И это не экономия, а просадка бизнеса из-за отсутствия трафика.  Другие страхи компаний, например, блокировка аккаунтов или бан рекламных кабинетов, не остались в прошлом: на текущих площадках правила мягче, чем у ушедших социальных сетей, но опасность все равно есть. Штрафы за отсутствие маркировки в большинстве случаев в договорах прописываются за агентством. Еще встречаются случаи задержек модерации рекламных объявлений площадками из-за того, что агентство не учло некие детали закона о рекламе. Конечно, любая ошибка агентства может быть дорогой. Но для компании стоит говорить, скорее, не о выборе между «плохими ребятами» и «красавчиками» (сегодня на конкурентном digital-рынке откровенный непрофессионализм не выживет), а о выборе «наиболее эффективных в конкретной области». Как выбрать digital-агентство Практически все владеют инструментарием, кто-то чуть лучше в определенных категориях. И именно эта малая разница может быть критична и важна для бизнеса. А еще надо быть готовым к тому, что искомые «хорошие» агентства, способные закрыть потребности бизнеса, тоже выбирают бренд, с которым будут работать: ищут такие условия тендеров (сроки, бюджеты, цели РК, глубину взаимодействия с клиентом), в которых смогут максимально раскрыть свой потенциал. Какие ключевые критерии выбора компании стоит взять за основу и как подготовиться к работе, чтобы сотрудничество с агентством строилось максимально продуктивно? Цели и ожидания. Четко определите, что именно хотите достичь. Это должны быть не только общие цели, как улучшение SEO, увеличение трафика на сайт, рост качества взаимодействия с потребителем в социальных сетях, продвижение на маркетплейсах, а вполне конкретные задачи в исчисляемом формате с указанием возможностей бюджета. Так будет проще не только выбрать агентство, специализирующееся на нужных направлениях, но сразу рассчитать реальность притязаний и возможный стек инструментов для достижения. Опыт и компетенции. Важно, чтобы подрядчик понимал специфику бизнеса, но не зацикливайтесь на агентствах только «родной отрасли». Расширьте поиск до агентств, которые имеют успешный опыт работы с компаниями аналогичного масштаба. Нередко нестандартные для вашего бизнеса стратегии срабатывают лучше. Важно, чтобы было предложено индивидуальное решение, адаптированное под ваши нужды. Для поиска информации о работе агентства можно запрашивать «название агентства кейсы», это приведет к результатам в блогах компаний или профильных изданиях. Можно искать кейсы конкурентов, чтобы узнать, с кем они работают и какие инструменты и актуальные метрики используются в вашей отрасли. Репутация и отзывы. Рейтинги на независимых платформах могут дать представление о формате и общем качестве услуг. Digital-отрасль в целом старается дать как можно больше информации о себе, поэтому сориентироваться помогут отраслевые рейтинги, как Adindex, Sostav, Ruward. Методология каждого описана, как правило, учитывает отзывы клиентов о результатах работы. Подход к коммуникации. Убедитесь, что агентство предлагает четкий механизм обратной связи, регулярные отчеты о выполненной работе и возможность оперативного взаимодействия с инхаус-маркетологами. Дает ли агентство допуск к таск-трекеру — это один из лучших инструментов для контроля за эффективностью процессов, который позволяет видеть все этапы процессов. Еще один показательный процесс — онбординг, передача дел, потому что четкость и систематизация информации о предыдущих кампаниях и их результатах облегчает работу всем участникам. Гибкость и адаптивность. Digital постоянно меняется, и важно, чтобы агентство было в курсе новых трендов и технологий. Как часто агенство обучает своих сотрудников, есть ли актуальная сертификация на площадках, например, на маркетплейсе (она появилась совсем недавно). Можно задать на старте вопрос о том, как и с каким инвентарем работают: нейросети используют? Ответ «да» — это шанс дополнительной эффективности, которую ищут все. Их использование теоретически должно удешевлять продукт. Но на данном этапе нейросеть не выполняет работу целиком, она отлично решает микрозадачи, как, например, нарисовать элемент рекламного баннера. И речь о высвобождении, скорее, времени специалиста от рутины, которое может быть потрачено на поиски новых индивидуальных решений, тестирование новых сочетаний digital-инструментов и т. п. Как еще проверить гибкость и адаптивность? Заглянуть в рейтинг отечественного ПО. Использует ли агентство решения оттуда и собственные разработки? Аналитическая база на иностранном инвентаре — это риски для бизнеса при возможном закрытии доступа, их стоит избегать. И желание развернуть аналитику на серверах компании, в собственном IT-периметре, — вполне нормальное. Это дополнительная точка контроля, чтобы, софт принадлежал компании и была возможность работать с полученными сырыми данными самостоятельно. Сильный игрок (агентство) всегда согласится и останется рядом, если потребуется поддержка продукта. Как компании подготовиться к качественному сотрудничеству Со стороны компаний нужно четкое понимание, какой бюджет они готовы выделять. И что за него хотят получить, исходя из своей юнит-экономики. Это ключевые вопросы успешного старта работы с агентством. Если задача поставлена некорректно, например, РК рассчитывается на 10 миллионов с определенным результатом, а после удачной защиты агентством звучит просьба запуска на один миллион, это значит, что предыдущая работа была проделана зря. Нужна новая стратегия. Еще один важный момент — передача текущих дел и информации по прошедшим ранее РК. Сколько сейчас стоит лид, как компания его добывает, какие KPI себе ставила ранее, какие креативы и УТП при каком наборе площадок для размещения срабатывали хорошо, а что ушло «в молоко». Фактически необходимо поделиться историей продвижения, которая будет полезна для тестирования новых гипотез уже агентством. Чек-лист для выбора агентства

До начала поисков определите четко цели будущих РК и ресурсы, которые вы сможете задействовать. Ориентируйтесь на свою юнит-экономику, расчеты абстрактных медиапланов — трата времени. Изучайте рейтинги и кейсы. Не ограничивайте выбор агентством только из своей отрасли, сравнивайте результаты при вложениях одинакового масштаба. Актуальность сертификации важна — рекламные кабинеты площадок сложны. Важно, чтобы подрядчик знал о нововведениях раньше всех. Плюс сертифицированные агентства имеют доступ к бета-версиям новых форматов продвижения. Можно попробовать начать сотрудничество с аудита вашего уже существующего продвижения потенциальным подрядчиком. Так сможете оценить комфорт и эффективность коммуникаций с новым близким партнером. Предпочитайте тех, кто готов предоставлять доступ ко всем процессам через таск-трекер, в режиме онлайн показывать результаты, готов внедрять сквозную аналитику и разворачивать софт на ваших серверах. Прозрачность и гибкость в большинстве случаев показатель сильной команды. Выбирайте гибких и адаптивных. Аналитика нужна не коробочная или кастомная, а та, которая подойдет именно вашему бизнесу. Для эффективности будьте готовы передавать агентству «исторические данные» и, возможно, даже доступы к CRM-системе. Чем глубже подрядчик будет погружен в бизнес, тем больше возможностей найти самые эффективные решения.