Как революция, СССР и 90-е научили россиян называть бизнес
– Нейминг – это что-то среднее между языком и историей. Интересно узнать, почему у нас такие наименования и какой смысл они несут, – сразу пояснил Татауров, аргументировав выбор темы.
Дореволюционный нейминг: фамилии и эстетика
В дореволюционной России необходимость нейминга была скорее для идентификации своей продукции на рынке, чем создания неповторимого бренда. Это было обязательством, которое необходимо было выполнять. Представления о бренде как такового не было. Однако уже тогда люди чувствовали, куда нужно двигаться.
– У торговой марки было несколько обязательных функций: первая – собственное имя на рынке, вторая – отличие от конкурентов, третья – создание эмоциональной связи между товаром и потребителем. Если в товаре будет какое-то обещание, которое покупателю близко, то в какой-то момент создастся эта связь, и я буду лоялен. Тогда еще не было этого понимания, но производители интуитивно уже шли к этому, – рассказывает Татауров.
Соответствия товара и наименования не было. Названия носили исключительно эстетический характер и были призваны быть красивыми и аристократичными, чтобы привлекать потребителей, даже если название никак не связано с товаром.
В то время обильно применялся фамильный нейминг, когда производитель использовал свою фамилию в качестве бренда. Как отмечает Анатолий, дореволюционный нейминг имеет много сходств с современным. В том числе и фамильный нейминг сохранился до сегодняшнего дня.
– Дореволюционное время – это, пожалуй, единственное время, которое похоже на наше сейчас, потому что это был естественный капитализм. Мы развивались как капиталистическая страна, у нас были рыночные отношения, и сейчас, наверное, то же самое, – размышляет спикер.
Советская эпоха: аббревиатуры и прямота
В эпоху революции вся установленная парадигма страны была отменена. Требовалось полностью менять устоявшиеся правила и отношения, включая придумывание нового языка.
Как отмечает спикер: «Страна была закрыта на масштабный редизайн». Начал меняться смысл, и появилась единая идея. Страна пришла к общей идеологии, которая воплощалась в нейминге. Символами революции стали такие слова, как «Победа», «Труд», «Правда», и всё это использовалось в наименованиях.
Наименования стали прямыми и конкретными. Большинство товаров, услуг и предприятий стали именоваться тем, чем они и являлись.
– «Хлебозавод №5» – это завод, в котором делается хлеб. Номер 5, потому что было еще 4 до этого. Логично, да? «Угольное предприятие» – это место, где производят уголь или что-то с ним делают. То есть все очень понятно. Что вижу, то пою. Нет никаких вторых смыслов. Вот угольное, вот завод. Страна себя называет тем, чем является, – продолжил выступающий.
Отдельно Анатолий Татауров отметил сложные сокращения и аббревиатуры, появившиеся в Советском Союзе, которые были крайне популярны в то время. Под сокращения попадало практически всё, этим пользовались крайне активно.
Спикер подчеркнул, что сейчас подобные сокращения не кажутся ему эффективными.
– Ты тратишь деньги и время для того, чтобы аббревиатуру расшифровать для потребителя. Если у меня нет больших денег, я не устроил рекламную кампанию, не повесил на каждом билборде, что, например, «ОКВ» – это «Обувная Компания Вани», то вашим покупателям нужно время для того, чтобы понять, что «ОКВ» как-то относится к обуви. Нейминг должен быть быстрым, как молния, – говорит спикер.
90-е: свобода без правил и «деревенский нейминг»
В 90-х нейминг стал чувствовать себя гораздо свободнее. Все ограничения и идеологические привязки были сняты. Однако никто из производителей не понимал, что нужно делать с появившейся свободой. Ни у кого не было ни опыта, ни умений.
Бизнес, который десятилетиями формировался и развивался на Западе, в один миг открылся для России. Поэтому многие компании стали либо подсматривать западные примеры, либо стараться самостоятельно реализовывать идеи. Из-за этого сформировался, как его назвал Анатолий, «деревенский нейминг».
– «Деревенский нейминг» тогда считался нормальным. Эти ходы нравились людям, и они использовали их везде, где это было в тему и не в тему. И превратили эти ходы в «деревенский нейминг». Есть такое понятие, как маркетинговая целесообразность. Например, если ты владелец кафе и делаешь в нейминге упор на «Ъ» на конце, так сделай это кафе в дореволюционном стиле, чтобы это имело смысл. У тебя должна быть дореволюционная эстетика, ты должен говорить о том, что мы делаем еду по дореволюционным рецептам и т. д. А используют это просто так, – отметил спикер.
Анатолий отметил и широкое использование английских названий в наименованиях. Повсеместное использование английского в нейминге было связано с тем, что постсоветский человек смотрел на английский язык как на что-то престижное и качественное.
– Как только ты назовешь свой продукт по-английски или по-итальянски, то все сразу начнут думать, что ты крутой, у тебя офигенное качество и т. д. Эту мысль нам, и мы сами, внедряли в мозг так долго, что до сих пор так считаем, до сих пор кажется, что если мы назовем нашу компанию по-английски, то она будет более статусно восприниматься. А на самом деле уже давным-давно не так, – отметил Татауров.
Современный тренд: русская идентичность в брендах
В 2000-е и 2010-е годы нейминг стал развиваться и совершенствоваться. Появляется логика и структура в именовании. Сфера становится профессиональной и начинает возвращаться к корням. Всё больше компаний стараются опираться на собственную, русскую идентичность. Теперь английский язык стал уступать русскому в именованиях.
– От нас ушли многие бренды, и мы сейчас ориентируемся только на себя. Именно поэтому сейчас идет поиск идентичности, мы начинаем смотреть на свои корни, потому что мы уже не смотрим в другую сторону. Мне очень нравится этот процесс. Мы начинаем по-нормальному относиться к своим собственным корням. Обращаться к эмоциям. Эмоции – очень сильная штука, – подчеркнул Анатолий Татауров.
Клим Хлынов.
Дореволюционный нейминг: фамилии и эстетика
В дореволюционной России необходимость нейминга была скорее для идентификации своей продукции на рынке, чем создания неповторимого бренда. Это было обязательством, которое необходимо было выполнять. Представления о бренде как такового не было. Однако уже тогда люди чувствовали, куда нужно двигаться.
– У торговой марки было несколько обязательных функций: первая – собственное имя на рынке, вторая – отличие от конкурентов, третья – создание эмоциональной связи между товаром и потребителем. Если в товаре будет какое-то обещание, которое покупателю близко, то в какой-то момент создастся эта связь, и я буду лоялен. Тогда еще не было этого понимания, но производители интуитивно уже шли к этому, – рассказывает Татауров.
Соответствия товара и наименования не было. Названия носили исключительно эстетический характер и были призваны быть красивыми и аристократичными, чтобы привлекать потребителей, даже если название никак не связано с товаром.
В то время обильно применялся фамильный нейминг, когда производитель использовал свою фамилию в качестве бренда. Как отмечает Анатолий, дореволюционный нейминг имеет много сходств с современным. В том числе и фамильный нейминг сохранился до сегодняшнего дня.
– Дореволюционное время – это, пожалуй, единственное время, которое похоже на наше сейчас, потому что это был естественный капитализм. Мы развивались как капиталистическая страна, у нас были рыночные отношения, и сейчас, наверное, то же самое, – размышляет спикер.
Советская эпоха: аббревиатуры и прямота
В эпоху революции вся установленная парадигма страны была отменена. Требовалось полностью менять устоявшиеся правила и отношения, включая придумывание нового языка.
Как отмечает спикер: «Страна была закрыта на масштабный редизайн». Начал меняться смысл, и появилась единая идея. Страна пришла к общей идеологии, которая воплощалась в нейминге. Символами революции стали такие слова, как «Победа», «Труд», «Правда», и всё это использовалось в наименованиях.
Наименования стали прямыми и конкретными. Большинство товаров, услуг и предприятий стали именоваться тем, чем они и являлись.
– «Хлебозавод №5» – это завод, в котором делается хлеб. Номер 5, потому что было еще 4 до этого. Логично, да? «Угольное предприятие» – это место, где производят уголь или что-то с ним делают. То есть все очень понятно. Что вижу, то пою. Нет никаких вторых смыслов. Вот угольное, вот завод. Страна себя называет тем, чем является, – продолжил выступающий.
Отдельно Анатолий Татауров отметил сложные сокращения и аббревиатуры, появившиеся в Советском Союзе, которые были крайне популярны в то время. Под сокращения попадало практически всё, этим пользовались крайне активно.
Спикер подчеркнул, что сейчас подобные сокращения не кажутся ему эффективными.
– Ты тратишь деньги и время для того, чтобы аббревиатуру расшифровать для потребителя. Если у меня нет больших денег, я не устроил рекламную кампанию, не повесил на каждом билборде, что, например, «ОКВ» – это «Обувная Компания Вани», то вашим покупателям нужно время для того, чтобы понять, что «ОКВ» как-то относится к обуви. Нейминг должен быть быстрым, как молния, – говорит спикер.
90-е: свобода без правил и «деревенский нейминг»
В 90-х нейминг стал чувствовать себя гораздо свободнее. Все ограничения и идеологические привязки были сняты. Однако никто из производителей не понимал, что нужно делать с появившейся свободой. Ни у кого не было ни опыта, ни умений.
Бизнес, который десятилетиями формировался и развивался на Западе, в один миг открылся для России. Поэтому многие компании стали либо подсматривать западные примеры, либо стараться самостоятельно реализовывать идеи. Из-за этого сформировался, как его назвал Анатолий, «деревенский нейминг».
– «Деревенский нейминг» тогда считался нормальным. Эти ходы нравились людям, и они использовали их везде, где это было в тему и не в тему. И превратили эти ходы в «деревенский нейминг». Есть такое понятие, как маркетинговая целесообразность. Например, если ты владелец кафе и делаешь в нейминге упор на «Ъ» на конце, так сделай это кафе в дореволюционном стиле, чтобы это имело смысл. У тебя должна быть дореволюционная эстетика, ты должен говорить о том, что мы делаем еду по дореволюционным рецептам и т. д. А используют это просто так, – отметил спикер.
Анатолий отметил и широкое использование английских названий в наименованиях. Повсеместное использование английского в нейминге было связано с тем, что постсоветский человек смотрел на английский язык как на что-то престижное и качественное.
– Как только ты назовешь свой продукт по-английски или по-итальянски, то все сразу начнут думать, что ты крутой, у тебя офигенное качество и т. д. Эту мысль нам, и мы сами, внедряли в мозг так долго, что до сих пор так считаем, до сих пор кажется, что если мы назовем нашу компанию по-английски, то она будет более статусно восприниматься. А на самом деле уже давным-давно не так, – отметил Татауров.
Современный тренд: русская идентичность в брендах
В 2000-е и 2010-е годы нейминг стал развиваться и совершенствоваться. Появляется логика и структура в именовании. Сфера становится профессиональной и начинает возвращаться к корням. Всё больше компаний стараются опираться на собственную, русскую идентичность. Теперь английский язык стал уступать русскому в именованиях.
– От нас ушли многие бренды, и мы сейчас ориентируемся только на себя. Именно поэтому сейчас идет поиск идентичности, мы начинаем смотреть на свои корни, потому что мы уже не смотрим в другую сторону. Мне очень нравится этот процесс. Мы начинаем по-нормальному относиться к своим собственным корням. Обращаться к эмоциям. Эмоции – очень сильная штука, – подчеркнул Анатолий Татауров.
Клим Хлынов.