Исследование рынка мобильной рекламы в России

В исследовании оценили текущие и прогнозируемые расходы намобильную рекламу,в том числе в разбивке на различные форматы и платформы.

Определили основные KPI’s и источники, которые рекламодатели используют для ихдостижения.

Прирост бюджетов продолжается

Средний прирост бюджетов в 2025 году относительно 2024 составил+2%, наибольший рост в категориях «Финансы» (+20%) и «Образование» (+14%) засчет сдвига потребительских приоритетовв пользу услуг с долгосрочнойценностьюи измеримым ROI (Return on Investment — показатель окупаемостиинвестиций в бизнес). Электронная коммерция (+6%) и беттинг (+1,5%)демонстрируют минимальный рост, что сигнализирует о перенасыщении предельнойконкуренции.

Диапазон бюджетов на мобильную рекламуНаибольший диапазон у электронной коммерции (от 10 млн. до 910млн. руб.) и товаров повседневного спроса (E-grocery) ( от 10 млн. до 350млн.руб.) поскольку в сегментах высокая частота покупок, но предельный рискперетокак конкурентам. Исходя из этого, бренды непрерывно поддерживаютмедиаприсутствие и привлекают новый трафик, в том числе запуская медийныекампании. В банкинге (от 90 млн. до 250 млн.руб.) и образовании (от <10 млн.до 130 млн.руб.) клиента привлекают один раз и удерживают годами до потери егопотребности в продукте. 

Ключевые маркеры эффективности

Выручка (61%) и новые пользователи (53%) — были ключевыми KPI (KeyPerformance Indicators — ключевые показатели эффективности) рекламодателей в2025 году, а удержание (42%) — обязательный маркером эффективностидлястабилизации бизнеса. 

Медийное продвижение и другие инструменты69% рекламодателей ответили, что продолжают закупать медийную рекламу дляпродвижения приложений. Лидеры по использованию медийных размещений: банкинг(80%), продажа товаров повседневного спроса (E-grocery) (78%) и образование(75%).

В 2025 году из-за сужения рекламного инвентаря бренды начали тестировать иновые каналы трафика — СTV (Connected TV — телевизионное устройство сподключением к интернету, которое позволяет зрителям смотреть видеоконтент) ирекламу в «Телеграм». Кроме того, на 40% увеличились бюджеты на ASO (App StoreOptimization — оптимизация магазина приложений) — больше всего (по 27%) бюджетытратят на визуальную оптимизацию и на работу с рейтингом и отзывами.

Динамика бюджетов на 2026 год

Средний прирост в 2026 году составит 15%, против 2% годом ранее. Наибольшийрост прогнозируется в рекламе через мобильные устройства (+21%), что отражаетусиление роли мобильного трафика в диджитал-стратегиях. Продвижение мобильныхприложений также получит импульс — +11–14%, что указывает на восстановлениеактивности со стороны брендов и площадок.