Настоящее и будущее indoor-рекламы: драйверы роста и болевые точки
Сильные стороны и преимущества indoor-рекламы
По словам Аси ЧУРКИНОЙ, директора по продажам компании Ingroup Media, indoor – редкий сегмент, где реклама встроена в повседневную жизнь человека, а не вторгается в неё:
«В отличие от классического ooh или digital, indoor существует в замкнутых пространствах и регулярных маршрутах: дом, торговый центр, спортзал, кафе. Здесь человек не бежит, не скроллит и не защищается от информации. Он просто находится в благоприятной среде – и именно поэтому контакт с рекламой становится более качественным».
Алексей ОМЕЛЬЧЕНКО, генеральный директор компании Sunlight Indoor, отмечает две основные сильные стороны площадки. Во-первых, возможность точного попадания в узкие сегменты аудитории, поскольку indoor встроен в конкретные жизненные сценарии: работа, спорт, отдых, обучение, и за счет этого дает более точный контекст, чем большинство других каналов. Во-вторых, это высокое качество контакта. Indoor – это «реклама на близкой дистанции» часто с повторяющимися контактами и с более длительным, чем в наружной рекламе, временем контакта, что усиливает ее запоминаемость.
Евгения ЛОГИНОВА, генеральный директор компании «ЭФИР», видит главное преимущество indoor-рекламы перед другими сегментами в контролируемой среде взаимодействия. Она предоставляет гарантированный «плен» аудитории: люди, находящиеся внутри помещения, ограничены в перемещении и более восприимчивы к информации, чем прохожие на улице. Также в сравнении с конкурентами indoor в высокой степени сегментирует аудиторию по интересам/образу жизни.
«Для RWB Media сегодня indoor – своеобразный мост, соединяющий retail-медиа, сам indoor и остальную рекламу вне дома с аудиторией. Мы выстраиваем коммуникационную экосистему вокруг потребителя. Широкое проникновение сети Russ вкупе с возможностями контакта с покупателями Wildberries по всей России позволяют достучаться до разных сегментов аудитории с максимальной точностью, выделиться из рекламного клаттера и привлечь внимание», – говорит Никита СОЛОВЬЁВ, руководитель направления Indoor Russ (RWB Media).
По его словам, сильные стороны indoor складываются из характеристик этого направления рекламы:
- Увеличенная длина контакта и короткая дистанция с клиентом – в indoor-пространстве человек долгое время находится рядом с объектом рекламирования (зона ожидания / обслуживания).
- Высокая частота взаимодействия с рекламным сообщением, что работает на запоминаемость как конкретного посыла, так и бренда в целом.
- Унифицированность форматов, цифровизация, автоматизация и подключение к сети Russ – все это позволяет оперативно подготовить макет, запустить кампанию и управлять ей.
- Низкий уровень отвлекающих факторов
- Отсутствие зависимости от погоды
- Низкая пороговая стоимость входа
- Повышенная вовлеченность, то есть возможность взаимодействия с контентом (например, возможно использование QR-кодов / промокодов)
При размещении indoor-рекламы необходимо учитывать множество факторов, так как ее эффективность напрямую зависит от правильного выбора площадки, формата и креативного исполнения, считает Евгения Логинова. Прежде всего, нужно понимать, на какую аудиторию будет направлена кампания. После определения портрета ЦА необходимо правильно выбрать площадки для размещения, где точно будет находиться ваша аудитория, чтобы рекламное сообщение было эффективным. Также важно учитывать психоэмоциональное состояние людей, чтобы контент в том или ином месте размещения был уместен.
По словам эксперта, важным аспектом эффективности рекламной кампании является креатив, который должен быть адаптирован под определенную среду, в которой будет размещена реклама. Здесь важно учитывать такие факторы, как краткость и ясность (сообщение должно быстро и легко считываться), эстетическая составляющая (качественный дизайн, фирменные цвета, логотипы, яркие форматы), адаптивность форматов под технические особенности площадок.
«Технические особенности рекламных носителей являются одним из ключевых критериев размещения, так как они могут иметь различные форматы, например: статичные (плакаты, постеры, стикеры), цифровые (экраны), аудио, – уверена Евгения Логинова. – Но не стоит забывать и про существующие ограничения. В первую очередь необходимо обращать внимание на юридическую составляющую, знать законы, правила площадки для размещения, а также конкурентные ограничения».
Успешное размещение indoor-рекламы требует комплексного подхода, учитывающего технические и креативные аспекты, понимание целевой аудитории и соблюдение законодательных норм, также отмечает Никита Соловьёв. Базовые технические требования остаются прежними: размеры креативов, разрешение экрана должны соответствовать формату инвентаря.К примеру, в сети Russ проведена стандартизация конструкций, которая позволяет запускать рекламные кампании через self-service, не корректируя каждый раз макеты под широкую линейку разных форматов.
По словам эксперта, в макете акцент должен быть на главном сообщении, не стоит перегружать его дополнительной информацией и мелкими деталями, шрифт должен быть читаемым. Для повышения вовлеченности можно использовать интерактивные форматы, QR-коды.
Аудитория indoor, особенно в бизнес-центрах, отличается большей «теплотой», это платежеспособные люди, готовые к восприятию рекламных сообщений, и контакт с рекламой для них происходит в комфортной, располагающей обстановке.
Что касается локации, то самая эффективная реклама – в зоне входа и обслуживания клиентов.
«Indoor требует отдельного понимания и отдельного креатива. Здесь нет времени на длинные ролики и сложные смыслы. Сообщение должно считываться за 2-3 секунды. Один экран – одна мысль. Крупный визуал, минимум текста, понятный call-to-action. Важно учитывать и состояние аудитории. Человек в лифте, фитнес-клубе или кафе – в разном эмоциональном режиме. Креатив, который хорошо работает в одной среде, может полностью «не зайти» в другой», – комментирует Ася Чуркина.
В свою очередь Алексей Омельченко напоминает – indoor не терпит универсальных креативов. Эффективная реклама должна быть адаптирована под конкретную площадку и контекст здесь крайне критичен.
«Вспоминается рекламная кампания геля против седины, которую я размещал в торговых центрах со слоганом «Не дай себя подседеть!». Она органично считывалась именно в деловой среде, и в другом indoor-сегменте уже могла бы не сработать. Также важно учитывать технические параметры площадок и ограничения со стороны собственников, которых, к сожалению, достаточно много», – говорит эксперт.
Для каких товарных категорий indoor-реклама максимально подходит с точки зрения эффективности, а каким рекламодателям нет смысла её использовать
Indoor подходит практически для любого продукта, если размещение делается осмысленно и с учетом особенностей аудитории, уверен Алексей Омельченко. Канал одинаково хорошо работает и для FMCG, и для услуг, и для более сложных продуктов, например финансов и даже b2b.
С точки зрения эффективности indoor особенно силён для категорий, где важны доверие, повторяемость и близость к месту принятия решения, добавляет Ася Чуркина.
Прежде всего, indoor-реклама является эффективным инструментом для товарных категорий, которые имеют привязку к локации, образу жизни ЦА и месту совершения покупки, считает Евгения Логинова. Соответственно, такая реклама будет эффективна для товаров/услуг для детей и родителей (детские поликлиники, развлекательные центры, детские магазины), ЗОЖ-товары (фитнес-клубы), косметика и парфюмерия (салоны красоты, торговые центры), медицинские услуги, банковские услуги, продукты питания.
«При этом наименьшей эффективностью в indoor обладают FMCG-товары с низкой маржинальностью (определенный вид ополаскивателя для белья), b2b-услуги узкой специализации (техническое оборудование для заводов)», – предупреждает эксперт.
Никита Соловьёв также отмечает тот факт, что indoor-реклама эффективна для товаров повседневного спроса, товаров, которые продаются в этом же месте, направления красоты и здоровья, спорта, офисной техники, локальных сервисов и т. д. Близость инвентаря к торговой точке часто улучшает конверсию: клиенты с большей вероятностью примут решение о покупке, когда им напомнят о продукте в месте его продажи.
«Кроме этого, indoor, в зависимости от конкретной площадки, подходит для рекламы определенных сегментов и рекламодателей. Например, реклама в бизнес-центрах подходит для охвата бизнес-аудитории и рекламы дорогостоящих товаров (недвижимость, автомобили, банковские инструменты). В свою очередь, экраны в ПВЗ WB могут использоваться в качестве охватного медиа с сеткой по всей России и гиперлокальным проникновением рекламы, вплоть до конкретного дома», – добавляет Никита Соловьёв.
Для каких рекламодателей какие конкретные indoor-площадки (ТРЦ, фитнес, рестораны/кафе, учебные заведения и т. д.) являются наиболее привлекательными и «правильными»
Главным критерием в выборе площадки всегда остается органичность бренда в конкретном пространстве, говорит Алексей Омельченко.
Размещение в фитнес-центрах логично для lifestyle-брендов и продуктов, ориентированных на аудиторию с доходом выше среднего. Реклама в ресторанах и кафе – это, скорее, про имидж и эмоциональный контакт. При размещениях в учебных заведениях требуется особенно релевантный подход: здесь могут эффективно работать как продукты, ориентированные на молодежь «здесь и сейчас», так и решения с отложенным эффектом, например, финансовые сервисы, рассчитанные на долгосрочное привлечение пользователей.
«Торговые центры, на которых специализируется Sunlight Indoor, подходят не только для арендаторов, но и для крупных брендов, решающих охватные и brandformance-задачи. Особенностью торговых центров является аудитория, которая находится в состоянии готовности к покупке здесь и сейчас, поэтому для брендов особенно важно своевременно напомнить о себе и повлиять на выбор в моменте», – поясняет Алексей Омельченко.
«На практике я вижу, что эффективность кампании чаще всего действительно зависит не от экрана, а от правильного выбора площадки. Если она совпадает со сценарием жизни аудитории, реклама начинает работать почти без усилий», – говорит Ася Чуркина.
Выбор площадки зависит от задачи и направления рекламной кампании, самого продукта, целевой аудитории и других факторов, констатирует Никита Соловьёв. Так, RWB размещает рекламу на инвентаре в бизнес-центрах элитного и бизнес-классов Москвы и Санкт-Петербурга, также цифровые экраны установлены более чем в 9 тыс. пунктах выдачи заказов (ПВЗ) Wildberries в 300 городах России. В бизнес-центрах актуальна реклама автомобилей, недвижимости, консалтинга, путешествий, сферы красоты и здоровья – все эти направления могут быть интересны платежеспособной аудитории.
«Главный тренд в indoor, который является одним из драйверов развития сети Russ в регионах – увеличение количества цифровых экранов в ПВЗ Wildberries. Мы повышаем уровень присутствия в городах с численностью населения от 50 тыс. человек, позволяя продвигать товары гиперлокально, вплоть до жителей одного района, квартала, жилого комплекса. Благодаря этому наш инвентарь представлен даже там, где наружной рекламы ранее не было. Это касается не только маленьких городов, но и локальных ЖК. У нас уже есть большое количество кейсов. Например, открывается пекарня. Чтобы оповестить местных жителей об открытии, акции о свежей выпечке и вообще повысить знание о бренде, мы собрали адресную программу с экранами в ПВЗ в радиусе километра. И предложили им с помощью программатика сделать размещение в тот период, когда у них была акция. Покупатели пошли, выручка выросла, клиент отметил для себя эффективность этого канала и продолжил размещение», – объясняет Никиты Соловьёва.
В этом году платформа RWB Media, объединяющая возможности Wildberries и Russ, также открыла для всех селлеров маркетплейса возможность сквозного ретаргетинга. Новый инструмент позволяет показывать медийную рекламу на Wildberries группам покупателей, которые видели ролик в ПВЗ Wildberries. Инструмент доступен в личном кабинете селлеров.
И селлеры, и внешние бренды, которые не продают свои товары на Wildberries, видят для себя потенциал в продвижении в ПВЗ с его охватным и гиперлокальным потенциалом, понимая запросы аудитории и интерес к новому формату инвентаря. По данным RWB Media, 92% посетителей пунктов выдачи заказов, видевших экраны, отмечают их заметность и в дальнейшем активнее взаимодействуют с воронкой продаж, чаще совершая покупки в онлайн.
В свою очередь Евгения Логинова напоминает, исходя из главного преимущества indoor-рекламы, а именно – контролируемой среды взаимодействия, можно точно попасть в свою ЦА:
«Например, ТРЦ являются наиболее привлекательными для брендов косметики, парфюмерии, одежды, ресторанов фуд-корта, детских товаров, операторов связи. Бизнес-центры наиболее привлекательны для банков, застройщиков, страховых компаний, производителей автомобилей, гаджетов. Фитнес-клубы – для производителей спортивного питания, спортивного инвентаря, медицинских клиник, ЗОЖ-питания, СПА-салонов. Рестораны – для рекламы такси, туроператоров, банковских карт (выгодные предложения кэшбека). Учебные заведения – для операторов связи, фаст-фуда, стриминговых сервисов, онлайн-обучения, автошкол».
Социальный портрет потребителя indoor-рекламы
Ася Чуркина так описывает потребителя indoor-рекламы: городской житель с устойчивыми маршрутами и предсказуемыми привычками. Он ежедневно принимает десятки мелких решений – от покупок до выбора сервисов – и при этом устал от перегруженного digital. Он не ищет рекламу, но хорошо запоминает то, что видит регулярно и в понятном контексте.
По словам Алексея Омельченко, социальный портрет потребителя напрямую зависит от indoor-сегмента. Универсального описания аудитории здесь нет:
«Именно за счет этого indoor и ценен: он позволяет работать с четко очерченными группами людей, объединенных образом жизни, средой и контекстом, а не с абстрактной массовой аудиторией. И такой indoor-сегмент как торговые центры ровно потому и интересен многим рекламодателям, что его аудитория – это покупатели, пришедшие в ТРЦ тратить деньги».
В свою очередь Евгения Логинова считает, что не существует какого-то единого социального портрета потребителя indoor-рекламы, так как её потребителем является выбранная аудитория, на которую нацелено рекламное сообщение. Одна из главных отличительных черт потребителя indoor-рекламы – человек, который находится длительное время в определенном месте и имеет продолжительное время контакта с рекламным сообщением. У такого потребителя, как правило, есть лояльность к среде, в которой он находится, что повышает его восприимчивость к рекламе, а также готовность к действию.
«Описание аудитории помогает точно нацеливать рекламные усилия и создавать персонализированные сообщения. Аудитория в indoor несколько отличается от других сегментов, прежде всего, по целям всего присутствия в локациях. От этого знания мы выстраиваем свою маркетинговую коммуникацию», – поясняет Никита Соловьёв.
В бизнес-центрах преобладает взрослая, платежеспособная аудитория, со средним и выше среднего доходом. Здесь эти люди часто проводят время в ожидании встреч, поэтому надо понимать, что для данной образованной аудитории indoor-реклама должна частично обеспечивать развлекательную и познавательную функцию, тогда её заметят и запомнят.
В пунктах выдачи заказов Wildberries, согласно результатам собственного исследования, 71% посетителей – женщины, 29% мужчины, медианный возраст – 36 лет, но активны все возрастные категории от 18 до 55 лет. Wildberries сейчас – это супермаркет возле дома с растущим retail-медиа, который максимально органично встраивается в жизненный цикл аудитории.
Измеряемость indoor-рекламы: проблемы и пути их решения
Основная сложность сегодня – отсутствие единого измерителя, данные которого были бы общеприняты рынком, считает Алексей Омельченко. Сейчас Sunlight Indoor и Sunlight Outdoor тестируют несколько подходов к оценке аудитории, чтобы дать рекламодателям максимально обоснованные показатели. Это данные банковских приложений, трафик от торговых центров, данные сотовых операторов, а также подсчет контактов с помощью видеокамер.
«Недавно мы также получили расчеты от отраслевого измерителя Admetrix, который оценил OTS по нашим рекламным конструкциям. В целом рынок объективно нуждается в комплексной оценке эффективности и более глубокой интеграции indoor-рекламы в медиапланы брендов», – комментирует эксперт.
«Измеримость indoor-рекламы – это возможность замерить и предоставить клиенту качественные показатели работы с аудиторией. Мы всегда выступаем за прозрачность и измеримость, поэтому предоставлять подобные данные медиаметрии должен независимый отраслевой измеритель. Сейчас на стадии проработки со стороны Admetrix находятся медиаметрики по направлению рекламы в пунктах выдачи заказов Wildberries. Метрики по направлению рекламы в бизнес-центрах уже представлены коллегами», – говорит Никита Соловьёв.
Сами пункты выдачи заказов – перспективный формат indoor не только как самостоятельный канал коммуникации, но и отличный компаньон в кросс-канальных рекламных кампаниях, добавляет эксперт. ПВЗ сейчас является, по сути, супермаркетом возле дома, при этом в пункте выдачи заказов посетителя не отвлекает визуальный шум, который присутствует, например, в торговых центрах.
«Для себя мы определили развитие retail-медиа в indoor в связке с остальной рекламой вне дома и e-cоm одной из главных точек роста в следующем году, для создания новых точек контакта с аудиторией», – говорит Никита Соловьёв.
По словам Аси Чуркиной, indoor сложнее измерять, чем digital. Проблема не в отсутствии метрик, а в ожидании «цифровой» атрибуции от офлайн-среды. Indoor – это не канал последнего клика. Это канал, который усиливает и стабилизирует эффект всей кампании.
По мнению Евгении Логиновой, основной проблемой измеряемости indoor-рекламы является невозможность прямого отслеживания контакта аудитории с рекламным сообщением (невозможно точно узнать, какое количество человек посмотрели конкретную рекламу, сколько времени продлился контакт и привел ли он к покупке).
Также существует проблема отсутствия единого общепринятого стандарта измерения, как в наружной рекламе или в интернете. Вдобавок нельзя однозначно утверждать, что потребитель запомнил увиденную им рекламу, соответственно, оценить уровень вовлеченности по статичным носителям практически невозможно.
«Проблемы измеряемости можно решить при помощи современных технологий, которые с каждым днем совершенствуются. Сюда можно отнести использование искусственного интеллекта, интеграцию с мобильными данными, использование интерактивных элементов и QR-кодов (отслеживать количество сканирований и переходов)», – резюмирует Евгения Логинова.
Фото – RWB Media, Ingroup Media, «ЭФИР», Sunlight Indoor
Посмотреть презентации и фото с 9-ой Ежегодной конференции «Эффективные визуальные коммуникации» можно ЗДЕСЬ и ЗДЕСЬ.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в